Про Столичную - Часть 2
Есть мнение, что на самом деле экспорт этой водки начался не позднее 1956 года. В том же №7 за 1957 год журнала «Спиртовая промышленность» имеется тому косвенное подтверждение. В опубликованной заметке о создании в конце 1956 года рационализаторами Ленинградского ЛВЗ машины для завертывания бутылок с водкой в бумагу говорится, что «Столичная» должна быть завернута в бумагу по условиям поставки. Не стоит думать, что такое «условие поставки» затребовали советские торгующие организации, а вот зарубежные покупатели могли. Итак, в 1956 году водка «Столичная», по крайней мере, ленинградского производства, уже поставлялась на экспорт. И надо полагать, что не в мизерных количествах, если труд завертывания потребовалось возложить на «плечи» машины, заворачивавшей продукцию с производительностью 3000 бутылок в час.
А вот что говорит об экспорте Юрий Жижин, "зубр" советской внешней торговли, 40 лет назад стоял у истоков экспорта российской водки в США и Европу. С 1974 по 1987 год он возглавлял "Союзплодоимпорт" - госкомпанию, которая продавала "Столичную" за рубеж. Ее годовой оборот составлял $5 млрд - $6 млрд. В интервью "Ко" Юрий Жижин рассказывает о былых приключениях российской водки за рубежом.
"Ко": Когда за рубеж была поставлена первая партия советской водки?
Юрий Жижин: В 1959 году, и это была водка "Московская". Сначала ее экспортом занимался "Продинторг". К середине 1960-х объемы поставок выросли настолько, что в рамках одного объединения всю внешнюю торговлю сельхозтоварами охватить уже было невозможно. В 1966-м Министерство внешней торговли разделило товаропотоки: "Продинторг" стал заниматься в основном сельхозтоварами животного происхождения, а недавно созданный "Союзплодоимпорт" - растительного: чай, кофе, какао-бобы, шампанское и, конечно, водка.
"Ко": Водочные марки "Столичная" и "Московская" появились в СССР в 1930-х годах. Почему государство так поздно занялось экспортом водки?
Ю. Ж.: Конечно, отдельные партии поставлялись за границу и раньше, но спрос был невелик. Думаю, к концу 50-х интерес западных дилеров к нашей водке превысил некую критическую отметку, после которой в Минвнешторге и решили: всё, пора заниматься водкой всерьез.
"Ко": Кому подчинялся "Союзплодоимпорт"?
Ю. Ж.: Заместителю министра внешней торговли. Отдельные вопросы по водке я докладывал в ЦК КПСС. В основном они касались отношений с США. За рубежом почти в каждом торгпредстве один или несколько работников обязательно представляли наши интересы.
"Ко": Какие заводы производили водку?
Ю. Ж.: Основными поставщиками были московский завод "Кристалл", самарский (сейчас "Родник") и ленинградский ("Ливиз") ликеро-водочные заводы.
"Ко": Из каких средств осуществлялась реклама водки?
Ю. Ж.: Формально - из прибылей компаний-дистрибуторов. Не забывайте, что "Союзплодоимпорт", хотя и работал с зарубежными дилерами, являлся классическим советским предприятием и всю выручку отдавал в госбюджет. Государство же денег на рекламу выделять не хотело, поскольку валюта в то время была в дефиците и расходовалась на другие цели. Так что вкладывать деньги в рекламу мы не могли. Приходилось искать другие способы. С каждой зарубежной фирмой-дистрибутором в числе прочих обязательно обсуждался и такой вопрос: согласна ли компания продвигать нашу водку за свои средства и если да, то в каком объеме? Естественно, в этом случае мы учитывали рекламные деньги в ценах, предоставляя дилерам скидки. Фактически "Союзплодоимпорт" инвестировал в рекламу недополученную прибыль. Официально та же PepsiCo тратила на рекламу водки в США несколько миллионов долларов каждый год. Всего на продвижение марок мы потратили до $100 млн. Думаю, немалую часть этих денег мы могли бы сэкономить, прояви хоть малейшую коммерческую гибкость. По-хорошему нам надо было зарегистрировать за рубежом компании, сделать их импортерами и играть по всем правилам капитализма. Но получить такое разрешение в то время было практически невозможно.
"Ко": А вы предлагали такой ход?
Ю. Ж.: Не только предлагал. Мы организовали-таки в 1973 году фирму в ФРГ. Она называлась "Плодимекс". Эта компания осуществляла продажи во всей Европе.
"Ко": Кто выступил ее учредителем?
Ю. Ж.: Первоначально "Союзплодоимпорт" владел 51% акций, остальные акции были у компании Simex - нашего дистрибутора в ФРГ. "Плодимекс" работал в Европе и подчинялся европейским экономическим законам. "Союзплодоимпорт" заключал с "Плодимексом" соглашения о поставках, причем в больших количествах и по достаточно высоким ценам. "Плодимекс" их выполнял, самостоятельно распоряжаясь выручкой. Вот он уже мог смело тратить ее на рекламу.
"Ко": Кто подбирал дистрибуторов?
Ю. Ж.: В подборе участвовали и Минвнешторг, и "Союзплодоимпорт", но решающее слово было за нами. Многие дилеры сами обращались к нам.
"Ко": А в случае с соцстранами?
Ю. Ж.: Мы сотрудничали с такими же экспортно-импортными конторами стран СЭВ. Правительства спускали конторам план и выделяли средства - переводные рубли и валюту. СССР, естественно, влиял на формирование планов по импорту дружественных государств. Водку они покупали у нас за рубли, и рублей всегда выделялось больше.
Обмен символами
"Ко": Чего было больше в работе с капиталистическими странами - политики или бизнеса?
Ю. Ж.: Всего хватало. Особенно сильно политическая составляющая ощущалась в работе с американскими компаниями. Ведь водка в ту пору была не только символом СССР, но и единственным советским "брэндированным" товаром массового потребления, продававшимся в США. В случае чего водка страдала первой. В 1979 году началась война в Афганистане, и наши поставки в Америку тут же были сведены практически к нулю. Именно тогда мы проиграли американский рынок шведской водке Absolut, которая до этого момента шла в США после нас. Второй удар мы получили в 1983 году, когда наши ВВС сбили на Дальнем Востоке южнокорейский самолет. В США начались акции протеста. Демонстранты били бутылки "Столичной" в присутствии репортеров. Профсоюз барменов отказывался продавать нашу водку в кафе и барах. Если бы не эти события, мы бы и сейчас опережали шведов.
"Ко": США всегда были нашим крупнейшим потребителем?
Ю. Ж.: Естественно. Они даже повлияли на наш выбор экспортной марки. В 1959 году о том, чтобы экспортировать "Столичную", никто и не думал. Американским дилерам была представлена водка "Московская" - мы неплохо работали с ней в Европе. Но фирма Henri Wines, с которой мы вели переговоры о поставках, обнаружила регистрацию "Московской" в патентном ведомстве США. Оказывается, в Калифорнии жил некий господин Московиц, у которого был свой водочный бизнес. Он решил назвать водку своей фамилией, как это часто делают владельцы американских алкогольных производств. Но водка Moscowits звучит не здорово, и он сократил название до Moscow. Американские власти посчитали, что Moscow и Moskovskaya слишком похожие названия. У нас было два пути: либо выкупить права на марку, либо отказаться от поставок "Московской". Поскольку на тот момент ни одной бутылки в США "Союзплодоимпорт" еще не продал, рисковать мы не стали и решили вместо "Московской" продвигать "Столичную".
"Ко": Почему вы затем стали работать с PepsiCo?
Ю. Ж.: PepsiCo вышла на нас сама. Перед компанией стояла задача начать торговлю своими безалкогольными напитками в СССР. Американцы в ту пору продавали свою колу везде, кроме нашей страны. Почти 270 млн человек, не охваченных дистрибуцией PepsiCo, - это было очень болезненно для их самолюбия. Советский рынок был для американской компании большим и вкусным пирогом.
"Ко": А их до этого пирога не допускали?
Ю. Ж.: Нет. Тратить валюту на какую-то воду никто не стал бы - в то время это называлось "блажью". Но PepsiCo располагала мощными денежными и административными ресурсами. Компания была близка к руководству республиканской партии, ее тогдашний гендиректор Дональд Кэндалл дружил с Никсоном, а затем и с Рейганом, и он постоянно проталкивал свои интересы в СССР. В 1971 году был сформирован советско-американский торгово-экономический совет. В его заседаниях принимали участие первые лица государств и крупных американских компаний. На одном из таких заседаний Кэндалл и подошел к тогдашнему председателю правительства СССР Косыгину и сказал: "Давайте заключим сделку - Pepsi в обмен на водку". Так и договорились. Через несколько дней состоялись первые переговоры в Минвнешторге, на которых присутствовал и я, как представитель "Союзплодоимпорта". В соответствии с достигнутым соглашением PepsiCo поставила в СССР несколько заводов для розлива напитков, а также концентрат колы. В обмен на это ей шла водка. За часть водки американцы расплачивались валютой. Henri Wines продавала 50 тыс. дал в год, а через несколько лет после прихода PepsiCo продажи выросли до 1 млн дал.
"Ко": На кого регистрировались марки за рубежом?
Ю. Ж.: До 1991 года "Столичная" была зарегистрирована на "Союзплодоимпорт" более чем в 50 странах. Поставки же шли в 90 стран.
"Ко": Значит, в 40 странах "Союзплодоимпорт" не оформил свои права? Почему?
Ю. Ж.: Эта процедура стоит немалых денег. Каждый год правительство выделяло нам средства на юридическую поддержку марок, но их было недостаточно для регистрации во всех странах, куда мы поставляли "Столичную".
Как это будет по-русски
"Ко": Вы пытались как-то отстаивать права на водку Smirnoff, которая до революции производилась в России? После 1917 года ее стали выпускать зарубежные компании...
Ю. Ж.: Этот вопрос мы начали плотно прорабатывать с 1959 года. Но силенок спорить со Smirnoff - водкой №1 на мировом рынке - у нас не было ни тогда, ни позже. Производители Smirnoff называли ее "настоящей русской водкой". В 1978 году наш филиал в ФРГ - "Плодимекс" подал в суд на Grand Metropolitan, которая владеет правами на водку Smirnoff.
"Ко": Почему именно "Плодимекс"?
Ю. Ж.: У него было больше юридической и финансовой самостоятельности, чем у нас. Нам удалось тогда частично выиграть дело - Grand Metropolitan была вынуждена снять с этикетки ряд элементов оформления. Но не более того.
"Ко": Скромные результаты...
Ю. Ж.: Большего добиться мы не могли. С правовой точки зрения работа американцев была выстроена очень грамотно.
"Ко": А как обстояли дела с поляками? Ведь Польша, насколько известно, в 70-х годах претендовала на авторство в отношении слова "водка"...
Ю. Ж.: Да, они доказывали, что водка была изобретена в Польше, а мы говорили, что в России, но до открытой схватки дело не доходило. С поляками мы вели себя довольно аккуратно. Водочный вопрос даже не обсуждался на координационном совете стран - членов СЭВ. Марки у нас были разные, объем экспорта сравнительно небольшой, и спорить из-за этого не имело смысла.
"Ко": А почему бы нынешним властям не зарегистрировать на Российскую Федерацию слово "водка", как это сделали французы с коньяком? Вы будете выступать за это?
Ю. Ж.: Думаю, в этом нет смысла. У большинства населения земли водка и так ассоциируется с Россией. В США, например, многие уверены, что Smirnoff разливается у нас. Но доказывать приоритет на слово "водка" - все равно что пытаться утвердить свои права на вечный двигатель. Пустая трата сил и денег.
Этикетка на экспорт
При создании этикетки для заграницы отталкивались от уже существовавшей «внутренней» (упрощенного варианта), сохранив ее основные элементы. В первую очередь кириллицу в названии заменили на латиницу. И хотя шрифт остался практически прежним, от перечеркивания заглавной буквы отказались, иначе она напоминала бы знак доллара. Название продукта стали давать «золотом».
Кроме того, на этикетке появилась надпись, рекомендовавшая охладить продукт перед употреблением, а в ее левом верхнем углу разместилась эмблема «Продинторга» - внешнеторговой организации, поставлявшей до 1969 года напиток за рубеж. На бутылке появилась и кольеретка с надписью на английском языке, гласившей, что это настоящая русская водка. Как выглядела экспортная бутылка «Столичной» в первой половине - середине 1960-х годов, можно увидеть, например, на рекламном плакате «Продинторга» 1965 года.
Вообще, за исключением надписи на английском, присутствия «золота» и качества полиграфии экспортная этикетка от этикетки для внутреннего рынка отличалась немного. Когда в конце 1960-х разрабатывались этикетки для разных сортов водок и настоек, поставляемых за рубеж, то в целом дизайн внутрисоюзных этикеток сохранялся, и при этом добавлялись некоторые элементы, однотипные для всей водочной продукции в экспортном изготовлении. У «Столичной» это были две широкие красные полосы сверху и снизу. На верхней - надпись белым цветом STOLICHNAYA, на нижней - RUSSIAN VODKA.
К тому же появились изображения медалей - на тот момент их было две. (Две, полученные позже, на экспортную этикетку не выносились.) Внешний вид этикетки стал лучше не только в плане цветовой гаммы, но и размеров: большее соотношение высоты этикетки к ширине пошло лишь на пользу ее визуальному восприятию. Именно эта этикетка была зарегистрирована в качестве товарного знака в 1969 году. Тогда же у «Столичной», предназначенной для экспорта, появилась и контрэтикетка. Первоначально двусторонние изображения медалей располагались в два ряда, при этом они практически закрывали фронтон изображенной гостиницы, а приподнявшаяся из-за медалей надпись значительно скрывала главный фасад.
Здание стало еще менее узнаваемым. Вполне возможно, что именно по этой причине позднее изображения медалей стали размещаться в один ряд. Элементы экспортной этикетки появились на этикетках продукции для внутреннего рынка в середине 1970-х. Наименование продукции чаще писалось по-русски, а вот надписи на полосах встречались как на латинице, так и на кириллице. Правда, из-за ограниченных возможностей большинства типографий и, вероятно, экономии часто вместо «золота» использовались краски желтых и коричневых оттенков.
Продолжение истории водки Столичная в следующей статье:
источник: http://alcoonline.ru/