Конкурентная разведка - источники информации и организация работы с ними
Сейчас в Уральском государственном экономическом университете, что в Екатеринбурге, полным ходом идет первая сессия первой в России магистратуры по Конкурентной разведке. Событие знаковое - впервые государственное высшее учебное заведение начало готовить специалистов КР для России. Впрочем, не только для России - это магистратура «Конкурентная разведка в международном бизнесе». На западе такие программы существуют уже давно и конкурентных разведчиков там готовят как в специализированных учебных центрах, вроде уже легендарной Академии Конкурентной разведки Фулда-Джилада-Герринга, так и во многих университетах разных стран.
Первая российская магистратура КР возникла благодаря энтузиазму одного из самых именитых специалистов Конкурентной разведки нашей страны, профессора УрГЭУ Евгения Леонидовича Ющука и дальновидности руководства Уральского государственного экономического университета. В ноябре 2011 года началось обучение магистрантов.
Одним из источников знаний для начинающих конкурентных разведчиков стал Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР), где, кроме «секретов мастерства» от ведущих специалистов КР и тем для профессионалов, есть и специальный раздел «Для начинающих». Раздел довольно богат знаниями и постоянно дополняется. Сейчас, со стартом магистратуры по КР, это особенно актуально.
Мы с Евгением Ющуком подготовили материал по источникам информации и методам работы с ними. Для кого-то он может показаться азбучной истиной, а для начинающих - это полезное пособие для понимания основ Конкурентной разведки, того с чем и кем она работает и как она это делает.
Конкурентная разведка - источники информации и организация работы с ними.
Авторы: Александр Кузин, Евгений Ющук
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка - это перенесенные в бизнес и адаптированные к бизнесу методы государственных разведок и их подходы к решению поставленных перед ними задач. Государственные разведки столь преуспели в промышленном шпионаже, что их опыт оказался желанным и востребованным в бизнесе.
При попытке переноса в бизнес методов государственных разведок, сразу стало очевидно, что ряд эффективных методов работы разведки не может быть перенесен в бизнес в принципе - ввиду криминальности этих методов. И в самом деле, диверсия, шантаж, нанесение телесных повреждений разной степени тяжести, подкуп и тому подобные приемы вряд ли могут считаться приемлемыми в бизнесе, особенно в нацеленном на длительное функционирование.
Тем не менее, и того, что можно перенести в бизнес из разведки, оказалось вполне достаточно, чтобы конкурентная разведка доказала свою эффективность и начала стремительно завоевывать позиции в арсенале предприятий.
«Три кита», на которых стоит государственная разведка - «наружка», «прослушка» и «агентура» видоизменились, приспосабливаясь к работе в законодательно определенных рамках.
В данной статье мы не можем и не должны рассказывать о конкурентной разведке от «а» до «я», поэтому скажем главное: конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа тем, что работает, не нарушая закон. Если она его нарушит, она перестанет быть конкурентной разведкой. Легальный бизнес от криминального отличается, в принципе, тем же самым. Конкретный специалист конкурентной разведки может преступить закон. Но тогда он будет уже не специалистом конкурентной разведки, а уголовником, оказавшимся вне конкурентной разведки.
И еще один момент, о котором мы считаем нужным сказать отдельно - это сфера интересов конкурентной разведки. Часто считают, что конкурентная разведка работает по конкурентам. Действительно работает. Но конкуренты - частный случай. Конкурентная разведка занимается всеми обстоятельствами, которые могут причинить вред или наоборот принести пользу предприятию. И при этом она старается на максимально ранних этапах подать сигнал об опасности или, наоборот, о благоприятной возможности, лежащей впереди.
Что такое открытые источники, с которыми конкурентная разведка работает?
Существует ошибочное представление, что под открытыми источниками, с которыми работает конкурентная разведка, подразумеваются только годовые отчеты компаний, публикации в газетах и журналах, Интернет, радио и телепередачи. То есть, опубликованная информация. Действительно, с этими источниками конкурентная разведка работает. Но не только с ними. «Открытые источники» - значительно более широкое понятие, чем «Опубликованные источники».
Разумеется, любому работающему с информацией хотелось бы, чтобы все было уже опубликовано и доставлено ему на рабочий стол, но практически не бывает случаев, когда проблема «от и до» могла бы быть решена только «кабинетными» методами. Как правило, всегда возникает потребность работать и с людьми как источниками информации.
С другой стороны, «кабинетные» методы просты в использовании, как правило - недороги, отнимают мало времени и могут проводиться незаметно для объекта интереса. Поэтому почти всегда сочетаются «кабинетные» и «полевые» методы работы.
«Кабинетные» методы работы конкурентной разведки.
Кратко перечислим их, а потом расскажем о каждом более развернуто.
1. Интернет
- Поисковые машины Интернета общего назначения
- Социальные сети
- Блогосфера
- Интернет-форумы
- Сервисы коммуникаций
- Изучение Интернет-сайтов
- Изучение скачанных с сайта файлов
2. СМИ - Печатные - Электронные
3. Официальные отчеты компаний
4. Выставки и конференции
5. Беседы с людьми
6. Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Интернет
Поисковые машины Интернета общего назначения
Яндекс, Гугл и ряд других поисковых машин постоянно проводят мониторинг Интернета и собирают в свои базы данных миллионы страниц текста, изображений и содержимого файлов разного формата.
Пауки поисковых машин пытаются собрать данные с максимально большого количества страниц, но физически не успевают угнаться за темпом роста количества документов в Глобальной Сети. Поисковики постоянно совершенствуют алгоритмы. Однако им противостоят поисковые спамеры (так называемые «черные оптимизаторы»), которые стремятся подставить пользователю свою рекламу вместо искомого им контента.
Сегодня лучшим поисковиком становится не тот, который больше ищет, а тот, который понимает, чего хочет пользователь и умеет убирать «мусор» из выдачи. Для того, чтобы не утонуть в информационном мусоре, Интернет-пользователям следует использовать в работе язык запросов поисковых машин. Самое правильное - выучить его.
Однако это требует времени, поэтому бывает проще пользоваться формой «Расширенный поиск», которая есть в каждом крупном поисковике. «Расширенный поиск» позволяет искать информацию, например, в пределах одного сайта. Можно найти и прочитать файлы определенного типа - например, Word или Excel.
Можно исключить из поиска определенные слова или фразы. Например, найти страницы в доменной зоне «.ru», на которых есть слова «мопед», но нет слова «цена».
Результаты поиска в поисковых машинах можно поставить на мониторинг с помощью специальных «сторожевых роботов» - например, программы WebSite Watcher производства Германии. WebSite Watcher подчеркивает желтым маркером изменения на странице, тем исключая трудоемкий скрупулезный просмотр всей страницы.
А в первичном поиске информации очень помогает программа Site Sputnik, написанная талантливым программистом из Волгограда Алексеем Мыльниковым.
Site Sputnik позволяет удалять «дубли» из результатов поиска. Например, если сделать в Яндекс запросы ‘конкурентная разведка’ и ‘корпоративная разведка’, то часть сайтов будет пересекаться. Site Sputnik покажет каждый результат только один раз. Его применение экономит время, необходимое на поиск в Интернете, примерно в три раза.
Социальные сети
После стремительного роста популярности сайта «Одноклассники» вокруг социальных сетей сложился ореол таинственности и романтизма, порой с налетом параноидальности. На этой теме спекулируют все, кому не лень.
Даже профессиональные сборщики долгов - коллекторы - запустили в СМИ утку о том, что «Одноклассники»-де позволяют эффективно взыскивать долги. Теперь коллекторы в приватных беседах натурально хихикают, а журналисты раздувают истерию из, в общем-то, безобидной шутки одного из известных коллекторов.
Если отбросить рекламную и просто эмоциональную мишуру, то можно сказать, что социальные сети используются для изучения предприятия - прежде всего, кадровыми службами и рекрутерами. Иногда изучение контактов человека позволяет понять, как найти на него выход - и в смысле, через кого этот выход искать, и в смысле, на какой основе этот выход делать.
Блогосфера
Блогосфера может использоваться в конкурентной разведке по нескольким направлениям.
Человек ведет блог или несколько блогов
В таком случае, достаточно просто установить с ним контакт, поскольку, во-первых, его психологический профиль понятен, а, во-вторых, в блогах обычно предусмотрены комментарии.
Комментируя сообщения человека и занимая позицию, соответствующую выбранному имиджу (хваля, соглашаясь, поддакивая, споря, возражая или нападая), можно установить с ним контакт нужной эмоциональной направленности и затем развивать его.
Человек (или компания) не ведет блог
В этом случае информация о человеке или компании может появляться в сообщениях или в комментариях, которые появляются в блогах.
Поиск по блогам и комментариям позволяют провести такие ресурсы, как «Блоги Яндекса», «Блоги Google», Technorati, IceRocket. Можно увидеть, какие блоги дали ссылки на определенные сайты или блоги и попытаться понять, зачем эти ссылки поставлены.
Интернет-форумы
Интернет-форумы похожи на блоги, с точки зрения работы конкурентной разведки. На них можно познакомиться и завязать отношения с нужным человеком.
Можно попытаться идентифицировать силы, стоящие за информационной атакой на компанию или человека и, поняв вектор атаки, прекратить ее.
Можно попытаться изменить отношение целевой аудитории к своей или чужой компании.
Можно задавать вопросы и пытаться уточнить ответы.
Сервисы коммуникаций
Сервисы, которые обеспечивают коммуникации между людьми (например ICQ) иногда предполагают регистрацию и заполнение какой-то информации о пользователе. Как правило, давать о себе информацию на таких сервисах необязательно, но многие ее, тем не менее, дают.
Кроме того, номер «аськи» - отличный постоянный идентификатор. Поиск по номеру ICQ может привести к человеку в «реале», даже если тот не давал о себе вообще никаких данных. Например, человек дает номер «аськи» в объявлении о продаже холодильника (указав впридачу свое имя, и мобильный телефон), а еще этот номер ICQ фигурирует в его контактах по месту работы - прямо на сайте компании. Аналогично случается и с адресами публичной электронной почты. Люди дают ее повсеместно в своей повседневной жизни, адреса электронной почты легко ловятся обычными поисковыми машинами.
Идентификация людей через адреса публичных бесплатных почтовых сервисов происходит достаточно часто.
Изучение Интернет-сайтов
Изучению Интернет-сайтов посвящены целые книги. Можно сказать, что после изучения текстов, изображений и исходного кода страниц сайтов можно найти немало самой разнообразной информации, отвечающей на поставленные вопросы.
Это информация о планах компании (например, в докладе руководителя, который тот прочел в министерстве), и о некоторых перспективных направлениях деятельности (например, в исходном коде страницы вдруг появляются новые ключевые слова), и о структуре компании, и о документах, которые никто не собирался обнародовать (например, при анализе структуры адресов документов могут быть обнаружены документы, скрытые от посторонних глаз, но с открытым доступом к ним).
Изучение скачанных с сайта файлов
Файлы, скачанные с сайта, могут содержать информацию об их авторах. Из презентаций могут быть извлечены файлы Excel с исходными данными.
Иногда даже названия файлов могут о многом сказать человеку, собирающему информацию по крупицам.
Специалисты рекомендуют открывать файлы не на сайте, а на своем компьютере, предварительно скачав их, т.к. в этом случае проще посмотреть «свойства файла» в поисках нужной информации.
СМИ
Средства массовой информации - самый «привычный» и, до недавнего времени, самый распространенный источник получения сведений для любой разведки - и государственной, и конкурентной.
Пожалуй, на сегодняшний день, среди специалистов занятых сбором и анализом информации, только интернет-ресурсам удалось обойти СМИ по популярности из-за бурного роста и развития Глобальной Сети. Все средства массовой информации принято разделять на печатные и электронные, хотя (опять же в силу развития Интернет), в последнее время - это различие стало сильно размываться. Газеты, журналы, бюллетени, альманахи - все то, что мы называем печатными СМИ или прессой - обзаводятся собственными интернет-сайтами и порталами, где опубликованные материалы появляются чуть ли не раньше, чем газета поступит в продажу.
Конечно, то, что специалист конкурентной разведки получает широкий доступ к огромному массиву уже оцифрованной информации из СМИ, в значительной степени облегчает ему жизнь. С такой информацией проще работать, используя современные программные средства обработки, ее легче структурировать, реферировать и накапливать в базах данных.
Однако редакции газет и журналов далеко не всегда выкладывают в интернет все содержимое очередного номера. Чаще всего - на сайты попадают лишь ключевые статьи и совсем не попадает реклама, которая публикуется практически в любом периодическом издании.
Меж тем, рекламный блог или объявление конкурента, могут рассказать аналитику очень многое, да и короткая заметка о событии, подчас, может представлять гораздо большую ценность, чем официозная статья на две полосы. Дьявол кроется в мелочах, как известно.
Информационно-аналитическую работу со СМИ, можно разделить на текущий и ретроспективный мониторинг. В первом случае, - отслеживаются новые материалы по мере их публикации, во втором, - специалист конкурентной разведки работает с архивами.
Текущий мониторинг позволяет компаниям вовремя отследить наметившиеся тенденции или спрогнозировать возможные события - готовящиеся законодательные инициативы, которые могут повлиять на бизнес, интерес новых игроков к рынку, появление новых предложений конкурентов, перестановки во властных структурах, в руководстве конкурентов, партнеров, контрагентов и т.д. и т.п. Архивная работа, подчас, позволяет выявить информацию о конкурентах или потенциальных партнерах, которую они очень хотели бы навсегда похоронить.
Скандальные ситуации, судебные тяжбы, неприятные инциденты и прочие неприятности в прошлом, могут добавить к психологическому профилю или деловой репутации таких красок, что они станут восприниматься совсем иначе, чем их пытаются демонстрировать.
Еще один важный момент, о котором нельзя не упомянуть в связи с ретроспективным мониторингом СМИ, - это возможность выстраивания событийно-временных цепочек, где аналитик может выявить определенные взаимосвязи. Это может помочь осмыслить долгосрочную стратегию конкурента и, следовательно, спрогнозировать его дальнейшие действия в рамках этой стратегии. Работу с архивами можно, в значительной степени, облегчить, если они структурированы и проиндексированы.
Индексация позволит в считанные минуты произвести поиск нужной информации по ключевым словам, именам или названиями организаций, а структурирование обеспечит оптимальную выдачу найденного, сгруппированную так, как это необходимо. Сейчас на рынке информации довольно большое количество предложений в части доступа к электронным архивам средств массовой информации, с ежедневным поступлением тысяч новых документов, что, в определенной степени, позволяет решать и некоторые оперативные задачи текущего мониторинга.
К примеру, система СКАН, накапливающая архив с 1999 года и ежедневно пополняющая свою базу данных почти 15-ю тысячами новых документов; Public.Ru, содержащая 20 млн. документов более чем из 3000 источников; «Интегрум» - более 400 млн. оцифрованных материалов из 7500 источников и т.д.
К тому же и многие библиотеки постепенно переводят свои фонды в электронный вид, в том числе и периодику. Однако, как уже было сказано выше, централизованные хранилища публикаций СМИ с доступом через Интернет, зачастую не могут полностью удовлетворить информационные потребности бизнеса. Все публикации, к сожалению, туда не попадают, потому иногда специалисту конкурентной разведки приходится покидать кабинет, направляться в областную библиотеку и работать с прессой там. Это особенно актуально, когда речь идет о подшивках малотиражных или районных изданий.
Несколько сложнее дело обстоит с мониторингом теле- и радиопрограмм. Информация, которая поступает по этим коммуникативным каналам - короткоживущая. Ее нельзя купить в газетном киоске, принести в офис и внимательно изучить. Хорошо, если у предприятия есть связи и возможности, которые позволяют по мере необходимости обращаться к архивам телекомпаний или радиостанций, но так бывает далеко не всегда. Зачастую, такие информационные каналы приходится отслеживать самостоятельно, фиксируя на видео- или аудиозаписывающую аппаратуру.
Фиксация информации может проводиться выборочно, когда отслеживаются конкретные теле- и радиопередачи, или сплошная, когда «пишется» весь эфир интересующих каналов. Разумеется, это значительно усложняет и удорожает работу, поскольку требует не только технического обеспечения службы мониторинга, но и постоянного дежурства работников службы, которые уже вручную помечают прохождение в эфире нужной информации.
Официальные отчеты компаний
Большая часть информации, которую предприятия подают о себе государству, доступна легально. Это и бухгалтерская отчетность, и в ряде случаев - информация о собственниках и аффилированных лицах.
Как правило, для получения подобной информации требуется потратить деньги, а иногда и время. В принципе, существуют Интернет-ресурсы, позволяющие получать такую информацию. Например, СПАРК и СКРИН. У СПАРКа, в дополнение к бухгалтерским и регистрационным данным о компании, есть еще и сведения по решениям арбитражных судов со всей России. Информация, подлежащая раскрытию акционерными обществами, опубликована на многих сайтах - например, на disclosure.ru.
Выставки и конференции
Выставки и конференции позволяют за два-три дня проделать работу, на которую обычно ушло бы несколько месяцев. На выставках многие предприятия, разбросанные по всей стране и даже по всему миру, оказываются в одном помещении. А их руководители - как правило, отделенные от мира стеной секретарей, ходят по залу и доступны для общения. Более того, настроены общаться.
В то же время, выставки непродолжительны, да к тому же часто проходят далеко от родного города и большую команду на них просто не вывезти. Поэтому лишь четкое планирование своих действий может позволить получить результат. На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное - получить информацию, которая есть только в головах у людей и нигде не опубликована и не будет опубликована.
Беседы с людьми
Инструменты, о которых мы говорили выше, одинаковы для маркетинга и для конкурентной разведки. А работа с людьми - то, что как раз и отличает конкурентную разведку от маркетинга.
В маркетинге мыслят группами. В разведке знают, что отдельный человек может быть источником нужной информации. Поэтому в разведке есть методы поиска такого человека и получения от него нужной информации. Почему работа с людьми отнесена к открытым источникам? Да потому, что этот источник незакрытый. Если речь не идет о коммерческой тайне, конечно. Но даже если вы случайно коснетесь вопросов, составляющих чужую коммерческую тайну, в этом нет ничего страшного. Вы просто спросили - и вам либо ответили, либо не стали отвечать. Вы не можете быть уверены, затрагивает ваш вопрос чужую коммерческую тайну или нет. Отвечающему виднее и его никто не принуждает к ответу.
А если речь в разговоре идет о третьей стороне, то и вовсе неуместно говорить о коммерческой тайне, т.к. ни вы, ни ваш собеседник не являетесь носителем коммерческой тайны посторонних для вас предприятий.
Это регулируется не законом, а этикой и вы в каждом конкретном случае сами будете принимать решение об этичности или неэтичности ваших действий, равно как о возможных последствиях (не правовых - репутационных) ваших действий.
Мы не можем в обзорном материале рассказать обо всем многообразии возможностей работы с людьми. Отметим только, что, во-первых, это самая деликатная часть работы конкурентной разведки, т.к. здесь проще простого скатиться в промышленный шпионаж. Человек обладает информацией, часть которой никогда и нигде не будет опубликована. Люди умеют хранить, обрабатывать, передавать информацию. Они могут восполнять недостающие куски информации и могут порождать новую информацию путем анализа имеющейся. А часто люди выдают ценнейшую развединформацию, даже не понимая, что она может представлять для кого-то какую-то ценность. Именно работа с людьми - основа работы конкурентной разведки, остальные инструменты по отношению к работе с людьми играют вспомогательную роль.
Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству
Помимо разовых контактов с людьми в целях получения нужной информации или передачи информации по назначению, существует выстраивание долгосрочных отношений.
В разведках всех типов есть отлаженный механизм установления таких отношений. Он построен на определенных принципах и эти принципы незыблемы.
Однако парадокс работы с людьми в том, что при всей незыблемости принципов этой работы, в каждом конкретном случае работа уникальна. Это связано с тем, что все люди разные и даже реализация одного и того же принципа выглядит по-разному в разных случаях.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждый из открытых источников имеет свои плюсы и минусы.
Приоритет по простоте и быстроте получения результата - Интернету, но по важности - работе с людьми.
Мы не припомним, наверное, ни одного проекта, который был бы полностью выполнен только средствами Интернета. И вряд ли такое станет возможно в обозримом будущем. По крайней мере, до тех пор, пока планы на планете Земля принимаются людьми, а не машинами, и людьми же принимаются и претворяются в жизнь решения.
Нужно ли создавать специальный отдел, занимающийся конкурентной разведкой?
В большинстве случаев, в этом нет необходимости. Штатные сотрудники предприятия, освоившие подходы конкурентной разведки к решению задач, и ее инструменты, в подавляющем большинстве случаев могут эффективно выполнять возложенные на них задачи. Руководители компаний, овладевшие методами конкурентной разведки, также резко повышают эффективность своей работы. Просто для руководителей на практике более важными оказываются методы работы с людьми, а для специалистов предприятия - инструменты работы с другими источниками.
© 2011 год.
Источник