Три вида таргетинга - и зачем они нам?
Один из самых страшных грехов в маркетинге, как знают читатели моей книги «Больше денег от Вашего бизнеса» - это обращение к нецелевой аудитории. В книге я сравниваю его с рыбалкой в унитазе: вроде бы и удочка самая лучшая, и наживка отличная... а клёва всё равно не будет. Потому что в унитазе нет рыбы. А среди нецелевой аудитории нет потенциальных покупателей.
Некоторым компаниям в этом плане повезло: нецелевой аудитории у них практически нет. Если компания выпускает зубную пасту или жевательные резинки, практически каждый, кто увидит рекламу, является потенциальным покупателем. Так что можно выходить на телевидение, можно вешать билборды... всё это прекрасно будет работать.
Но чем меньший процент населения нуждается в Вашем товаре или услуге (или чем реже в жизни нужен Ваш продукт), тем менее эффективна массовая реклама. Или, вернее, она остаётся эффективной, но теряется рентабельность. Заплатите за рекламу стирального порошка миллион, и Вы с высокой вероятностью сделаете продаж на 10 миллионов. Но заплатите миллион за рекламу нейрохирурга - и дай вам бог заработать хотя бы 100 тысяч.
Поэтому для нишевых и узкоспециальных продуктов бешено важной является тема таргетинга: как выбирать тех, кому показывать свою рекламу? В идеале хотелось бы показывать её только тем, кто готов к покупке. Или хотя бы такой аудитории, среди которой могли бы купить Ваш продукт большинство. Или хотя бы десятки процентов. Меньше - обычно уже не имеет смысла.
Так вот, есть три типа таргетинга. Фактический, поведенческий и статистический.
Фактический таргетинг - это обращение к тем людям, о которых нам абсолютно точно известно, что они являются потенциальнымм покупателями продукта.
Скажем, если мы - похоронное бюро, то чтобы обеспечить себе фактический таргетинг, мы можем подслушивать радио полиции и «скорой помощи» (или, что зачастую проще, можем договориться с людьми в полиции и «скорой помощи») и обращаться лишь в те квартиры, в которых сегодня кто-то умер. А если мы продаём товары для геев, то говорить о фактическом таргетинге мы сможем только в том случае, если мы подглядывали за спальней или, в крайнем случае, получили информацию от того, кто в этой спальне был.
Другой пример - один из аналитических сервисов в Сети совершенно справедливо считает, что я путешественник и «сова», поскольку я захожу в Сеть то из Израиля, то из Италии, то из Латвии, то из Москвы, то из Ханты-Мансийска, причём очень часто захожу после 23:00 и почти никогда - раньше 9:00.
Поведенческий таргетинг - это обращение к тем людям, которые приобретают товары и услуги или совершают действия в сферах, смежных с нашей, так что есть все основания предположить, что и наш продукт их заинтересует. При этом важно понимать, что поведенческий маркетинг существенно менее надёжен, чем фактический.
Так, если мы продаём товары для геев, то говорить о поведенческом таргетинге можно, если человек посещает сайты вроде Gay.Com или заказывает в секс-шопе специализированные товары. Хотя в итоге может оказаться, что человек абсолютно гетеросексуален, а на сайт для геев заходил потому, что пишет реферат по социологии или вообще набрал в Google что-нибудь вроде «Мизулина законопроект».
Другой пример - один из аналитических сервисов в Сети ошибочно предполагает, что у меня есть дети, поскольку ряд моих запросов в Сети касался игрушек, детских лекарств и т.п. Они не учли (да и никак не могли учесть), что я интересовался этими товарами как маркетолог, а не как покупатель.
Наконец, статистический таргетинг исходит из того, что какие-то моменты в поведении человека (или компании, для сферы B2B все виды таргетинга работают так же хорошо), пусть и в сферах, абсолютно никак не связанных с Вашим продуктом, совпадают с моделью поведения многих людей из числа тех, кто Ваш продукт уже покупает.
И тогда, например, производитель товаров для геев может разослать свою рекламу тем, кто покупает корм для собак мелких пород И ПРИ ЭТОМ носит обувь 44-го размера и больше И ПРИ ЭТОМ был в Голландии не менее 2 раз за последние 25 месяцев... Просто потому, что его база данных подсказала ему сделать именно так - т.к. у большого количества клиентов именно эти три параметра совпали между собой.
Первый тип таргетинга, как Вы понимаете, самый надёжный - 100% попадание прямо в цель. Но и добиться такой точности таргетинга бывает довольно сложно. Сходу мне приходит в голову разве что маркетинг чужими руками. Второй тип таргетинга доступен как в офф-лайне, так и в он-лайне, контекстная реклама является одним из самых популярных способов.
И, наконец, таргетинг по статистике был долгое время доступен только тем, у кого на руках были большие объёмы клиентских данных - как минимум сотни тысяч, а то и миллионы клиентских карточек. Понятно, что это были главным образом банки, телефонные компании, крупные торговые сети... Но постепенно, благодаря Интернету, в тренд выходит т.наз. big data mining, когда крупные компании объединяют и без того огромные базы данных и извлекают из них всё более и более внятную статистику. Некоторые интернет-сервисы уже делают первые шаги к тому, чтобы предложить рекламодателям поведенческий таргетинг.
Я полагаю, что в ближайшие год-два появятся (а возможно, что и уже где-то работают в тестовом режиме) сервисы, которые позволят чётко адресовать рекламу «перспективным покупателям туров в Грецию», «потенциальным участникам семинаров» или «высоковероятным заказчикам пиццы». И это может стать трендом, сопоставимым по значимости с SEO и контекстной рекламой сегодня.
Может быть у вас, леди и джентльмены, есть информация о каких-то новых разработках или сервисах в области точного таргетинга?
P.S. Если Вы ещё не читали мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» - самое время это сделать. Вас ждут 53 секрета рекламы, 29 приёмов продаж, 54 способа увеличения суммы чека, 41 хитрость работы с ценой, 43 пути укрепления лояльности и 14 способов сокращения издержек - под одной обложкой.
P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров