«Бобик сдох». Почему протух ЖЖ - и что с этим делать?
На днях я обещал поделиться своим видением того, почему ЖЖ протух, почему из него разбегаются как интересные авторы (где Акунин, где Гришковец, где...), так и интересные читатели, и почему его заполонила желтизна.
Главная беда ЖЖ в том, что трафик в этой соцсети мизерный. На фоне международных социальных сетей и даже на фоне ВК наша "уютная жежешечка" смотрится примерно так же скромно, как бумажный самолётик на фоне "Боинга-747".
Любая бессмысленная Мери Декольте или Лена Силикон или там Соня Шорты может собрать на Instagram больший трафик, чем весь ЖЖ целиком. Не просто больше, чем любой из топ-блогеров ЖЖ, и даже не просто больше, чем все топ-блогеры ЖЖ вместе взятые - больше, чем весь ЖЖ, со всеми своими страницами, редакторскими материалами, пользователями и даже ботами.
- Одна фотография, удачно где-то позаимствованная Варламовым для своей страницы в Фейсбуке, принесла не только больше трафика, чем вся активность Варламова в ЖЖ за год - она принесла больше трафика, чем у всего ЖЖ за два месяца. Масштаб понятен?
И вот тут, к сожалению, с одной стороны сработало давление среды, а с другой - непродуманная редакционная политика.
Среда благоприятствовала тому, чтобы в "элиту ЖЖ" вошли люди:
- небогатые, которым интересны скромные бюджеты рекламодателей
- небрезгливые, готовые за небольшие деньги хвалить хоть водку, хоть телефоны, хоть курсы "Как насосать на 'мерседес'"
- не имеющие имени вне ЖЖ - чтобы не страшно было испортить репутацию заказной рекламой
- ничего особенного собой не представляющие вне блога - чтобы работа или хобби не отвлекали от масс-постинга
- ориентирующиеся на ту же аудиторию, что и "Дом-2" - для максимальной читаемости
А с другой стороны, блогеры, поддерживающие хорошие личные отношения с редакторами, получали существенное преимущество: для приятелей редакторы закрывали глаза на правила. Мне несколько раз доводилось слышать что-нибудь вроде: "Немиша желтит, конечно, и использует провокационные заголовки, кого другого мы бы враз выпилили из топа за такое, но Немиша такой обаятельный..."
Кроме того, СУП сделал совершенно жуткую вещь - рейтинг блогеров на основе "социального капитала", который подсчитывался по количеству заходов и комментариев. Поскольку рекламодатели зачастую выбирали, кому отдать бюджет, исходя из места в рейтинге, главной задачей "топ-блогеров" стала не работа над качеством контента и доверием читателей - а раздувание СК. Нагон трафика, нагон количества комментариев, обмен трафиком, покупка трафика в промо, покупка комментариев и репостов и т.п. В самих же публикациях главным становилась яркая фотография (чтобы заметили) и цепляющий заголовок с первым абзацем (чтобы открыли), а дальнейший текст мог быть уже любым, сколь угодно низкого качества.
В итоге сформировалась небольшая прослойка "топ-блогеров", для которых публикация провокационных постов стала профессией. Они стягивали на себя как бы не большую часть трафика ЖЖ и большую часть бюджетов на заказную рекламу. Для того, чтобы понятнее было, чем они кормили читателей, приведу небольшую подборку заголовков из блога Сони (кисс_май_абс), одной из самых популярных девушек в ЖЖ, за один месяц:
- Истинное лицо настоящей свиньи
- Жена нагло разъелась и перестала привлекать мужа
- Был человек, да ссучился
- Свиноподобная онажемать в поезде
- Как нелепые жёны позорят мужей в качалке
- Как развести нищеброда на айфон
- Замужем за фееричным козлом
- Как я пыталась соблазнить чужого мужа в примерочной
- Кем станет рыхлая дурнушка, отхватившая богатого дядьку?
Неудивительно, что у мало-мальски вдумчивых читателей список самых популярных материалов ЖЖ вызывал в основном позывы к рвоте. И неудивительно, что из ЖЖ стали уходить активные читатели, оставлявшие интересные комментарии и интеллигентно дискутировавшие с авторами. А вслед за ними ушли и многие яркие авторы, которым не с кем стало говорить. Круг замкнулся.
Понятно, что оставалось немало авторов, которые у себя в блоге продолжали - незаметно для массового читателя - интеллигентно и интересно общаться с узким кругом своих читателей о космосе или о корейской культуре или там о теории эволюции... Но постепенно их читатели уходили из ЖЖ (тот, кто ходил на сайт ради десятка интересных авторов, едва ли станет туда ходить ради одного), а новых не прибавлялось, дискуссии становились всё менее содержательными...
- Когда-то публикация про маркетинг легко могла собрать 50-100 комментариев, а публикация про психологию и все 200. Сегодня такой результат может обеспечить только тема намеренно скандальная, нарочито провокационная, а вдумчивая профессиональная публикация если наберёт 5 комментариев, это уже хорошо
С одной стороны, появилась новая главная страница ЖЖ, на которой большую часть тем вручную выбирает редакция (старательно избегая всей той грязи, которую год за годом разводили "топ-блогеры"), и лишь где-то там на третьем экране есть ма-а-а-аленький кусочек места для "топовых" тем. Трафик на рекламные публикации "топ-блогеров" моментально сократился в несколько раз, что автоматически делает их гораздо менее интересными для рекламодателей.
А с другой стороны, большая часть материалов на главной странице публикуется теперь как редакционный блог самого ЖЖ, и оттуда вручную выпиливается реклама. Например, если раньше Наташа К. могла написать пост о 7 способах соблазнить любую девушку, где седьмым способом шло катание на скутере (с рекламными ссылками на сайт продавца скутеров) - то теперь редактор с бензопилой возьмёт текст Натальи, отрежет рекламную часть и опубликует оставшиеся 6 способов соблазнить девушку уже как редакционный материал. А за публикацию текста без названия бренда и без ссылок рекламодатель платить блогеру не готов.
Так что у "топ-блогеров", привыкших кататься на курорты, получать авиабилеты, ноутбуки и смартфоны в подарок и запрашивающих по 300-500 долларов за рекламный пост, уже наступили чёрные дни. А дальше им придётся только хуже, потому что в новой модели ЖЖ они больше не "друганы редактора" и не "элита", а слабое звено и ненужный шлак, который пока что терпят, но в любой момент могут смести на совочек и выкинуть. А деньги рекламодателей ЖЖ, если что, с удовольствием возьмёт себе.
Это был колоссальный шаг в сторону избавления от желтизны. Однако в новом варианте ЖЖ наступил на другие грабли. Из-за того, что большая часть материалов публикуется на главной странице как редакционные, и именно туда направляется трафик - многим авторам не остаётся смысла писать в ЖЖ вообще.
- Если человек писал ради рекламных денег, этих денег теперь будет в разы меньше или даже не будет вообще
- Если человек писал ради рекламы своих проектов, все ссылки на них при публикации в собственном блоге ЖЖ вырежут, и прока от публикации не будет
- Если человек писал ради популяризации собственного имени, своего персонального бренда - при публикации в собственном блоге ЖЖ его имя будет лишь упомянуто мельком
- Если человек писал ради увеличения круга своих постоянных читателей - публикация в блоге ЖЖ не стимулирует людей подписываться на блог настоящего автора
Что же Вам делать с происходящим? Это зависит от того, зачем Вам нужен блог.
Если публикации в ЖЖ для Вас - это просто способ общаться с 15 друзьями и 5 родственниками, для Вас не изменилось вообще ничего. Продолжайте делать то же, что и всегда.
Если же социальные сети для Вас - важный канал коммуникации с коллегами, клиентами, партнёрами или единомышленниками, либо канал формирования Вашего персонального бренда... Тогда важно понимать, что ЖЖ сейчас на глубоком спаде, и у него остался всего один значимый плюс. Тут всё ещё можно форматировать текст так, как Вам удобно, вставлять ссылки, картинки, видео так, как Вам удобно, длина текста может быть такой, как Вам удобно. Это хорошо, конечно, но этого недостаточно.
Поэтому если у Вас ещё нет в ЖЖ значимой аудитории - я не знаю, стоит ли Вам вообще вкладывать силы и время в эту площадку. Проще плюнуть, забыть и вкладываться в FB, VK, Instagram, LI и другие площадки международного масштаба, которые сейчас на пике популярности. Максимум, можно наладить автоматическую трансляцию в ЖЖ материалов из других соцсетей.
Если же Вы уже собрали вокруг себя действительно ценную аудиторию важных для Вас читателей, и они правда читают Вас и общаются с Вами - сделайте ЖЖ одной из своих площадок, но ни в коем случае не главной. Не гоните трафик из соцсетей на ЖЖ - а вместо этого старайтесь, наоборот, привести человека из ЖЖ в другие соцсети: "зафрендить" Вашу страницу в FB или VK, оставить свой адрес электронной почты в Вашей базе подписчиков, стать Вашим "последователем" в Инстаграме и т.п. Исключение составляет разве что Твитер, который имеет смысл использовать главным образом для публикации ссылок на большие тексты - из него как раз можно ставить ссылки на ЖЖ (хотя я бы уже подумал про FB вместо этого).
Кому стоит активно развивать свой эккаунт в умирающем ЖЖ? Только тем, кто может договориться с редакцией об активном промоутировании своего имени. Например, сейчас самая главная публикация на главной странице ЖЖ имеет заголовок "Полина Санаева. Жёсткая женская лирика" - если Ваше имя будет регулярно (!) выноситься на главную страницу, это поможет формированию Вашего персонального бренда.
Во всех остальных случаях вкладывать усилия в ЖЖ можно либо за счёт автоматических перепостов, либо по остаточному принципу.
Вы согласны со мной, леди и джентльмены?
P.S. Если Вы ещё не читали мою новую книгу «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно» - самое время это сделать. Вас ждут 120 проверенных приёмов для быстрого - от нескольких недель до нескольких часов - увеличения прибыли, а также сотни примеров использования этих приёмов в России и за рубежом. Эти приёмы уже принесли сотни миллионов моим ученикам и клиентам. Давайте проверим, сколько денег они принесут Вам.
P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров
Добавить в друзья Понравилось? Поделитесь с друзьями: