Каким бывает негатив в Интернете и как на него реагировать?
Интересная статья Никиты Орфенова о негативе в социальных сетях. Материал весьма полезен простой и понятной типологией негатива, чаще всего встречающегося в Интернете. А разные виды негатива, соответственно, требуют и разной реакции объекта. Несмотря на то, что формат небольшой статьи не позволил автору глубоко развить тему, разница объяснена вполне четко. Понимание разницы между «конструктивной критикой» и «черным пиаром», к примеру, помогут избежать крайне неприятных ситуаций.
Случается, что особо ретивые сотрудники информационного направления компаний или не улавливают эту разницу, или игнорируют ее. То ли от особого рвения, то ли по глупости. «Наглядным пособиям» несть числа. Вот, например. Вместо того, чтобы вежливо и дружелюбно разрулить локальный конфликт, его превращают в полномасштабные боевые действия, нанося ущерб собственной же репутации.
Ну, и не могу не поблагодарить Никиту Орфенова за рекомендацию нашей с Евгением Ющуком книги «Противодействие черному PR в Интернете».
Негатив в социальных медиа - головная боль или благо?
27 июня 2012,09:05
Никита Орфенов, координатор проекта IQBuzz
Говорить о важности информации, которую создают пользователи социальных сетей, становится общепринятым. Из-за положительных и отрицательных отзывов людей в Интернете компании все чаще приобретают и теряют репутацию, а вместе с ней и реальные деньги. Первое, с чем сталкиваются компании - это негатив в свой адрес. И мы сегодня поговорим о том, как его находить и каким образом на него реагировать.
Ищем негатив в Интернете
Очевидно, что искать отзывы необходимо там, где общаются люди. Это социальные сети, общетематические и специализированные форумы и даже интернет-СМИ.
Самые простой способ - это использование бесплатных инструментов, таких как Яндекс.блоги и Google.blogs. Он вполне достаточен для компаний, о которых практически ничего не пишут (несколько сообщений в месяц), но становится неудобным при бОльшем потоке информации.
Для системной долгосрочной работы, безусловно, понадобится профессиональный инструментарий. На рынке таких систем мониторинга социальных медиа достаточно много, и они становятся одним из важнейших составляющих работы специалистов в соцсетях.
Итак, мы нашли негативное сообщение с помощью Яндекс.блогов или нашего IQBuzz. Что делать дальше?
Определяем тип негатива
В соцмедиа мы сегодня можем выделить 4 основных типа негатива. И правила по отработке таких сообщений различаются в зависимости от того, искренен ли человек, ждет ли он от вас ответа, и много другого - иными словами, от принадлежности негативного сообщения к тому или иному типу.
Конструктивный
Человек критикует реально существующие проблемы либо жалуется (частенько, кстати, неоправданно). При этом его целью является получение обратной связи с представителем компании, мотивацией - неравнодушие к компании. Данный негатив - самый ценный: он позволяет не только решить проблему конкретного человека, но и выявить системные недоработки в самой компании. Могу сказать, что мы благодаря таким сообщениям в свое время подкорректировали свои бизнес-процессы по общению с клиентами.
Пример: девушка искренне жалуется на то, что не может дозвониться в call-центр Альфа-банка. Увы, в данном случае бизнес-процессы компании оказались не приспособленными для решения такого рода проблем. На наш взгляд, самым разумным было бы выяснить по электронной почте телефон этой девушки, чтобы уже сотруднику call-центра выйти с ней на связь.
Импульсивный
Автор просто выплескивает свои эмоции. Его целью является просто внутренняя разрядка. Он сбрасывает свое напряжение через критику того, что читает или с чем сталкивается. Особенностью такого негатива является безапелляционность, и это обязательно необходимо учитывать.
Пример: человек поссорился с коллегой по работе, наткнулся на новость в Интернете и на эмоциях ее прокомментировал. Как реагировать на импульсивный негатив - вопрос нетривиальный. В ряде случаев его, безусловно, стоит игнорировать, в других случаях стоит поступать хитрее. Если ответить через несколько часов, то мы, конечно, не сделаем человека счастливым, зато наш ответ увидят другие пользователи Сети. И в данном случае мы сработаем на них.
Черный PR от конкурентов
Тут все просто и одновременно сложно. Человек пишет негативные посты по заказу конкурента с целью нанесения ущерба компании. Мотивация тут внешняя, денежная - соответственно, она характеризуется беспринципностью самого человека.
Примеров черного PR масса, они появляются ежедневно и в отношении компаний, и в отношении различных персон.
Про то, как работать с черным PR, пишутся целые книги (с удовольствием могу рекомендовать работу «Противодействие черному PR в Интернете» Евгения Ющука и Александра Кузина), но отработка того, с чем сталкивались мы, оказывалась достаточно банальной. Мы просто выводили авторов сообщений на конкретику, и делали это с иронией, даже цинично. Как результат - мы ни разу не получали уточняющих разъяснений.
Троллинг
Это особый тип негатива, ярко проявившийся именно в Интернете. Целью человека является собственное самоутверждение, при этом личного негатива в отношении компании или лица может и не быть. Мотивация в данном случае - желание вызвать ответную реакцию, а особенность - абсолютная невменяемость. В общем, ряд психологов начинает рассматривать так называемый «троллинг» как особый вид зависимости наряду с алкогольной или наркотической.
Пример: сообщение на странице МВидео в сети Facebook с отсутствием логики и очевидным передергиванием фактов, с большим количеством восклицательных и вопросительных знаков. В данном случае компания ничего не ответила и правильно сделала. Ведь если перейти на страницу этого пользователя, то сразу станет понятным его относительная неадекватность и склонность к конфликтам.
Реагируем или игнорируем?
Ключевой момент - как начать общение и стоит ли вообще это делать? Существуют 2 точки зрения: реагировать необходимо на все, либо же реагировать нужно далеко не на все сообщения. Я придерживаюсь второй точки зрения.
Если в случае с конструктивным негативом все более-менее ясно - на него нужно реагировать в 99% случаев, то с остальным все не так очевидно. Тут мы призываем вас действовать на основе собственного здравого смысла.
Так неоднократно встречаются утверждения, что на троллинг реагировать нельзя ни в коем случае, потому что целью человека является как раз желание завязать бессодержательный разговор. На наш взгляд, это верно, но с оговоркой. Возможно, в ряде случаев имеет смысл один раз обозначить свою точку зрения? Ведь сообщения читает зачастую большое количество людей, поэтому нужно понимать, что отвечаем мы не троллю, а тем людям, которые могут прочитать то или иное обсуждение.
Систематизируем
Для системной работы с негативными и позитивными отзывами необходимо не только на них реагировать, но и проводить их анализ. Это позволяет выявить слабые места в компании и устранить их, для того чтобы, с одной стороны, стать ближе к своему клиенту, а с другой - чтобы действительно повысить его лояльность.
Мы у себя специально составили компактный документ, где прописали:
- схему реакции на негативные сообщения;
- лиц, которые могут реагировать на упоминания компании от ее имени;
- правила построения ответа на все виды упоминаний;
- схему работы всей команды, зоны ответственности: кто за что отвечает, кто проверяет и т.п.
Также мы разработали форму отчетности по обработке упоминаний нашей компании. Тут стоит обратить внимание, чтобы она содержала минимум информации.
В общем, раз и навсегда установленных правил не существует, поэтому, пожалуйста, действуйте на основе собственного опыта и поменьше случайте разных гуру). Удачи!