Барьеры и пренебрежение как маркетинговый инструмент
Обычно я советую максимально облегчить для потенциального клиента процесс покупки. Но есть и другая, ровно противоположная тактика - намеренно создавать препятствия на пути покупателя, чтобы спровоцировать его эти препятствия преодолеть. Особенно эффективным это может быть в высококонкурентной среде.
Зачем это нужно? С одной стороны, Вы при этом позиционируете себя как эдакий «суперприз», и переключаете клиента с мыслей о том, достойны ли Вы его, на мысли о том, достоин ли он - Вас. А с другой - после того, как он потратит время и силы на то, чтобы перебраться через поставленные Вами препятствия, он станет куда больше ценить Ваш товар или услугу. Ведь не может же он признать, что потратил силы зря :) Кроме того, на конкурентных рынках эта тактика защищает от продавливания по цене на переговорах - из Вас не будут пытаться выколотить скидку, если в спину дышит очередь других желающих купить этот товар или заказать эту услугу.
Примеров такой тактики много. Начиная с ресторанов и магазинов, намеренно создающих очередь и заставляющих людей стоять на улице под солнцем или под дождём по четверти часа, а то и по часу - и заканчивая курсами и банками, куда принимают только по рекомендации и только после прохождения муторного экзамена или интервью. ВУЗы, сообщающие о конкурсе в 8 человек на 1 место, продавцы дорогих автомобилей, заставляющие Вас ждать своей машины по полгода и больше - это всё из той же серии.
Иногда эта ситуация возникает естественным образом. Конкурс в МГУ или МГИМО и правда большой. А классным профессионалам и правда приходится часто отказывать клиентам по причине нехватки времени.
- Я, например, только за прошлую неделю был вынужден отклонить два приглашения провести мои авторские семинары в октябре и ноябре - просто потому, что график расписан по дням уже до середины декабря, и я могу предлагать клиентам даты только начиная со второй половины января в лучшем случае.
А вот забавная иллюстрация с сайта знакомств. Не секрет, что в России больше женщин, желающих построить отношения с умным, успешным и здоровым мужчиной, нежели таких мужчин. И когда более-менее успешный мужик, пусть даже не олигарх, а хотя бы владелец бизнеса или директор фирмы, заходит на сайт знакомств, десятки женщин борются за его внимание. Но... Ниже я выкладываю текст, скопированный из нестандартной анкеты какой-то девушки, указавшей, что ей 25 лет и живёт она с родителям, и выставившей фотографию с лицом пусть и не уродливым, но и далеко не супермодельным.
Обо мне:
Я симпатичная и обаятельная, но ужасно занятая девочка, и поэтому решила попробовать использовать сайт знакомств. Я живу в ритме большого города, и вокруг меня полным полно мужчин, но все они не те и по-настоящему меня не цепляют.
Кого я ищу:
Знаете, что случается, когда хоть немного симпатичная девушка открывает анкету на сайте знакомств?
Она тут же получает десятки «Привет! Как дела?», сотни подмигиваний и прочие ужасно однообразные сообщения от парней. Поэтому даже если Вы тот самый мужчина, которого я ищу, то я не смогу этого распознать. Получив очередное «Как твое настроение?», я автоматически помещу Вас в черный список, не отрываясь от утренней чашки кофе. И даже не буду об этом сожалеть - просто потому, что я не знаю о том, какой Вы классный.
Поэтому если Вы считаете, что подходите мне, пожалуйста, напишите что-то особенное, чтобы я выделила Вас из серой однообразной массы.
Подходите ли Вы мне?
Мне нужен умный обаятельный мужчина с чувством юмора, красивый и заботливый. Мне также нужен богатый мужчина - но не потому, что я буду доить из вас деньги, динамить, вытягивать шубки, сотовые телефоны Vertu или кольца с брильянтами - поймите, мне нужен УСПЕШНЫЙ мужчина, а это не тот мужчина, который сводит концы с концами, живет на стипендию или будет одалживать у меня до получки. Но, разумеется, я прощу мужчине бедность, если он будет по-настоящему умен и талантлив.
Я буду хамить или наоборот молчать, или просто помещу Вас в черный список. Почему?
Поймите, я должна быть стервой. Иначе, как мне отшить всех тех 99% парней, которые стоят на дороге между мной и Вами? Вы даже понятия не имеете, какие типы порой попадаются и как от них трудно отделаться.
Поэтому на самом деле внутри я хорошая добрая ласковая девочка, но я буду такой только с тем мужчиной, который будет сильнее меня, умнее меня, лучше меня и чему-то меня научит.
Напишите что-нибудь о себе: свою боевую биографию, свои увлечения и успехи, свои взгляды и принципы и так далее. Поймите, я не фарфоровая кукла, у меня есть свои женские взгляды и мнения об устройстве этого мира. Поэтому было бы замечательно, если бы мы поняли, что подходим или не подходим друг другу именно на этом сайте, а не после неудачного свидания. Чтобы не тратить ни Ваше, ни мое время. Вот почему я прошу Вас написать о себе подробнее.
Как попасть ко мне на свидание?
Я не собираюсь месяцами устраивать Вам проверки и терзать на этом сайте. Если Вы покажетесь мне достаточно интересным кандидатом, то я встречусь с Вами. Но это НИЧЕГО не означает. Если я дам Вам свой телефон, то не думайте, что я готова лечь с Вами в постель, и наше свидание лишь предлог и прелюдия к этому. Отнюдь. Вы запросто можете мне не понравиться на первой встрече, и следующих свиданий не будет. Кстати, я обязуюсь сказать это Вам честно и прямо и не буду скрываться от Вас, не поднимая телефон, как это делают многие девушки. По-моему это глупое поведение.
Вы должны понять, что я нормальная хорошая симпатичная девушка и ищу такого же нормального хорошего симпатичного парня. Вы и есть этот парень? Тогда давайте попробуем найти друг друга на этом сайте.
Как вы думаете, леди и джентльмены, будут ли мужчины реагировать на такую анкету? Нет, я не говорю о биороботах, которые пишут всем девушкам на сайте «Ты классная тёлка, давай займёмся сексом» в надежде, что одна из тысячи откликнется. Я имею в виду адекватных и успешных мужчин. Как считаете, отреагируют? Станут распускать павлиний хвост, чтобы впечатлить девушку своими достижениями и убедить её, что мужчина её достин?
- Добавлю как рекламщик: я чувствую, что этот текст написан не 25-летней девочкой. Скорее, писал его бородатый дядька лет 40, работающий в рекламе, журналистике или PR. Не могу пока что ткнуть пальцем в конкретную строчку, наводящую меня на эту мысль, но такое ощущение есть.
И этот вызов заставит многих мужчин ответить на него. А если придёт ответ - ценить этот ответ больше, чем в случае с обычной девушкой, не строящей из себя принцессу.
А как Вы могли бы использовать подобную тактику в своём бизнесе - чтобы не Вы убеждали покупателя купить, а он убеждал Вас продать?