Как редакционные метрики помогают писать тексты, которые дочитывают
Что может сделать интернет-редакция, чтобы повысить вовлеченность? И почему редакционные метрики - это история не про набившую оскомину «эффективность редакции», а про желание любого автора быть понятым.
Как мы обнаружили, что наши тексты не читают
Не то, чтобы совсем не читают, конечно. Но вот для сравнения 2 статьи:
Обзор звездных блогов. Написан за час.
Шопинг по обмену: как стильно одеться, не потратив ни копейки. Эксперимент, на подготовку которого редакция потратила больше месяца. А уж идеей-то как гордились!
Вторую статью, рассчитанную на вдумчивое чтение, пользователи быстро пролистывали, почти не вникая в текст. 30% читателей не добрались до конца материала. А вот на обзоре блогов читатели задерживались дольше, проведя на странице материала почти столько времени, сколько нужно было для внимательного чтения:
Выходит, мы тратим время и ресурсы на детальные статьи и обзоры, а читатели в них не вовлекаются. Почему так?
Можно предположить, что проблема в аудитории: просто люди ленятся читать. Все хотят разглядывать фотографии и обсуждать сплетни про звезд. Значит, редакции надо сконцентрироваться на том, что «идет» лучше всего - тех же обзорах звездных блогов - и отказаться от более серьезных или сложных тем.
Однако мы проанализировали редакционные метрики и поняли, что проблема не в аудитории, а в редакции. Проблема была не в текстах, а в том, как мы их подавали. Чтобы заинтересовать серьезными темами широкого читателя, нужно было изменить наш подход к содержанию, структуре и верстке статей.
Что мы делаем, чтобы увеличить вовлеченность
1. Измеряем объем статьи минутами, а не знаками
В теории все знают, что длинные тексты в интернете читают неохотно. Разбуди вас ночью и спроси, какой объем должен быть у статьи, уверена, вы скажете: 4-5 тысяч знаков. Но на деле мало кто умеет готовить короткие материалы.
140 слов в минуту - средняя скорость чтения в русском языке
«Автор прислал статью на 14 тысяч знаков. Я сократил до 11 тысяч. Больше убрать ничего не могу - здесь все важное. Может, оставим?» - с надеждой говорит вам редактор. Звучит не так уж и страшно: ну, сколько это, 2-3 страницы текста? Но если посмотреть на «11 тысяч знаков» как на «10 минут чтения», вы поймете, что это - катастрофа.
Наша система редакционных метрик автоматически рассчитывает предполагаемое время чтения статьи. Но это можно сделать и самостоятельно. Разделите количество слов в тексте на 140 - столько в среднем прочитывает за минуту взрослый человек. 11 000 знаков - это примерно 1 500 слов. Делим на 140 - получаем 10 минут чтения.
Редкий читатель выделит столько времени на статью. Даже 5 минут - это уже много. Среднее время чтения статей на Леди Mail.Ru - 2 минуты, новостей - чуть больше минуты.
2. Не пытаемся уместить «все лучшее» в одну статью
Я знаю журналистов и редакторов, которые расстраиваются, когда их просят писать короче. Им кажется, что это деградация. Что раскрыть тему можно только развернувшись как следует. На деле почти любой текст нужно сокращать, убирая лишнее.
Мы в редакции ввели правило: одна статья - одна идея. Если мы пишем о том, как распознать эмоционального тирана, в статье будут только признаки мужчины, отношения с которым опасны для вашей психики. Понятно, что тема на этом не исчерпывается. Можно, например, дать советы о том, что делать, если ваш мужчина - эмоциональный тиран. Но это уже - новая идея и тема для отдельного материала.
Кроме того, статья будет короче, если:
не забывать о чувстве меры в том, что касается мультимедиа-обвеса: эмбедов из соцсетей, фотогалерей, видео
избегать долгих вступлений - сразу приступать к делу. Я часто встречаю тексты, где первый абзац зачем-то пересказывает лид статьи другими словами.
не повторять очевидное - женские издания часто этим грешат. Если что-то в тексте нуждается в развернутом пояснении, это лучше спрятать под ссылкой «Читать подробнее».
И знаете, каждый раз добиваясь от авторов краткости, я утешаю себя тем, что нам еще далеко до флешмоба ученых, которые пытались пересказать в двух фразах смысл своих диссертаций.
3. Отказались от сложных в производстве, но неэффективных форматов
Редакции привыкли гордиться эксклюзивами и не жалеть на них сил и времени. Но насколько они важны для читателя, а не для нашего самолюбия - большой вопрос.
Например, Леди Mail. Ru регулярно готовили эксклюзивные интервью со звездами. Когда мы начали анализировать редметрики, выяснилось: эти материалы - худшие по пользовательской вовлеченности. Самый низкий процент доскроллов был у интервью в формате «вопрос-ответ» - вероятно потому, что в такой текст нужно вчитываться, вылавливать основные мысли самостоятельно.
Ситуация немного менялась к лучшему, если интервью подавалось в виде монолога, разбитого на абзацы с транзитивными подзаголовками: «О личной жизни», «О детях», и так далее. Но и в этом случае пользователь проводил на странице намного меньше времени, чем бы нам хотелось. Все остальные «звездные» материалы читаются в разы лучше.
Стоило ли гоняться за звездами с просьбами об интервью, пытаться вывести селебритиз на откровенность, выведать что-то неожиданное, если есть Instagram, где они сами рассказывают о себе почти все? Мы для себя однозначно ответили на этот вопрос. Будем делать исключения только в особых случаях.
4. Не делаем абзацев больше пяти строк
Если мы хотим, чтобы читателю понравился наш продукт, нужно правильно его сервировать. И - это очень важно - порезать на мелкие кусочки.
Мы стараемся делить весь текст на короткие смысловые абзацы, разбитые подзаголовками - как в материале «5 признаков того, что вы выглядите несовременно».
Если материал не укладывается в формат списка, мы все равно разбиваем текст на короткие абзацы и используем транзитивные подзаголовки, чтобы облегчить навигацию по тексту.
5. Ставим фото (или коуб, или гифку, или видео) - в каждый экран
Мы обнаружили: пользователи прекращают чтение и закрывают статью, если видят перед собой длинный монотонный текст.
Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле, на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора.
«Получается, люди будут читать любую гадость, если правильно ее сверстать», - грустно заметила наш бьюти-редактор. Это не совсем так. А вот обратная схема работает на сто процентов: хорошо написанный, но неправильно сверстанный текст читать не станут.
6. Спрашиваем себя «зачем?»
Работа с метриками научила нас постоянно помнить о читателе. «Зачем?» - главный вопрос, который должен задавать себе редактор перед тем, как выбрать тему, начать писать и опубликовать статью. Это помогает очистить сайт от мусорного контента, который появляется только потому, что «все написали» или «нужно, чтобы рекламодатель был доволен».
Никого не интересуют отчеты из пресс-туров, пресс-релизы, статьи с переливанием из пустого в порожнее. А то, что нам действительно важно донести до аудитории, мы учимся сообщать в максимально доступной форме. В конце концов, все мы пишем для того, чтобы нас читали. И, желательно, понимали.
Источник: Medium.com
Избранное блога «Записки электрического автора»: http://www.ermak.su/blog/_blog.htm
Как мы обнаружили, что наши тексты не читают
Не то, чтобы совсем не читают, конечно. Но вот для сравнения 2 статьи:
Обзор звездных блогов. Написан за час.
Шопинг по обмену: как стильно одеться, не потратив ни копейки. Эксперимент, на подготовку которого редакция потратила больше месяца. А уж идеей-то как гордились!
Вторую статью, рассчитанную на вдумчивое чтение, пользователи быстро пролистывали, почти не вникая в текст. 30% читателей не добрались до конца материала. А вот на обзоре блогов читатели задерживались дольше, проведя на странице материала почти столько времени, сколько нужно было для внимательного чтения:
Выходит, мы тратим время и ресурсы на детальные статьи и обзоры, а читатели в них не вовлекаются. Почему так?
Можно предположить, что проблема в аудитории: просто люди ленятся читать. Все хотят разглядывать фотографии и обсуждать сплетни про звезд. Значит, редакции надо сконцентрироваться на том, что «идет» лучше всего - тех же обзорах звездных блогов - и отказаться от более серьезных или сложных тем.
Однако мы проанализировали редакционные метрики и поняли, что проблема не в аудитории, а в редакции. Проблема была не в текстах, а в том, как мы их подавали. Чтобы заинтересовать серьезными темами широкого читателя, нужно было изменить наш подход к содержанию, структуре и верстке статей.
Что мы делаем, чтобы увеличить вовлеченность
1. Измеряем объем статьи минутами, а не знаками
В теории все знают, что длинные тексты в интернете читают неохотно. Разбуди вас ночью и спроси, какой объем должен быть у статьи, уверена, вы скажете: 4-5 тысяч знаков. Но на деле мало кто умеет готовить короткие материалы.
140 слов в минуту - средняя скорость чтения в русском языке
«Автор прислал статью на 14 тысяч знаков. Я сократил до 11 тысяч. Больше убрать ничего не могу - здесь все важное. Может, оставим?» - с надеждой говорит вам редактор. Звучит не так уж и страшно: ну, сколько это, 2-3 страницы текста? Но если посмотреть на «11 тысяч знаков» как на «10 минут чтения», вы поймете, что это - катастрофа.
Наша система редакционных метрик автоматически рассчитывает предполагаемое время чтения статьи. Но это можно сделать и самостоятельно. Разделите количество слов в тексте на 140 - столько в среднем прочитывает за минуту взрослый человек. 11 000 знаков - это примерно 1 500 слов. Делим на 140 - получаем 10 минут чтения.
Редкий читатель выделит столько времени на статью. Даже 5 минут - это уже много. Среднее время чтения статей на Леди Mail.Ru - 2 минуты, новостей - чуть больше минуты.
2. Не пытаемся уместить «все лучшее» в одну статью
Я знаю журналистов и редакторов, которые расстраиваются, когда их просят писать короче. Им кажется, что это деградация. Что раскрыть тему можно только развернувшись как следует. На деле почти любой текст нужно сокращать, убирая лишнее.
Мы в редакции ввели правило: одна статья - одна идея. Если мы пишем о том, как распознать эмоционального тирана, в статье будут только признаки мужчины, отношения с которым опасны для вашей психики. Понятно, что тема на этом не исчерпывается. Можно, например, дать советы о том, что делать, если ваш мужчина - эмоциональный тиран. Но это уже - новая идея и тема для отдельного материала.
Кроме того, статья будет короче, если:
не забывать о чувстве меры в том, что касается мультимедиа-обвеса: эмбедов из соцсетей, фотогалерей, видео
избегать долгих вступлений - сразу приступать к делу. Я часто встречаю тексты, где первый абзац зачем-то пересказывает лид статьи другими словами.
не повторять очевидное - женские издания часто этим грешат. Если что-то в тексте нуждается в развернутом пояснении, это лучше спрятать под ссылкой «Читать подробнее».
И знаете, каждый раз добиваясь от авторов краткости, я утешаю себя тем, что нам еще далеко до флешмоба ученых, которые пытались пересказать в двух фразах смысл своих диссертаций.
3. Отказались от сложных в производстве, но неэффективных форматов
Редакции привыкли гордиться эксклюзивами и не жалеть на них сил и времени. Но насколько они важны для читателя, а не для нашего самолюбия - большой вопрос.
Например, Леди Mail. Ru регулярно готовили эксклюзивные интервью со звездами. Когда мы начали анализировать редметрики, выяснилось: эти материалы - худшие по пользовательской вовлеченности. Самый низкий процент доскроллов был у интервью в формате «вопрос-ответ» - вероятно потому, что в такой текст нужно вчитываться, вылавливать основные мысли самостоятельно.
Ситуация немного менялась к лучшему, если интервью подавалось в виде монолога, разбитого на абзацы с транзитивными подзаголовками: «О личной жизни», «О детях», и так далее. Но и в этом случае пользователь проводил на странице намного меньше времени, чем бы нам хотелось. Все остальные «звездные» материалы читаются в разы лучше.
Стоило ли гоняться за звездами с просьбами об интервью, пытаться вывести селебритиз на откровенность, выведать что-то неожиданное, если есть Instagram, где они сами рассказывают о себе почти все? Мы для себя однозначно ответили на этот вопрос. Будем делать исключения только в особых случаях.
4. Не делаем абзацев больше пяти строк
Если мы хотим, чтобы читателю понравился наш продукт, нужно правильно его сервировать. И - это очень важно - порезать на мелкие кусочки.
Мы стараемся делить весь текст на короткие смысловые абзацы, разбитые подзаголовками - как в материале «5 признаков того, что вы выглядите несовременно».
Если материал не укладывается в формат списка, мы все равно разбиваем текст на короткие абзацы и используем транзитивные подзаголовки, чтобы облегчить навигацию по тексту.
5. Ставим фото (или коуб, или гифку, или видео) - в каждый экран
Мы обнаружили: пользователи прекращают чтение и закрывают статью, если видят перед собой длинный монотонный текст.
Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле, на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора.
«Получается, люди будут читать любую гадость, если правильно ее сверстать», - грустно заметила наш бьюти-редактор. Это не совсем так. А вот обратная схема работает на сто процентов: хорошо написанный, но неправильно сверстанный текст читать не станут.
6. Спрашиваем себя «зачем?»
Работа с метриками научила нас постоянно помнить о читателе. «Зачем?» - главный вопрос, который должен задавать себе редактор перед тем, как выбрать тему, начать писать и опубликовать статью. Это помогает очистить сайт от мусорного контента, который появляется только потому, что «все написали» или «нужно, чтобы рекламодатель был доволен».
Никого не интересуют отчеты из пресс-туров, пресс-релизы, статьи с переливанием из пустого в порожнее. А то, что нам действительно важно донести до аудитории, мы учимся сообщать в максимально доступной форме. В конце концов, все мы пишем для того, чтобы нас читали. И, желательно, понимали.
Источник: Medium.com
Избранное блога «Записки электрического автора»: http://www.ermak.su/blog/_blog.htm