о рекламщиках и рекламной отрасли
раскопал тут некий текст любопытного содержания о рекламе.
любопытно :)
О рекламщиках и рекламной отрасли
Так получилось, что я давно работаю в рекламной отрасли. Причем уточню - не визитки печатаю и не объявления в метро придумываю, а работаю там, где делают то, что вы видите на экранах телевизоров, в журналах, на улице и в магазинах. Работа в рекламе интересная, причем не только сама по себе, но и из-за разных людей, с которыми приходится сотрудничать, или же просто сталкиваться.
И вот, какое-то время назад обнаружил, что то, что мне кажется в отрасли простым и понятным, многими воспринимается как странные извращения или ненужные сложности, ну или даже «понты». Так же есть множество людей, имеющих крайне смутное и наивное представление об этой отрасли и ее функционировании. И это было бы не страшно, если б подобную некомпетентность проявляли лица посторонние, не имеющие к бизнесу отношения, но это не так. Полно народу работающими в конкурентном бизнесе, сталкивающихся с рекламой и продвижением товара или услуг их компаний- работодателей, даже умеющих к месту и вовремя употребить термин - и, при этом, совершенно не понимающих предмет разговора.…… Из разговоров и объяснений и появился этот текст, некий «мануал» ну или просто захотелось высказаться. Можно это воспринимать как некую вводную лекцию, ну или просто- способ «выпустить пар», чтоб на клиентов не рычать
Сначала немного предисловия: Реклама это все-таки большой бизнес. То есть в нем есть все присущие большому бизнесу черты: сотрудники с разной специализацией, корпоративные скандалы, ругань между отделами. Однако, два ключевых отличия - абсолютное превосходство интеллектуального труда в структуре «товара» рекламного агентства над материальными средствами и высокая конкуренция в этом бизнесе привели к тому, что большинство сотрудников все-таки ВЫНУЖДЕНЫ работать и работать - хорошо. То есть, болтунов, лицемеров и откровенных придурков в рекламном агентстве (далее - РА) гораздо меньше, чем во многих других бизнесах.
Конечно же, эти заметки, как жанр рассказа «под пиво» отдают сатирой, но - пользу, надеюсь, принесет
Итак, начнем с описания видов сотрудников РА.
В любой отрасли есть свои должности и виды деятельности, что характерны только для нее - ну и общие для любого бизнеса, выросшего из стадии рыночного ларька.
К общим относятся существующие везде секретари, курьеры, водители, хозяйственники, юристы, бухгалтера и финансисты.
Из уникальных первыми хочется отметить общую для многих отраслей, но специфическую в рекламе группу клиентских менеджеров, они же эккаунты (от англ- account manager).
Отступление: многие должности в рекламе не имеют адекватного русского термина и поэтому используется калька с английского термина.
Так вот, про эккаунтов: это такие хитрые люди, которые сам продукт не делают, а стараются узнать у клиента, что он хочет, сколько денег готов за это заплатить и как его уговорить подписать контракт именно с нашим РА. Иногда даже участвуют в разработке рекламы и в презентации сделанного, иногда даже успешно. Очень часто эккаунт- это такой дипломированный секретарь/курьер, задача которого принести бриф от клиента, а потом получить от него подписанный контракт и выслать счет за работу
Честности ради следует указать, что бывают такие матерые эккаунты, от которых пользы гораздо больше, чем от всего их отдела вместе взятого - это обычно люди взрослые, за 35-40 лет, с опытом работы в группе, с экономическим или каким-то еще связанным с реальным (для бизнеса) делом образованием (в смысле, не переводчики и не педагоги), а так же разбирающиеся в маркетинге. Их отличительная черта - умение объяснить простыми словами любую заумь и присутствие чувства юмора. Ну и уж совсем чтоб быть честным - я таких всего знаю около десяти в Москве, хотя в свое время нанял или уволил больше эккаунтов, чем многие в жизни видели.
Страшное слово БРИФ. Бриф - это формализованное разными хитрыми способами задание от клиента. Грамотно заполненный бриф- сильно облегчает работу, вот только увидеть его так же трудно, как банановую рощу в Подмосковье.
О чем бриф? Это фильтрованный поток сознания клиента на тему что же хочет от РА клиент, а именно: что хотим, что - не хотим, и какого цвета/размера/масштаба. Еще - что хотели раньше и к чему это привело. А, и еще - сколько денег есть на эти изыски.
Клиент. «Клиент» в рекламе - это такая же абстракция, как и абсолютный вакуум. В зависимости от контекста «клиентом» может быть:
• Фирма контрагент (особенно когда ждешь оплату на расчетный счет);
• Торговая марка/ бренд
• Генеральный директор клиента/глава представительства
• Маркетинг директор компании клиента или брендменеджер (от англ. brandmanager)или другое контактное лицо не начальственного уровня.
Кто все эти люди?
Бренд менеджер - это, в общем, сотрудник от которого требуют роста объемов продаж, поддержания сбытовой политики и вообще, крайний. Очень часто ему делегируется вся ответственность, но никаких прав.
Маркетинг директор - в лучшем раскладе- специалист точно знающий для кого, почему и из-за чего продается товар «Клиента». В этом раскладе - очень разумный и правильный клиент. К сожалению, мало какому маркетинговому директору доверяют подписывать договора и принимать решения. В худшем - это секретарь, коему доверено головным заморским офисом рассказывать о том, почему все просто обязаны покупать продукт и для чего он нужен. При таком раскладе - всего, что не сообщено начальством им отвергается, нового - боится, идей не имеет.
Торговая марка/бренд. Обнаруживается на упаковке, коробках, таре и корпусах того, что вы в результате используете. Имеет свою инструкцию по нанесению, описанию, расположению, изложенную в «брендбуках» (от brandbook) или «гайдлайнах (guidelines)». Читается сложно, зато тяжелая и очень заметная книжка, ибо написана в заморском офисе и подробно объясняет под каким углом и размером шрифта на коробке нужно изображать логотип и другие фирменные элементы.
Да, в списке клиентов отсутствуют юристы «клиента-юр.лица» и «финансисты». Это потому что напрямую они с рекламщиками не взаимодействуют, общаясь с родственными им службами. Что сказать про них:
1. Постоянно забывают, что их самое правильное наименование- «back office». Чему в русском соответствует литературное понятие «обслуживающий персонал».
2. Никогда не помнят, что их работа - быстро обслужить входящий от «клиента» запрос и не мешаться под ногами. Стараются потянуть время и изобразить что они - начальство. Так как, обычно, клиент РА это крупная организация, то его первые потери и происходят на этапе согласования документов , полученных от РА с его же (Клиента) «back office»- когда порядки и интересы маркетинговой службы (быстрее сделать рекламу, быстрее ее выпустить и быстрее заработать денег) вступают в противоречие с интересами «back office» - сделать все медленно и так, чтоб было удобно им, а не «заказчику».
3. Отдельный подвид - финансисты. В целом - народ разумный, понимают логические аргументы, но обычно работа лишает их чувства юмора, а привычка решать, кому дать денег, а чей счет притормозить - придает излишний пафос. Искренне считают (или умело притворяются) что рекламное агентство и другие подрядчики должны плакать от счастья, что им разрешили поработать с их компанией и денег за работу получать не должны. Лечатся прописыванием штрафных санкций в договоре и включением в переписку курирующего их начальства.
Генеральный директор/глава представительства. Обычно четко считает деньги, может понять, зачем и какая ему нужна реклама, особенно при хорошем объяснении. Из минусов - не испытывает угрызений если обещанные на платеж рекламному агентству средства потратит на доп.закупку сырья, открытие филиала или еще что-то. Отягощен субъективизмом при оценке результатов рекламной кампании, из-за чего часто задерживает платежи или торгуется после. Обычно очень поверхностно разбирается в механизме работы рекламы, сумбурно ставит задачи, но при этом никому другому не доверяет и считает себя докой. Ну это ж вам знакомо, верно? У нас же все кругом специалисты в автомобилях, медицине, футболе…..
Закончим экскурс в офис клиента и вернемся в агентство.
Итак, после того как клиент написал бриф , эккаунт заходит с ним в кабинеты производственных отделов.
Кто в рекламе «производство»? Сначала - минута теории: все, кто придумывают рекламу, кто пишет тексты, рисует картинки и вообще, отвечает за то, что вы видите и слышите - это креаторы (от англ. To create). К ним относятся копирайтеры (от англ. сopywriter-работают с текстами), артдиректора (art-director - придумывают визуальные образы, картинки), дизайнеры и верстальщики.
Те же, кто решает где вы увидите рекламу, на какой улице будет висеть стенд, на каком канале или радио станции выйдет ролик, где в интернете вы столкнетесь с баннером, в каком журнале увидите рекламную полосу или автобусной остановке - щит - называются медийщики(от media). К ним относятся медиа планеры (media planner)- те, кто принимают на основании расчетов решения о месте и продолжительности размещения и медиа байеры (media buyer)- эти, в свою очередь, и закупают время на теле и радиостанциях, полосы в журналах и арендуют для клиента щиты у владельцев конструкций.
К производственным отделам относятся также стратеги (strategic planner manager). Это они должны профильтровать написанное клиентом задание, изучить конкурентов клиента (не того, который бренд менеджер или маркетинг директора, а юр.лица), пошаманить как-то еще и в результате выдать четкое задание медийщикам и креативу. И если клиенту позволительно хотеть «…рекламную кампанию в прессе на полгода, чтоб в местах продаж кого не спроси - все мой бренд знают и хотят..», то от стратега мы ждем конкретики: сколько процентов потребителей мужчины? в журналах какой периодичности будем размещаться? Какие программы смотрят потребители? Какую задачу должна достигать рекламная кампания? Какой длительности ролик будем делать? О чем должен быть слоган- о «вкусности» или «полезности»?
Так как креатив и медиа (то есть, ЧТО будет рекламными материалами и ГДЕ рекламируем) все-таки разные вещи, то среди крупных агентств есть специализация. Есть медийные, где основным специалисты - это медиа планеры и байеры, а есть -креативные, где основные силы это стратеги, арты и копирайтеры .
Помимо специализации в таком широком смысле, в рекламном агентстве есть еще и самоуважение, странно, правда? То есть, копирайтер, который придумывает ролики, перевод или адаптацию клиентской брошюры (иногда правда, лучше с нуля написать, ибо такой бред) делать будет и даже на запись аудио ролика поедет, а вот в четырнадцатый раз переписывать за клиентом его дилетантские потуги на слоган- не будет.
И второе - есть работа для агентства, а есть - нет. Мы все на чем-то специализируемся, так и агентства имею свою нишу. Так что, если вы наняли креативное агентство придумать вам макет билборда (это здоровенный щит 6Х3 метра), который потом будет висеть на улице, то агентство не собирается и не рассчитывает потом искать вам того, кто его напечатает в своей типографии. Это - ваши проблемы. Так же, если агентство делает телеролик, то держать камеру, нанимать актеров, искать реквизит и площадку - должны специалисты именно в этой области! Агентство, конечно, посоветует продюсерскую компанию или режиссера и выскажет свои рекомендации по типажам актеров или натуре на съемочной площадке, но решения принимает клиент и, что для многих клиентов совсем не очевидно, и отвечает за то, кого он нанял - тоже клиент. Так что, если вам не нравится ролик на экране, не ругайте сразу рекламщиков. То, что вы видите - это итог компромиссов между креативной идеей, бюджетом на съемки, костностью головного офиса клиента (простите, я имел в виду высокие этические принципы и корпоративные стандарты), самодурством уже локального клиента и потенцией режиссера.
Будем честными- рекламщики работают за деньги. Если вы такой умный клиент, что думаете заплатить только за придумывание, а потом получить от агентства еще и ролик, то не смешите кур. Это для вас это агентство первое или пятое, а вы для них - уже даже не сотый такой умник, так что или вы честно платите и с вами так же честно работают, или получите что заслужили….
О стоимости. Главный осуществляющий работу ресурс в агентстве, в отличие от завода, где важны станки, это сотрудник, тот самый, из производственного отдела. Это человек с опытом, образованием, матерый человечище в общем. Он свой кусок хлеба заработать может во многих агентствах и не только - есть еще и фриланс (от freelance - работа как внешнего консультанта), и подработки и помощь товарищам (часто бесплатная, лишь бы задача была интересна). Так вот, этим сотрудникам агентство должно платить зарплату. Часто. Ежемесячно, ибо сманят конкуренты. Плюс - работа на проектом требует не одного, а МНОГИХ разнообразных специалистов и сделать хорошие материалы нахрапом, за полчаса - не возможно. То есть, возвращаясь к деньгам - хозяин агентства должен будет заплатить разным специалистам за работу (то есть изучение клиентских и общеотраслевых материалов, выводы стратегов, которые им еще нужно подготовить, совещания, обсуждения и внутренние конкурсы) в течении минимум 2-3 недель. Это я к чему: это ДОРОГО!
Просто для понимания, над телероликом только в агентстве будут работать: копирайтеры, артдиректора, кративный директор, стратег, эккаунт. Это минимум и только непосредственно производственных специалистов, не считая подносчиков снарядов. То есть- орава человек в 7-10.
Итак, если вам пообещали придумать и снять ролик для телевидения всего за 2 000(две тысячи) долларов/евро/рублей, то внимательно оглядитесь - если увидите рядом с говорящим золотого призового льва из Канн (самая престижная международная рекламная премия (типа Оскара в кино)) или его портрет в обнимку с Биллом Гейтсом - то сразу соглашайтесь. Перед вами - гений, который уже все придумал и снимет и смонтирует за вечер ролик, а деньги он с вас берет, потому что ему лень до банкомата дойти. Если же нет ни статуэтки, ни портрета, то есть два варианта: первый - молча дать в лоб мошеннику и уйти, или же, если у вас куча времени, постараться выяснить, как этот гений гипноза уговорил работать на него профессионалов бесплатно. Я это утверждаю, потому что: это студент будет работать за триста у.е. месяц , а шанс нарваться на студента -гения в рекламе мало реален, точнее- не реален. Пакеты данных, нужных для работы, архивы, статистические данные - все необходимо для разработки хороших рекламных материалов. Например, только программное обеспечение, используемое в рекламе, стоит немалых денег, в частности в медиа бизнесе, чтоб работать с телеканалами, нужен пакет программ стоимостью порядка ста тысяч долларов в год и левыми не обойдетесь - их обновлять нужно с сервера поставщика ежедневно.
Если софта нет- вам полноценный медиа план не составят, это вранье. Они его или попробуют высосать из пальца, или договорятся в частном порядке с сотрудником другого агентства, который будет его делать по вечерам … кстати, вторая ценности медиа агентства - это умение получать скидки. Не надо хитрых ухмылок, все варианты скидок утверждены официально, и как только вы придете в соответствующую структуру с минимально приемлемым бюджетом (на национальных каналах где-то от двух миллионов долларов в год) то с вами будут говорить. До этого - хороших условий не получите. Медиа агентства этим и берут - имея 5 клиентов по 10 миллионов, они получают скидку на совокупный бюджет в 50 и делят эту скидку с клиентами (все цифры условны, сами понимаете). Естественно, есть ушлые клиенты, которые думают что тут они всех и прокинут, типа пообещаем 10 миллионов с разбивкой по кварталам, а как придет время платить за 4 квартал - заплатим меньше, а скидку поимеем. Так вот, реклама на телевидении (просто в частности, как самое наглядное, хотя сходное состояние везде) существует уже лет пятьдесят. И таких умников обламывают быстро и жестко. Как? Начиная от банальных санкций - во всех договорах предоплата - нет бабла- не вышла реклама, это раз. Второе - выход на рекламу говорит об уровне компании и, в общем случае, без такой рекламы бизнес уже не работает, так что в следующем году вы заплатите с наценкой за вранье. Рынок рекламы такой узкий, что профессионалы, даже конкурируя, ведут историю клиентов. Да и не только клиентов, а и «клиентов» (бренд менеджеров, глав представительств и прочих) тоже. Чтоб клиенту не было обидно, скажу, что и сотрудники в самих РА не избавлены от такого контроля - у нас принято интересовать предыдущей жизнью в другом агентстве. В частности, я не взял на работу скандалистку -любительницу угрожать судом, а уволенный за вранье сотрудник не мог устроиться 2 года.
Так вот, закончив пусть пространное, но важное отступление, вернемся к нашему эккаунту, что тихо топчется в уголочке.
Эккаунт организует встречу со всеми назначенными на проект сотрудниками (как их назначат - это зависит от разных факторов, не отвлекайтесь). Там он расскажет о клиенте, о «клиентах», покажет и прокомментирует бриф, раздаст дополнительные материалы. После этого начинается работа: стратеги разбираются с причинами покупок товаров, с точными сегментами целевой аудитории, изучают конкурентов нашего рекламируемого товара. В это время артдиректора и копирайтеры думают о визуальных воплощениях. После того, как руководитель творческой части проекта поймет что нужно - начнется внутренняя работа, когда сотрудники постоянно соревнуясь, пробуют дать как можно больше разнообразных идей. Лучшие из них, с обоснованиями, комментариями и картинками - пойдут к клиенту. Если клиента это устроит - то из этих набросков будут делать уже макеты для упаковок, макеты для печати в журналах и газетах, промо-материалов (всякие ручки, плакатики, пакеты). Так же не забудем о подготовке материалов для размещения на улицах (перетяжки, щиты разноразмерные, плакаты на остановках) и многое другое (разрисовка троллейбусов, материалы в метро). Ну и безусловно - сделают диафильм (сторибоард от англ-storyboard) рекламного ролика, на базе которого и будет делать съемка.
Все это - совместный труд арт-директоров, копирайтеров, стратегов, дизайнеров, верстальщиков.
Теперь о методе употребления креативного агентства.
Креативные РА бывают «эккаунтские» и «креативные». В первых - всем заправляют менеджеры-эккаунты. Обычно это происходит там, где руководство выросло из эккаунтов, или где жесткий руководитель клиентской службы при мямле генеральном, или, крайний вариант - в агентствах к которым клиенты прикреплены сетевыми (заключенными между головными офисами международного клиента и агентства) контрактами. При таком раскладе клиент уйти практически не может, и качество креатива не критически важно (так как главные идеи спустят из головного офиса), а важно именно умение демонстрировать работу- всякие планы пересылать, красивые презентации и тайминги (от timing - формальный график выполнения разных этапов работ) делать и вовремя слать отчеты. Креаторы тут не хуже чем везде, вот только работать им трудно: с одной стороны эккаунт постоянно выдает свое личное мнение за потребности и пожелания клиента, и второе, вся политика работы направлена на извращенную демонстрацию работы с клиентом. Это выливается в постоянную готовность пообещать нереальные сроки (клиенту же надо!), или постоянные переделки, так как эккаунт боится объяснить клиенту, что тот не прав.
В креативных агентствах, в свою очередь, во главу угла ставится именно создание продукта, скорость и мастерство выпуска разнообразных творческих элементов. Тут уже заправляют креаторы. Минусы - они, как обычно, забудут о сроках, договор составят коряво, и, естественно, помимо работы по брифу сделают то, что считаю нужным сами.
Что сказать. Если у вас много денег или вы не заинтересованы в результате - идите в первое. Если денег меньше, а нужна идея- то во второе.
Если же вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заинтересованы в результате, то не важно, в какое вы пойдете. Важно, что вы должны четко указать, что формулировать бриф хотите сразу в присутствии стратегов и креаторов (руководителей групп хотя бы). Эккаунт вам не помешает, гнать его не нужно, просто напомните ему, что он передаточное звено и не он делает продукт. Очень важно понимать, что все, что вам обещает генеральный директор РА или клиентский менеджер -никакого отношения к реальным срокам выполнения работы не имеет! Они пообещают вам все что угодно, это их работа. Заставьте их донести бриф до конкретных исполнителей и организовать вам встречу для ответов на вопросы и знакомства с обслуживающей вас командой. Еще - сразу укажите, кто в вашей компании какие решения может принимать, а то как-то раз клиент заплатил пятизначную сумму в долларах только потому, что заместитель начальника официально принял то, что самому начальнику не понравилось. Ну и напоследок - сразу сообщите, как и когда вы будете платить - за подобную честность вас выделят среди всех клиентов.
О медиа агентствах. Там все проще - там нет разделения на менеджеров и производственников. Обычно медиа планер и является контактным лицом клиента, он же получает брифы, следит за документооборотом и так далее. Ключевая фигура в медиа- это начальник отдела/ группы (групп хед - от англ. Group head) обслуживающей клиента. Если он умеет распределять работу, то у него и работа над планами следующего года идет и текущее размещение вовремя, и документооборот получается, и сотрудники в отпусках бывают, если же нет- то что-то из этого провалится.
Про рекламу и клиенто ориентированность. Реклама нужна не всем компаниям. Точнее - даже не всем отраслям нужна реклама. Кому-то нужен пиар (PR, Public Relations- отношения с обществом), кому-то отношения с клиентами выстраивать (всякие программы поддержания лояльности, клубы клиентов и так далее), кому-то постоянные новые коробки для продукта рисовать. Так что сначала решите, что вам нужно.
Второе. Те отрасли и компании, которые без рекламы уже жить не могут, знают, что им нужно и сколько это стоит. Если вы не знаете - значит, ваш бизнес еще не дорос до этого, как не все гонщики сразу способны выступать в Форуме 1.
Это я к чему: если вы не доросли (причем не только в оборотах, но и в доле выручки идущей на рекламу), то никто тратить свое время на вас и объяснять вам не будет, ну кроме как под пиво в качестве дружеского одолжения (как я сейчас) и это не от врожденной жестокости и ненависти к человечеству, а просто потому, что для такого объяснения нужно повторить вам парочку университетских курсов по маркетингу и экономике. Идеальное начало для «выросшего» до рекламы бизнеса - это: «Ребята, у меня есть пять/десять/полтора миллионов рублей и я готов их потратить так, как вы скажете. Мне к вам посоветовал обратиться господин Х, ваш клиент из компании УУ». Вот при таком честном раскладе - вам будет обеспечена и лекция и помощь.
Ах, да… у вас, возможно, сложилось впечатление, что нужно работать только с агентством, где полторы тысячи сотрудников и офис на Тверской? Таки нет, это не верно!
В агентстве важно не количество секретарей и дворников, а качество голов производственников. Попросите показать их портфолио (личный архив сделанных работ). Попросите в портфолио указать, что реально сделано, а не перерисовано с западного образца - и вы увидите, что процент идей одинаков что в крупном сетевом агентстве, что в маленькой студии. Понятно, что маленькая студия не сможет выпустить сразу тридцать макетов разной упаковки - у них просто нет такого количества дизайнеров на отрисовку, но «родить» идею они часто могут и лучше и быстрее. А если ваш бизнес еще не монополист и сотрудники в нем стараются не усидеть на теплой должности подольше, а все-таки что-то полезное сделать- то маленькое, голодное, агрессивное агентство - это та самая такса, что вытащит вам лису из норы. Хочу быть правильно понятым: маленькое - это не значит из подворотни и в составе двух выпускников ПТУ. Там есть такие же компетентные (что подтверждается их портфолио) сотрудники, такие же эккаунты. Основное отличие - обычно ключевые должности занимают владельцы компании, а не нанятые менеджеры (это, как вы понимаете, особенно заставляет переживать за результаты работы).
Ну что, загрузил? Это еще не всё! Что еще о рекламе нужно знать: реклама, грубо, делится на две противоположные части: продающая и поддерживающая.
Продающая - это та, что стимулирует продажи. Типа - купи одну бутылку - получишь вторую бесплатно. Ее плюс - прямая связь с объемом продаж - то есть, виден результат. Но как только закончилась кампания - так и сразу падают объемы.
Реклам поддерживающая, «имиджевая» - это совсем другое. Она часто вообще не связана с продажами, ее задача - занять место в голове вашего потребителя, чтоб он автоматически, на вопрос «а какие стиральные порошки/презервативы/ пиво/сковородки вы хотите, сразу отвечал - Компании «ХХХ»!!!!»
Зачем это важно знать? А затем, чтоб не ждать чудес от рекламы и понимать, что вам могут сделать, а что - нет! Вы же не ждете от авиаперевозчика моментального перемещения себя из Москвы к теплым морям, так же? Вы же понимаете, что он будет делать, как и что вы сами должны сделать, чтоб попасть с его помощью на море.
В рекламе же все ждут чуда. Давайте раскрою страшную тайну: реклама не обеспечивает продажи! Даже так - реклама - НЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ПРОДАЖИ! И НЕ ГАРАНТИРУЕТ СБЫТ! Реклама сообщает заинтересованной группе ваших потребителей о наличии вашего предложения, старается заинтересовать их определенными преимуществами именно вашего товара по сравнению с окружающими. В случае работы с упаковкой - сделать упаковку товара соответствующей ожиданиям и приоритетам клиентов, чтоб бросалась в глаза, была удобной и красивой.
Мы не впихиваем товар в руки потребителей, не бьем по рукам тех из них, кто взял с полки товар вашего конкурента.
Вся остальная работа - уже на клиенте. Это - доставить товар в точки продаж. Это грамотные продавцы. Это - хороший товар. Очень часто слышу- реклама нужна, чтоб продавать всякую гадость, хорошему товару это не нужно. Это дилетантская глупость. Когда есть пять-двадцать-сто аналогичных товаров, то задача производителя - донести сведения о своем продукте и его ценности для клиента.
И, второе, реклама может помочь потребителю сделать разовый выбор в пользу конкретного товара, но реклама не может его заставить купить второй раз испорченный, невкусный, или криво собранный товар.
Так что, если ваш продукт продается всего в двух магазинах - не нужно тратить деньги на рекламу по всей области, лучше потрать время и деньги на расширение своей представленности в магазинах (конкретно для АвтоВАЗа: вообще не тратьте деньги на рекламу, лучше закупите сборщикам отвертки нормальные и гоните взашей бракоделов).
Реклама бывает глупой. Реклама бывает навязчивой. Реклама бывает неудачной.
Но помните - любой рекламный материал есть продукт совместного творчества клиента и агентства. Часто - еще и третьих лиц типа типографий, режиссеров, фотографов, с учетом тенденций моды.
Рекламный материал может быть размещен там, где мозолит вам глаза.
Однако, что важно знать - реклама поддерживает сбыт - это значит- работа для всех сотрудников производителя, для менеджеров и производственников у распространителей и изготовителей рекламных материалов, сотрудников всех поставщиков фирмы-рекламодателя. Это - их жизнь и возможность потратить деньги, заплатив вам уже за вашу работу.
Цените рекламу.
любопытно :)
О рекламщиках и рекламной отрасли
Так получилось, что я давно работаю в рекламной отрасли. Причем уточню - не визитки печатаю и не объявления в метро придумываю, а работаю там, где делают то, что вы видите на экранах телевизоров, в журналах, на улице и в магазинах. Работа в рекламе интересная, причем не только сама по себе, но и из-за разных людей, с которыми приходится сотрудничать, или же просто сталкиваться.
И вот, какое-то время назад обнаружил, что то, что мне кажется в отрасли простым и понятным, многими воспринимается как странные извращения или ненужные сложности, ну или даже «понты». Так же есть множество людей, имеющих крайне смутное и наивное представление об этой отрасли и ее функционировании. И это было бы не страшно, если б подобную некомпетентность проявляли лица посторонние, не имеющие к бизнесу отношения, но это не так. Полно народу работающими в конкурентном бизнесе, сталкивающихся с рекламой и продвижением товара или услуг их компаний- работодателей, даже умеющих к месту и вовремя употребить термин - и, при этом, совершенно не понимающих предмет разговора.…… Из разговоров и объяснений и появился этот текст, некий «мануал» ну или просто захотелось высказаться. Можно это воспринимать как некую вводную лекцию, ну или просто- способ «выпустить пар», чтоб на клиентов не рычать
Сначала немного предисловия: Реклама это все-таки большой бизнес. То есть в нем есть все присущие большому бизнесу черты: сотрудники с разной специализацией, корпоративные скандалы, ругань между отделами. Однако, два ключевых отличия - абсолютное превосходство интеллектуального труда в структуре «товара» рекламного агентства над материальными средствами и высокая конкуренция в этом бизнесе привели к тому, что большинство сотрудников все-таки ВЫНУЖДЕНЫ работать и работать - хорошо. То есть, болтунов, лицемеров и откровенных придурков в рекламном агентстве (далее - РА) гораздо меньше, чем во многих других бизнесах.
Конечно же, эти заметки, как жанр рассказа «под пиво» отдают сатирой, но - пользу, надеюсь, принесет
Итак, начнем с описания видов сотрудников РА.
В любой отрасли есть свои должности и виды деятельности, что характерны только для нее - ну и общие для любого бизнеса, выросшего из стадии рыночного ларька.
К общим относятся существующие везде секретари, курьеры, водители, хозяйственники, юристы, бухгалтера и финансисты.
Из уникальных первыми хочется отметить общую для многих отраслей, но специфическую в рекламе группу клиентских менеджеров, они же эккаунты (от англ- account manager).
Отступление: многие должности в рекламе не имеют адекватного русского термина и поэтому используется калька с английского термина.
Так вот, про эккаунтов: это такие хитрые люди, которые сам продукт не делают, а стараются узнать у клиента, что он хочет, сколько денег готов за это заплатить и как его уговорить подписать контракт именно с нашим РА. Иногда даже участвуют в разработке рекламы и в презентации сделанного, иногда даже успешно. Очень часто эккаунт- это такой дипломированный секретарь/курьер, задача которого принести бриф от клиента, а потом получить от него подписанный контракт и выслать счет за работу
Честности ради следует указать, что бывают такие матерые эккаунты, от которых пользы гораздо больше, чем от всего их отдела вместе взятого - это обычно люди взрослые, за 35-40 лет, с опытом работы в группе, с экономическим или каким-то еще связанным с реальным (для бизнеса) делом образованием (в смысле, не переводчики и не педагоги), а так же разбирающиеся в маркетинге. Их отличительная черта - умение объяснить простыми словами любую заумь и присутствие чувства юмора. Ну и уж совсем чтоб быть честным - я таких всего знаю около десяти в Москве, хотя в свое время нанял или уволил больше эккаунтов, чем многие в жизни видели.
Страшное слово БРИФ. Бриф - это формализованное разными хитрыми способами задание от клиента. Грамотно заполненный бриф- сильно облегчает работу, вот только увидеть его так же трудно, как банановую рощу в Подмосковье.
О чем бриф? Это фильтрованный поток сознания клиента на тему что же хочет от РА клиент, а именно: что хотим, что - не хотим, и какого цвета/размера/масштаба. Еще - что хотели раньше и к чему это привело. А, и еще - сколько денег есть на эти изыски.
Клиент. «Клиент» в рекламе - это такая же абстракция, как и абсолютный вакуум. В зависимости от контекста «клиентом» может быть:
• Фирма контрагент (особенно когда ждешь оплату на расчетный счет);
• Торговая марка/ бренд
• Генеральный директор клиента/глава представительства
• Маркетинг директор компании клиента или брендменеджер (от англ. brandmanager)или другое контактное лицо не начальственного уровня.
Кто все эти люди?
Бренд менеджер - это, в общем, сотрудник от которого требуют роста объемов продаж, поддержания сбытовой политики и вообще, крайний. Очень часто ему делегируется вся ответственность, но никаких прав.
Маркетинг директор - в лучшем раскладе- специалист точно знающий для кого, почему и из-за чего продается товар «Клиента». В этом раскладе - очень разумный и правильный клиент. К сожалению, мало какому маркетинговому директору доверяют подписывать договора и принимать решения. В худшем - это секретарь, коему доверено головным заморским офисом рассказывать о том, почему все просто обязаны покупать продукт и для чего он нужен. При таком раскладе - всего, что не сообщено начальством им отвергается, нового - боится, идей не имеет.
Торговая марка/бренд. Обнаруживается на упаковке, коробках, таре и корпусах того, что вы в результате используете. Имеет свою инструкцию по нанесению, описанию, расположению, изложенную в «брендбуках» (от brandbook) или «гайдлайнах (guidelines)». Читается сложно, зато тяжелая и очень заметная книжка, ибо написана в заморском офисе и подробно объясняет под каким углом и размером шрифта на коробке нужно изображать логотип и другие фирменные элементы.
Да, в списке клиентов отсутствуют юристы «клиента-юр.лица» и «финансисты». Это потому что напрямую они с рекламщиками не взаимодействуют, общаясь с родственными им службами. Что сказать про них:
1. Постоянно забывают, что их самое правильное наименование- «back office». Чему в русском соответствует литературное понятие «обслуживающий персонал».
2. Никогда не помнят, что их работа - быстро обслужить входящий от «клиента» запрос и не мешаться под ногами. Стараются потянуть время и изобразить что они - начальство. Так как, обычно, клиент РА это крупная организация, то его первые потери и происходят на этапе согласования документов , полученных от РА с его же (Клиента) «back office»- когда порядки и интересы маркетинговой службы (быстрее сделать рекламу, быстрее ее выпустить и быстрее заработать денег) вступают в противоречие с интересами «back office» - сделать все медленно и так, чтоб было удобно им, а не «заказчику».
3. Отдельный подвид - финансисты. В целом - народ разумный, понимают логические аргументы, но обычно работа лишает их чувства юмора, а привычка решать, кому дать денег, а чей счет притормозить - придает излишний пафос. Искренне считают (или умело притворяются) что рекламное агентство и другие подрядчики должны плакать от счастья, что им разрешили поработать с их компанией и денег за работу получать не должны. Лечатся прописыванием штрафных санкций в договоре и включением в переписку курирующего их начальства.
Генеральный директор/глава представительства. Обычно четко считает деньги, может понять, зачем и какая ему нужна реклама, особенно при хорошем объяснении. Из минусов - не испытывает угрызений если обещанные на платеж рекламному агентству средства потратит на доп.закупку сырья, открытие филиала или еще что-то. Отягощен субъективизмом при оценке результатов рекламной кампании, из-за чего часто задерживает платежи или торгуется после. Обычно очень поверхностно разбирается в механизме работы рекламы, сумбурно ставит задачи, но при этом никому другому не доверяет и считает себя докой. Ну это ж вам знакомо, верно? У нас же все кругом специалисты в автомобилях, медицине, футболе…..
Закончим экскурс в офис клиента и вернемся в агентство.
Итак, после того как клиент написал бриф , эккаунт заходит с ним в кабинеты производственных отделов.
Кто в рекламе «производство»? Сначала - минута теории: все, кто придумывают рекламу, кто пишет тексты, рисует картинки и вообще, отвечает за то, что вы видите и слышите - это креаторы (от англ. To create). К ним относятся копирайтеры (от англ. сopywriter-работают с текстами), артдиректора (art-director - придумывают визуальные образы, картинки), дизайнеры и верстальщики.
Те же, кто решает где вы увидите рекламу, на какой улице будет висеть стенд, на каком канале или радио станции выйдет ролик, где в интернете вы столкнетесь с баннером, в каком журнале увидите рекламную полосу или автобусной остановке - щит - называются медийщики(от media). К ним относятся медиа планеры (media planner)- те, кто принимают на основании расчетов решения о месте и продолжительности размещения и медиа байеры (media buyer)- эти, в свою очередь, и закупают время на теле и радиостанциях, полосы в журналах и арендуют для клиента щиты у владельцев конструкций.
К производственным отделам относятся также стратеги (strategic planner manager). Это они должны профильтровать написанное клиентом задание, изучить конкурентов клиента (не того, который бренд менеджер или маркетинг директора, а юр.лица), пошаманить как-то еще и в результате выдать четкое задание медийщикам и креативу. И если клиенту позволительно хотеть «…рекламную кампанию в прессе на полгода, чтоб в местах продаж кого не спроси - все мой бренд знают и хотят..», то от стратега мы ждем конкретики: сколько процентов потребителей мужчины? в журналах какой периодичности будем размещаться? Какие программы смотрят потребители? Какую задачу должна достигать рекламная кампания? Какой длительности ролик будем делать? О чем должен быть слоган- о «вкусности» или «полезности»?
Так как креатив и медиа (то есть, ЧТО будет рекламными материалами и ГДЕ рекламируем) все-таки разные вещи, то среди крупных агентств есть специализация. Есть медийные, где основным специалисты - это медиа планеры и байеры, а есть -креативные, где основные силы это стратеги, арты и копирайтеры .
Помимо специализации в таком широком смысле, в рекламном агентстве есть еще и самоуважение, странно, правда? То есть, копирайтер, который придумывает ролики, перевод или адаптацию клиентской брошюры (иногда правда, лучше с нуля написать, ибо такой бред) делать будет и даже на запись аудио ролика поедет, а вот в четырнадцатый раз переписывать за клиентом его дилетантские потуги на слоган- не будет.
И второе - есть работа для агентства, а есть - нет. Мы все на чем-то специализируемся, так и агентства имею свою нишу. Так что, если вы наняли креативное агентство придумать вам макет билборда (это здоровенный щит 6Х3 метра), который потом будет висеть на улице, то агентство не собирается и не рассчитывает потом искать вам того, кто его напечатает в своей типографии. Это - ваши проблемы. Так же, если агентство делает телеролик, то держать камеру, нанимать актеров, искать реквизит и площадку - должны специалисты именно в этой области! Агентство, конечно, посоветует продюсерскую компанию или режиссера и выскажет свои рекомендации по типажам актеров или натуре на съемочной площадке, но решения принимает клиент и, что для многих клиентов совсем не очевидно, и отвечает за то, кого он нанял - тоже клиент. Так что, если вам не нравится ролик на экране, не ругайте сразу рекламщиков. То, что вы видите - это итог компромиссов между креативной идеей, бюджетом на съемки, костностью головного офиса клиента (простите, я имел в виду высокие этические принципы и корпоративные стандарты), самодурством уже локального клиента и потенцией режиссера.
Будем честными- рекламщики работают за деньги. Если вы такой умный клиент, что думаете заплатить только за придумывание, а потом получить от агентства еще и ролик, то не смешите кур. Это для вас это агентство первое или пятое, а вы для них - уже даже не сотый такой умник, так что или вы честно платите и с вами так же честно работают, или получите что заслужили….
О стоимости. Главный осуществляющий работу ресурс в агентстве, в отличие от завода, где важны станки, это сотрудник, тот самый, из производственного отдела. Это человек с опытом, образованием, матерый человечище в общем. Он свой кусок хлеба заработать может во многих агентствах и не только - есть еще и фриланс (от freelance - работа как внешнего консультанта), и подработки и помощь товарищам (часто бесплатная, лишь бы задача была интересна). Так вот, этим сотрудникам агентство должно платить зарплату. Часто. Ежемесячно, ибо сманят конкуренты. Плюс - работа на проектом требует не одного, а МНОГИХ разнообразных специалистов и сделать хорошие материалы нахрапом, за полчаса - не возможно. То есть, возвращаясь к деньгам - хозяин агентства должен будет заплатить разным специалистам за работу (то есть изучение клиентских и общеотраслевых материалов, выводы стратегов, которые им еще нужно подготовить, совещания, обсуждения и внутренние конкурсы) в течении минимум 2-3 недель. Это я к чему: это ДОРОГО!
Просто для понимания, над телероликом только в агентстве будут работать: копирайтеры, артдиректора, кративный директор, стратег, эккаунт. Это минимум и только непосредственно производственных специалистов, не считая подносчиков снарядов. То есть- орава человек в 7-10.
Итак, если вам пообещали придумать и снять ролик для телевидения всего за 2 000(две тысячи) долларов/евро/рублей, то внимательно оглядитесь - если увидите рядом с говорящим золотого призового льва из Канн (самая престижная международная рекламная премия (типа Оскара в кино)) или его портрет в обнимку с Биллом Гейтсом - то сразу соглашайтесь. Перед вами - гений, который уже все придумал и снимет и смонтирует за вечер ролик, а деньги он с вас берет, потому что ему лень до банкомата дойти. Если же нет ни статуэтки, ни портрета, то есть два варианта: первый - молча дать в лоб мошеннику и уйти, или же, если у вас куча времени, постараться выяснить, как этот гений гипноза уговорил работать на него профессионалов бесплатно. Я это утверждаю, потому что: это студент будет работать за триста у.е. месяц , а шанс нарваться на студента -гения в рекламе мало реален, точнее- не реален. Пакеты данных, нужных для работы, архивы, статистические данные - все необходимо для разработки хороших рекламных материалов. Например, только программное обеспечение, используемое в рекламе, стоит немалых денег, в частности в медиа бизнесе, чтоб работать с телеканалами, нужен пакет программ стоимостью порядка ста тысяч долларов в год и левыми не обойдетесь - их обновлять нужно с сервера поставщика ежедневно.
Если софта нет- вам полноценный медиа план не составят, это вранье. Они его или попробуют высосать из пальца, или договорятся в частном порядке с сотрудником другого агентства, который будет его делать по вечерам … кстати, вторая ценности медиа агентства - это умение получать скидки. Не надо хитрых ухмылок, все варианты скидок утверждены официально, и как только вы придете в соответствующую структуру с минимально приемлемым бюджетом (на национальных каналах где-то от двух миллионов долларов в год) то с вами будут говорить. До этого - хороших условий не получите. Медиа агентства этим и берут - имея 5 клиентов по 10 миллионов, они получают скидку на совокупный бюджет в 50 и делят эту скидку с клиентами (все цифры условны, сами понимаете). Естественно, есть ушлые клиенты, которые думают что тут они всех и прокинут, типа пообещаем 10 миллионов с разбивкой по кварталам, а как придет время платить за 4 квартал - заплатим меньше, а скидку поимеем. Так вот, реклама на телевидении (просто в частности, как самое наглядное, хотя сходное состояние везде) существует уже лет пятьдесят. И таких умников обламывают быстро и жестко. Как? Начиная от банальных санкций - во всех договорах предоплата - нет бабла- не вышла реклама, это раз. Второе - выход на рекламу говорит об уровне компании и, в общем случае, без такой рекламы бизнес уже не работает, так что в следующем году вы заплатите с наценкой за вранье. Рынок рекламы такой узкий, что профессионалы, даже конкурируя, ведут историю клиентов. Да и не только клиентов, а и «клиентов» (бренд менеджеров, глав представительств и прочих) тоже. Чтоб клиенту не было обидно, скажу, что и сотрудники в самих РА не избавлены от такого контроля - у нас принято интересовать предыдущей жизнью в другом агентстве. В частности, я не взял на работу скандалистку -любительницу угрожать судом, а уволенный за вранье сотрудник не мог устроиться 2 года.
Так вот, закончив пусть пространное, но важное отступление, вернемся к нашему эккаунту, что тихо топчется в уголочке.
Эккаунт организует встречу со всеми назначенными на проект сотрудниками (как их назначат - это зависит от разных факторов, не отвлекайтесь). Там он расскажет о клиенте, о «клиентах», покажет и прокомментирует бриф, раздаст дополнительные материалы. После этого начинается работа: стратеги разбираются с причинами покупок товаров, с точными сегментами целевой аудитории, изучают конкурентов нашего рекламируемого товара. В это время артдиректора и копирайтеры думают о визуальных воплощениях. После того, как руководитель творческой части проекта поймет что нужно - начнется внутренняя работа, когда сотрудники постоянно соревнуясь, пробуют дать как можно больше разнообразных идей. Лучшие из них, с обоснованиями, комментариями и картинками - пойдут к клиенту. Если клиента это устроит - то из этих набросков будут делать уже макеты для упаковок, макеты для печати в журналах и газетах, промо-материалов (всякие ручки, плакатики, пакеты). Так же не забудем о подготовке материалов для размещения на улицах (перетяжки, щиты разноразмерные, плакаты на остановках) и многое другое (разрисовка троллейбусов, материалы в метро). Ну и безусловно - сделают диафильм (сторибоард от англ-storyboard) рекламного ролика, на базе которого и будет делать съемка.
Все это - совместный труд арт-директоров, копирайтеров, стратегов, дизайнеров, верстальщиков.
Теперь о методе употребления креативного агентства.
Креативные РА бывают «эккаунтские» и «креативные». В первых - всем заправляют менеджеры-эккаунты. Обычно это происходит там, где руководство выросло из эккаунтов, или где жесткий руководитель клиентской службы при мямле генеральном, или, крайний вариант - в агентствах к которым клиенты прикреплены сетевыми (заключенными между головными офисами международного клиента и агентства) контрактами. При таком раскладе клиент уйти практически не может, и качество креатива не критически важно (так как главные идеи спустят из головного офиса), а важно именно умение демонстрировать работу- всякие планы пересылать, красивые презентации и тайминги (от timing - формальный график выполнения разных этапов работ) делать и вовремя слать отчеты. Креаторы тут не хуже чем везде, вот только работать им трудно: с одной стороны эккаунт постоянно выдает свое личное мнение за потребности и пожелания клиента, и второе, вся политика работы направлена на извращенную демонстрацию работы с клиентом. Это выливается в постоянную готовность пообещать нереальные сроки (клиенту же надо!), или постоянные переделки, так как эккаунт боится объяснить клиенту, что тот не прав.
В креативных агентствах, в свою очередь, во главу угла ставится именно создание продукта, скорость и мастерство выпуска разнообразных творческих элементов. Тут уже заправляют креаторы. Минусы - они, как обычно, забудут о сроках, договор составят коряво, и, естественно, помимо работы по брифу сделают то, что считаю нужным сами.
Что сказать. Если у вас много денег или вы не заинтересованы в результате - идите в первое. Если денег меньше, а нужна идея- то во второе.
Если же вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заинтересованы в результате, то не важно, в какое вы пойдете. Важно, что вы должны четко указать, что формулировать бриф хотите сразу в присутствии стратегов и креаторов (руководителей групп хотя бы). Эккаунт вам не помешает, гнать его не нужно, просто напомните ему, что он передаточное звено и не он делает продукт. Очень важно понимать, что все, что вам обещает генеральный директор РА или клиентский менеджер -никакого отношения к реальным срокам выполнения работы не имеет! Они пообещают вам все что угодно, это их работа. Заставьте их донести бриф до конкретных исполнителей и организовать вам встречу для ответов на вопросы и знакомства с обслуживающей вас командой. Еще - сразу укажите, кто в вашей компании какие решения может принимать, а то как-то раз клиент заплатил пятизначную сумму в долларах только потому, что заместитель начальника официально принял то, что самому начальнику не понравилось. Ну и напоследок - сразу сообщите, как и когда вы будете платить - за подобную честность вас выделят среди всех клиентов.
О медиа агентствах. Там все проще - там нет разделения на менеджеров и производственников. Обычно медиа планер и является контактным лицом клиента, он же получает брифы, следит за документооборотом и так далее. Ключевая фигура в медиа- это начальник отдела/ группы (групп хед - от англ. Group head) обслуживающей клиента. Если он умеет распределять работу, то у него и работа над планами следующего года идет и текущее размещение вовремя, и документооборот получается, и сотрудники в отпусках бывают, если же нет- то что-то из этого провалится.
Про рекламу и клиенто ориентированность. Реклама нужна не всем компаниям. Точнее - даже не всем отраслям нужна реклама. Кому-то нужен пиар (PR, Public Relations- отношения с обществом), кому-то отношения с клиентами выстраивать (всякие программы поддержания лояльности, клубы клиентов и так далее), кому-то постоянные новые коробки для продукта рисовать. Так что сначала решите, что вам нужно.
Второе. Те отрасли и компании, которые без рекламы уже жить не могут, знают, что им нужно и сколько это стоит. Если вы не знаете - значит, ваш бизнес еще не дорос до этого, как не все гонщики сразу способны выступать в Форуме 1.
Это я к чему: если вы не доросли (причем не только в оборотах, но и в доле выручки идущей на рекламу), то никто тратить свое время на вас и объяснять вам не будет, ну кроме как под пиво в качестве дружеского одолжения (как я сейчас) и это не от врожденной жестокости и ненависти к человечеству, а просто потому, что для такого объяснения нужно повторить вам парочку университетских курсов по маркетингу и экономике. Идеальное начало для «выросшего» до рекламы бизнеса - это: «Ребята, у меня есть пять/десять/полтора миллионов рублей и я готов их потратить так, как вы скажете. Мне к вам посоветовал обратиться господин Х, ваш клиент из компании УУ». Вот при таком честном раскладе - вам будет обеспечена и лекция и помощь.
Ах, да… у вас, возможно, сложилось впечатление, что нужно работать только с агентством, где полторы тысячи сотрудников и офис на Тверской? Таки нет, это не верно!
В агентстве важно не количество секретарей и дворников, а качество голов производственников. Попросите показать их портфолио (личный архив сделанных работ). Попросите в портфолио указать, что реально сделано, а не перерисовано с западного образца - и вы увидите, что процент идей одинаков что в крупном сетевом агентстве, что в маленькой студии. Понятно, что маленькая студия не сможет выпустить сразу тридцать макетов разной упаковки - у них просто нет такого количества дизайнеров на отрисовку, но «родить» идею они часто могут и лучше и быстрее. А если ваш бизнес еще не монополист и сотрудники в нем стараются не усидеть на теплой должности подольше, а все-таки что-то полезное сделать- то маленькое, голодное, агрессивное агентство - это та самая такса, что вытащит вам лису из норы. Хочу быть правильно понятым: маленькое - это не значит из подворотни и в составе двух выпускников ПТУ. Там есть такие же компетентные (что подтверждается их портфолио) сотрудники, такие же эккаунты. Основное отличие - обычно ключевые должности занимают владельцы компании, а не нанятые менеджеры (это, как вы понимаете, особенно заставляет переживать за результаты работы).
Ну что, загрузил? Это еще не всё! Что еще о рекламе нужно знать: реклама, грубо, делится на две противоположные части: продающая и поддерживающая.
Продающая - это та, что стимулирует продажи. Типа - купи одну бутылку - получишь вторую бесплатно. Ее плюс - прямая связь с объемом продаж - то есть, виден результат. Но как только закончилась кампания - так и сразу падают объемы.
Реклам поддерживающая, «имиджевая» - это совсем другое. Она часто вообще не связана с продажами, ее задача - занять место в голове вашего потребителя, чтоб он автоматически, на вопрос «а какие стиральные порошки/презервативы/ пиво/сковородки вы хотите, сразу отвечал - Компании «ХХХ»!!!!»
Зачем это важно знать? А затем, чтоб не ждать чудес от рекламы и понимать, что вам могут сделать, а что - нет! Вы же не ждете от авиаперевозчика моментального перемещения себя из Москвы к теплым морям, так же? Вы же понимаете, что он будет делать, как и что вы сами должны сделать, чтоб попасть с его помощью на море.
В рекламе же все ждут чуда. Давайте раскрою страшную тайну: реклама не обеспечивает продажи! Даже так - реклама - НЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ПРОДАЖИ! И НЕ ГАРАНТИРУЕТ СБЫТ! Реклама сообщает заинтересованной группе ваших потребителей о наличии вашего предложения, старается заинтересовать их определенными преимуществами именно вашего товара по сравнению с окружающими. В случае работы с упаковкой - сделать упаковку товара соответствующей ожиданиям и приоритетам клиентов, чтоб бросалась в глаза, была удобной и красивой.
Мы не впихиваем товар в руки потребителей, не бьем по рукам тех из них, кто взял с полки товар вашего конкурента.
Вся остальная работа - уже на клиенте. Это - доставить товар в точки продаж. Это грамотные продавцы. Это - хороший товар. Очень часто слышу- реклама нужна, чтоб продавать всякую гадость, хорошему товару это не нужно. Это дилетантская глупость. Когда есть пять-двадцать-сто аналогичных товаров, то задача производителя - донести сведения о своем продукте и его ценности для клиента.
И, второе, реклама может помочь потребителю сделать разовый выбор в пользу конкретного товара, но реклама не может его заставить купить второй раз испорченный, невкусный, или криво собранный товар.
Так что, если ваш продукт продается всего в двух магазинах - не нужно тратить деньги на рекламу по всей области, лучше потрать время и деньги на расширение своей представленности в магазинах (конкретно для АвтоВАЗа: вообще не тратьте деньги на рекламу, лучше закупите сборщикам отвертки нормальные и гоните взашей бракоделов).
Реклама бывает глупой. Реклама бывает навязчивой. Реклама бывает неудачной.
Но помните - любой рекламный материал есть продукт совместного творчества клиента и агентства. Часто - еще и третьих лиц типа типографий, режиссеров, фотографов, с учетом тенденций моды.
Рекламный материал может быть размещен там, где мозолит вам глаза.
Однако, что важно знать - реклама поддерживает сбыт - это значит- работа для всех сотрудников производителя, для менеджеров и производственников у распространителей и изготовителей рекламных материалов, сотрудников всех поставщиков фирмы-рекламодателя. Это - их жизнь и возможность потратить деньги, заплатив вам уже за вашу работу.
Цените рекламу.