Мониторинг Интернета: оперативный контроль поведения сотрудников компании
Вчера Евгений Ющук опубликовал в своем блоге материал, где обобщил результаты собственных наблюдений за поведением сотрудников отдельных компаний в Интернете и конфликтах между компанией и потребителями, которые часто возникают благодаря этим сотрудникам и их ошибкам в сетевом общении. Ошибки эти, хоть и допускаются представителями разных компаний, но очень схожи между собой, и это вполне позволяет их систематизировать и проанализировать, что Евгений прекрасно и сделал. Так что, повторять не будем, кому интересно - сами прочтут, если уже не прочитали.
Я бы хотел акцентироваться на оперативном контроле поведения сотрудников в Интернете, что делается методами и инструментами мониторинга Сети.
Почему контроль необходим?
Казалось бы, отрядив конкретного сотрудника на обеспечение своих Интернет-коммуникаций (под ними мы будем подразумевать общение с пользователями Интернета), компания, как минимум, уже убедилась в компетенции этого сотрудника, в его способностях общаться с людьми, психологической устойчивости (да-да - это весьма немаловажно для коммуникатора) и в его понимании корпоративной стратегии. Специалист обязан быть вежлив в общении, спокойно (а, желательно, с юмором) реагировать на нападки недоброжелателей и, просто, излишне эмоциональных виртуальных собеседников, сетевых провокаторов и т.д. Имидж такого сотрудника неразрывно связан с имиджем компании, даже тогда, когда он выступает от собственного имени и общается по вопросам не связанным с деятельностью компании. Такова условность этой профессии - по тебе оценивают твою компанию и составляют мнение о ее репутации. Собственно, мнение о компании составляют по всем ее сотрудникам, но есть отдельные работники, в чьи профессиональные обязанности входит «быть на виду и улыбаться». Если улыбка искренняя - человек (и компания, которая за ним стоит) располагают к себе, вызывают доверие и желание иметь дело. Если на лице презрительная ухмылка или, того хуже, злобный оскал - ответные чувства выходят соответствующие...
К сожалению, даже сотрудник, отлично подходящий на роль Интернет-коммуникатора компании, не застрахован от ошибок и срывов. Ну, всякое в жизни бывает, и смоделировать все жизненные ситуации, которые могут оказать влияние на поведение сотрудника, в принципе невозможно. Бросил любимый человек, заболел близкий, собака умерла, а тут какой-то хмырь написал в комментариях корпоративного блога что-то раздражающее и понеслось...
Обычно, в компаниях, которые заботятся о собственной репутации, порядки таковы, что от имени фирмы контактировать с общественностью могут лишь определенные лица. Но случаев, когда работник компании, которого что-то задело, выскакивает «на баррикады» и начинает поливать «обидчиков» - хватает.
На одном профессиональном и популярном форуме была опубликована статья известного специалиста Конкурентной разведки, где он рассказал о своем положительном опыте работы с некоей информационной системой. Незамедлительно в форуме появился пользователь, который впоследствии был установлен, как IT-директор конкурирующей компании (работающей под очень известным федеральным брендом) и принялся обвинять автора статьи в ангажированности (о чем, в действительности, не могло быть и речи), «однобоком и предвзятом подходе к анализу систем» и прочих тяжких грехах. Участники форума попросили аргументировать обвинения и, в ответ, получили данные, которые оказались не соответствующими действительности. Враньем, попросту говоря… Даже после того, как IT-директор был уличен во лжи, он и не думал успокаиваться и, время от времени, возвращался на Интернет-площадку с голословными обвинениями, всячески увиливая от прямых вопросов. Даже извинения PR-директора этой компании, который вынужден был оправдываться в форуме за действия своего коллеги, не умерили пыл последнего. Саморазрушительный пыл, надо отметить, поскольку буйствовал он в самой, что ни на есть, целевой аудитории, среди имеющихся и потенциальных потребителей собственного продукта.
Еще худшую картину можно наблюдать, когда против компании начинается организованная и целенаправленная информационная агрессия. Пока руководство прибывает в некоторой растерянности (как правило - так и бывает), преданные своей фирме работники живенько сколачивают «народное Интернет-ополчение» и набрасываются на врага, в расчете быстренько порвать его в лоскуты и тем заслужить одобрение начальства. «Ополченцы», чаще всего, просто не понимают, что такая ответная реакция только на руку нападающим, она предусмотрена их планом и приближает агрессоров к поставленной цели.
Сетевые конфликты характерны тем, что могут разгореться в полную силу за крайне короткий промежуток времени. Как правило, одного дня вполне хватает, чтобы скандал уже бушевал в полную силу и нес для компании реальную репутационную угрозу. Бывает, что для этого хватает и часов.
Компания может ввести внутренний регламент и строго-настрого обязать своих сотрудников его выполнять. О таком регламенте и его критериях говорит и Евгений Ющук в своей статье:
...организовать систему, при которой сотрудник, столкнувшийся с негативом, который явно разрастается, обязан доложить руководству.
Значимыми критериями разрастания конфликта я предлагаю считать:
- количество комментариев к посту с описанием инцидента более 100;
- перепост комментариев или ссылок на инцидент хотя бы у одного блоггера, которого более 1000 человек записали во «френды» (в Живом Журнале);
- появление более двух аналитических материалов по инциденту в блогах или появление в теме блоггеров, пишущих аналитические материалы;
- интерес СМИ к теме конфликта.
Во всех этих (и, возможно, каких-то других) случаях сотрудник должен быть обязан привлечь внимание своего руководителя.
Всегда ли будет работать этот регламент? Увы, нет.
...далеко не всегда сотрудник, ставший причиной конфликта, с готовностью побежит докладывать о своих «заслугах» начальству. Мотивы «замалчивания» могут быть разные. От банального «глядишь - все и обойдется», до самоуверенного «я прав, я честь компании отстаиваю».
Поэтому, без системы оперативного мониторинга, который должен поймать развитие кризиса на, как можно более ранней стадии развития, обходиться, минимум, неразумно.
Кому поручить мониторинг?
Определенно можно сказать - кому нельзя поручать мониторинг. Его нельзя поручать тем сотрудникам, которые сами являются потенциальными источниками угроз для репутации компании. То есть, тем, кто ответствен за внешние коммуникации.
На практике же, нередко бывает именно так, что проведение мониторинга Интернет-пространства поручают PR-службе или направлению Интернет-маркетинга, не учитывая, что именно из-за них и могут возникнуть конфликтные ситуации и тогда система мониторинга перестанет выполнять возложенные на нее задачи - раннего предупреждения угроз. Причины - все те же: глядишь - все и обойдется, не узнает никто...
Один из базовых принципов, которого необходимо придерживаться проводя мониторинг для выявления репутационных угроз компании, - объективное отражение состояния информационного поля. На результаты мониторинга не могут и не должны влиять чьи-либо интересы. В противном случае - умножение рисков может быть непредсказуемым. Еще один принцип - сотрудники компании должны знать, что руководство получает оперативные сведения о том, что происходит вокруг их компании в информационном поле. Это, отнюдь не «Большой брат» корпоративного масштаба и не вмешательство в частную жизнь сотрудников. Это отслеживание информации, которая касается организации и контроль выполнения профессиональных обязанностей сотрудников. Никто же не считает вмешательством в личные дела, когда начальник, время от времени, проходит по офису и смотрит как работают его подчиненные? Да и к видеонаблюдению за рабочими местами тоже относятся вполне с пониманием.
Считая себя достаточно компетентным и в вопросах организации избирательных кампаний, и в области выявления репутационных угроз в Интернете, приведу в пример систему контроля работы агитаторов на выборах.
Агитаторы избирательного штаба - те же коммуникаторы, что и в бизнес-компании. В их задачи тоже входит общение с «потенциальными потребителями» (избирателями), которые, в итоге, должны сделать свой выбор. Разница в том, что выбор они подтверждают не деньгами, а голосом. Ну и, конечно, в том, что для бизнеса «подтверждение выбора» потребителя - процесс более частый.
Агитаторы - тоже люди, которые, при попустительстве со стороны работодателя, едва ли откажутся от искушений «делать поменьше, получать побольше». Не рассматривая такие крайности, как прямой обман руководства, когда агитматериалы доносятся до ближайшего мусорного бака, а к избирателям никто идти и не думает, угрозу для успеха дела представляет и недобросовестное отношение к общению с жителями избирательного округа. Вызывающее поведение, хамство в ответ на недовольство собеседника (ничего не напоминает?), заученное оттарабанивание текста, со скучающим видом и т.д. и т.п. - все это наносит серьезный имиджевый ущерб кандидату, которого и представляют эти горе-работники. Группами агитаторов руководят бригадиры, которые, по функционалу, обязаны обеспечить надлежащее выполнение агитаторами должностных обязанностей. Но вознаграждение бригадира находится в прямой зависимости от эффективности работы всей его бригады и он совсем не заинтересован докладывать руководству о выявленных нарушениях своих подчиненных. Его обязанности входят в прямое противоречие с его интересами. Угадайте с одного раза - чему отдают предпочтение большинство бригадиров - обязанностям или интересам?
Мотивацией для честного и ответственного выполнения обязанностей является не только возможность получить за свою работу вознаграждение, но и реальная возможность его не получить при халатном отношении к делу. Для этого агитаторам и бригадирам необходимо знать, что их будут оценивать не только по конечному результату, но еще и повседневно. Где находится контролер - им неизвестно, как неизвестно и - кто эти люди. Но то, что они есть - известно вполне.
Поэтому, каждый опытный руководитель избирательной кампании всегда организует «вторую линию контроля» («кукушек», на сленге политтехнологов) - ту самую систему мониторинга, которая отслеживает работу агитаторов, но с ними никак не связана, вообще. Это позволяет поднять рабочую дисциплину, дает возможность вовремя получать информацию об угрозах и, соответственно, убирать нерадивых работников или корректировать их.
Так, кому же?
Если в компании есть собственная служба Конкурентной разведки - наиболее оптимальным будет организовать систему мониторинга на ее основе. Одна из задач Конкурентной разведки - сбор информации, так что владеть этими навыками ее специалисты просто обязаны. Однако, далеко не каждая, даже крупная российская компания, имеет в своей структуре службу КР.
Другой вариант - Служба безопасности компании. Кому, как не СБ выявлять и предотвращать угрозы родной организации? И тут не обойтись без оговорок - СБ в России часто ориентированы на экономическую и физическую безопасность и не всегда владеют навыками мониторинга Интернета. Обучить специалиста СБ, тем не менее, вполне можно.
И вариант третий - отдать мониторинг на аутсорсинг. Часто руководство компаний побаивается связываться со сторонними специалистами, опасаясь, что тем станет известно слишком много того, что компания хотела бы сохранить в секрете. В случае мониторинга - это неоправданные страхи - ведь отслеживается только та информация, которая и так доступна всем и каждому.
Подведем итог.
Организация системы мониторинга Интернета для раннего выявления репутационных угроз, на сегодняшний день - мера необходимая. Конфликт, зародившийся в блогосфере или на ресурсах социальных сетей, способен распространиться ураганными темпами и может не только настроить против компании пользователей Интернета, ставших его свидетелями или участниками, но вполне может быть замечен и подхвачен средствами массовой информации. И тогда лояльность потребителей к компании окажется под очень большим вопросам. Недаром же такой бизнес-монстр, как один из крупнейших в мире коммерческих банков Goldman Sachs, в своем годовом отчете за 2009 год, назвал «неблагоприятное освещение собственной деятельности» одним из главных корпоративных рисков, заявив, что это «может иметь важные неблагоприятные финансовые последствия, нанести нам значительный репутационный ущерб или негативно воздействовать на моральный дух и производительность наших сотрудников, которые, в свою очередь, могут нанести серьезный ущерб нашему бизнесу и результатам операций».
Да и без перепубликаций в традиционных СМИ, ущерб имиджу и репутации компании может быть нанесен более, чем ощутимый. Аудитория Интернета огромна, а блоггеры и пользователи других ресурсов социальных сетей, чаще всего, весьма социально-активные люди.
Чтобы не пострадать от пожара, проще всего - не допустить его совсем. Но, коль уж загорелось, главное - быстро обнаружить очаг возгорания и принять меры к его тушению.
Карикатуры:
Игорь (Гарик) Титов © с сайта caricatura.ru
Сергей Корсун © с блога «Грузилки»
Мониторинг Интернета - своевременное обнаружение информационных угроз