Как я обыграл Коломойского (реальный детектив из жизни корпоративного пиарщика)
Алексей Агуреев
13 мая 2016 г.
- Алло, это Алексей, руководитель пиара горно-металлургического холдинга? - раздался звонок на мой мобильный ранней весной 2010-го.
- Да, слушаю Вас.
- Это директор информационного агентства... (дальше шли имя человека и наименование одного из многочисленных на Украине интернет-агентств). Нам Вас только что заказали!
- Это в каком смысле?
-Да не волнуйтесь Вы так, пока только в информационном. В физическом - это не к нам! Но мы готовы, если договоримся по финансам, давать и вашу точку зрения.
Вот так всё просто, без всяких эвфемизмов и экивоков.
У звонившего явно было неплохое настроение, шутил. Ещё бы, с его точки зрения, он был в беспроигрышной ситуации: деньги за заказ на "джинсу" уже были у него, считай, в кармане, а почему бы и не попробовать срубить ещё больше бабла с потенциальной жертвы?!
- А кто заказал?
-
Ну так я Вам всё и сказал. Но могу поделиться, что мочить Вас будут на природоохране (язык некоторых пиарщиков иногда разительно напоминает речь полууголовных элементов). Завтра ждите гостей. Имён, естественно, называть не буду. Но Вы же сами понимаете, с кем у Вас тёрки.
Я понимал. К тому времени я уже около года работал в качестве вице-президента по связям с общественностью металлургического холдинга и, буквально, через несколько дней после начала работы пришёл к выводу, что против компании на Украине ведётся настоящая рейдерская война. Дело в том, что за несколько лет до этого компания приобрёла на Украине несколько активов, владельцем которых ранее был широко известный ныне Игорь Коломойский. Продать-то он их продал, а вот расставаться - явно не хотел, а способов для этого у украинского олигарха оказалось предостаточно.
Провокации, почти цирковые представления и маскарады, подложные документы, подставные организации, да и обычное враньё, всё то, чем бурлит политическая жизнь вокруг него сейчас, это не импровизация, а давно обкатанная в бизнесе схема. Ребята Коломойского работают не на авось, а по проверенным лекалам. Масштаб действий сегодня страшный, последствия - ужасны, но подчерк, инструменты и, полагаю, игроки - во многом те же самые люди, отмобилизованные ранее в корпоративных конфликтах. Хотите примеры? А пожалуйста:
Почти анекдотичная (если бы не была такой грустной) ситуация сложилась вокруг комбината по добыче железной руды. Раньше, в советские времена, существовало одно мощное предприятие. В ходе приватизации его поделили на две части - ближе к железной дороге (оставшееся у Коломойского) и второе - наше предприятие (которому, чтобы вывезти продукцию надо было проехать по территории соседа). Разумеется, при продаже оговаривалось, что предприятия будут иметь свободный доступ к железной дороге. На деле же, как только грянул кризис (ещё тот, старый), так сразу же возникли проблемы и проблемки: то вагонов нет, то с пропускной способностью незадача, то стрелка сломалась и нет запчастей и когда они появятся - неизвестно.
Ребят Коломойского можно прекрасно понять: оба предприятия ( ещё раз напомню, бывшие в советское время одним целым) дают одинаковую продукцию и поставляют её примерно в одни и те же адреса. Кризис, цены падают, спрос сокращается, конкуренты под боком с такой же продукцией, ну и как же в этой ситуации не сломаться стрелке? А что остаётся делать нам? Уволнять тысячи человек? - Не вариант! Писать письма во все возможные инстанции, жаловаться на недобросовестную конкуренцию, обращаться в профсоюзы, чтобы они не давали работников в обиду??? Готовясь к командировке на Украину (а их в тот год было не менее десятка), я изучал документы и ясно видел - всё это делалось и делалось неоднократно. В ответ - нет, не тишина, ответы были, были заявления, призывы, увещевания, проводились переговоры с участием профсоюзов-посредников. Всё было. Только стрелка оставалась сломанной, хотя мы просто умоляли дать возможность отремонтировать или заменить этот "дорогостоящий агрегат" за свой собственный счёт. Но владельцы стрелки никак не были готовы к такому "риску".
Ну и что делать в такой бизнес-среде иностранному (то есть, российскому) инвестору? Провели пресс-конференцию, рассказали о ситуации, привлекли внимание общественности. Журналисты пришли, написали, а в ответ... А в ответ вдруг с территории их предприятия пропал железнодорожный путь. Тот самый, по которому мы вывозили продукцию. Просто представьте себе масштаб - унесли пару рельс, хорошо, что вовремя заметили, а то могли быть и крушение и жертвы. А на вопрос: куда делись рельсы? - смешливый такой ответ: наверное, "охотники за металлом" сдали их во Вторчермет.
Так уж получается, что журналисты, а подчас и пиарщики, ретранслируя события, по закону жанра подчас невольно концентрируют на себе больше внимания, чем основные игроки. Свидетельством тому заголовок данного материала, предназначенный лишь для привлечения внимания читателей. На самом деле обыграла Коломойского в этом деле целая команда настоящих специалистов, а мне просто повезло рассказать о событиях.
Решение было найдено и неожиданное и простое: проложить свою ветку до железной дороги и таким образом обойти территорию комбината Коломойского.
Но как только о строительстве новой железнодорожной ветки стало известно, вот тут-то и настало время нас - пиарщиков. Сначала какие-то бритоголовые люди ворвались на стройку и попытались сорвать работу. Конечно, у них на майках не было написано ничего, что свидетельствовало бы о принадлежности к некому банку (к"Привату" Коломойского), но месседж они пытались донести вполне очевидный. Охрана стройки не подвела. Затем в узком месте, там где территории комбинатов граничат друг с другом и где должна была пройти новая ветка, появился тепловоз и пара строительных машин. Они просто стояли, перегораживая путь строителям. Но договориться удалось и с ними.
И тут звонок, с которого и начался рассказ, и сакраментальная фраза: "Вас заказали!"
Звонок такого рода в тот день был уже третий или четвёртый по счёту. Каждый из звонивших сначала рассказывал, что его СМИ наняли нас мочить, а потом скромно предлагал свои услуги, если я буду готов повысить ставку и предложить более конкурентную цену.
Но мы в такие игры не играем. Причин тому несколько: международная компания крайне высоко ценит свою репутацию, отчитывается перед акционерами за каждую копейку, и никогда, ни при каких обстоятельствах, не пойдёт против собственных корпоративных этических принципов. (Кто-то увидит в этом слишком высокие слова и не поверит, но свидетельствую - это так).
Ну а я, чисто со своей стороны, ненавижу продажность и вымогательство. Почти 8 лет работы в Штатах на многочисленных примерах доказывали, что журналист должен быть журналистом и иметь своё мнение (и этому отношению, на мой взгляд, у американских коллег можно только учиться; достаточно вспомнить коллегу из АП, из-за вопросов которого постоянно попадает впросак представитель госдепа Псаки), а не смотреть, кто больше заплатит.
К тому же у меня уже был пятилетний опыт антирейдерской борьбы в информационной сфере. То есть с "аукционом" - чья сторона даст больше - уже сталкивался. В этот аукцион, главное, не вступать, не играть по правилам вымогателя, даже если он и прикрывается журналистской корочкой.
К тому времени, у меня уже установились неплохие контакты с большим числом украинских СМИ. Журналисты охотно пользовались тем, что я щедро раздавал свои визитки с номером мобильника - им нравилось получать информацию из первых рук, а мне - и тоже из рук вон - необходимо было сформировать пул объективной прессы.
Дело было нелёгким, так как Коломойского не зря называют олигархом: иногда создавалось впечатление, что ему принадлежит чуть ли не половина украинских СМИ. Слишком часто приходилось сталкиваться с ситуацией, когда ты видишь, что журналист с упоением занимается вкусной темой, с удовольствием идёт на контакт, а потом вдруг пропадает. Звонишь ему сам, а в ответ - "извините, но больше мы этой темой не занимаемся, всё равно не опубликуют". И хорошо, если потом не появляется материал с совершенно противоположной точкой зрения, а твоя позиция даже не упоминается.
Но из опыта антирейдерской борьбы я знал: никакой олигарх не может скупить все СМИ. И те, кого он обошёл своим финасовым вниманием, при случае готовы рассказать о нём правду.
Как же удалось тогда противостоять в СМИ напору пишущих и снимающих "коломойских", тем более - на его территории? Наверное, благодаря жёсткому своду правил, эдакому "маньюалу", которым и с удовольствием делюсь. Буду называть правило и сразу же иллюстрировать:
1. Открытость и доступность - ну с этим всё понятно. Любой журналист всегда рад заполучить собственный источник и любит, чтобы компания комментировала его вопросы на высоком уровне. Дай репортёру такой источник, и он, на подсознательном уровне, начинает проповедовать твою точку зрения. Конечно, эта "локальная борьба за гласность" срабатывает далеко не всегда, но шансы очень неплохи.
2. Не играй по их правилам.
3. Бери информационную инициативу в свои руки.
Самый простой пример этих двух правил - это со звонками-предупреждениями-вымогательствами. Всё, что я сделал, это немедленно выпустил пресс-релиз, где сообщил, что против комбината готовится провокация на экологическую тему, что мне звонят СМИ и пытаются шантажировать, а также дал полный расклад по реальной экологической ситуации и по инвестициям компании в экологию.
Сначала было ошарашенное молчание. Потом пошли звонки от "горе-вымогателей", причём уже без юмора в голосе и с реальными претензиями:
- Как же так, Алексей, - обиженно спрашивали меня собеседники. - Мы Вам хотели помочь, по-честному предупредили Вас о провокации, а Вы нас так бессовестно слили? Нам же теперь этого заказа не дадут!
- Во-первых, не беспокойтесь,- отвечал я.- Конкретно Вас не вычислят. Мне с этой инфой звонило человек 10 (немного при этом фантазировал, но с волками жить...). А во-вторых, что это за постановка вопроса? Вы же - независимое СМИ, несёте людям объективную информацию, а Вас пытаются подкупить какие-то люди, предлагая деньги, оскорбляют тем самым Вашу профессиональную гордость? Разумеется, Вы поступаете честно, и отказываетесь, и собираетесь объективно освещать события!
Нет, мне нравится эта логика: шантажировать меня для него честно, а в оборотку получить - так сразу не по-пацански? Хотя, разумеется, не мой пафос и не взывания к журналистской гордости сыграли свою роль, а тот факт, что Коломойский и его люди сидели уже давно у всех в печёнках, и без финансовой подпитки "за него" играть никто не хотел. Но, в конце концов, большинство СМИ, не контролировавшихся напрямую его финансово-промышленно-информационной группировкой, решили занять объективную позицию.
(Особое спасибо тем СМИ и журналистам, которые изначально заняли профессиональную позицию. Их не было много - но они были, и во многом именно, опираясь на них, и удалось добиться нормального освещения событий).
4. Тщательно изучай тех, кто играет на другой стороне - зачастую, от безнаказанности, они и сами подставляются "по полной программе".
5. Будь готов к самым идиотским провокациям. Твой оппонент рассуждает так: если этот шаг и выглядит, как идиотизм, это не значит, что его не стоит делать.
Само собой, что мой ход "с разоблачением сеанса белой магии" мог только отсрочить провокацию - на пару дней. Видимо, люди Коломойского решали - как быть? Но потом решили: ни на что не обращать внимания и действовать, как запланированно. В результате через несколько дней у ворот предприятия остановился автобус, из него выскачило человек 10 с плакатами и почему-то со скворечниками, один из "демонстрантов" был одет в маскарадный костюм птицы (нет, честно, так и было), и пара человек с камерами.
Приехавшие подбежали к вывеске комбината, прокричали какой-то лозунг, человек в костюме птицы помахал руками, как крыльями, а потом все снова быстро погрузились в автобус и уехали. Продолжалось всё это действо не более 10 минут, но зато на принадлежащем Коломойскому тв-каналу и в его агентствах и газетах рассказали о демонстрации экологов. Заодно объявили и о пресс-конференции некой "экологической организации".
Простой запрос в Яндекс сразу же дал результат. Эти "экологи" неоднократно светились яркими заявлениями и акциями на территории Украины. Да вот беда: у каждой структуры, против которой они выступали, напрямую пересекались интересы со структурами Коломойского то в нефтяном секторе, то в энергетическом, то в банковском. В общем, всё понятно - подвид "черного пиара" - "чёрные псевдо-экологи". Что же делать? - ведь эти ручные борцы за охрану окружающей среды обвиняют комбинат в уничтожении 40 деревьев и даже трясут каким-то официальным документом об экологической проверке.
Хотите посмеяться? Так вот - "официальный документ" , предъявленный журналистам на пресс-конференции, они напечатали сами.
Как я это узнал? Да очень просто - во-первых, комбинат деревья не рубил, во-вторых, журналисты, из побывавших на пресс-конференции, поспешили предоставить копию для комментария, а в - третьих , в копии была обозначена дата этой так называемой проверки, а в тот день, и даже на той неделе, на предприятии вообще никаких проверок не было. И это доказывалось документами.
6. Навяжи оппоненту свою "повестку дня", по возможности - "души его в своих объятиях".
На самом деле, экологический ход и от начала и до конца выдуманный рассказ и про срубленные деревья, и про птиц, которым больше негде гнездиться (вот почему они тогда размахивали скворечниками), и про акты проверки (которой на самом деле не было) - всё вместе хоть и напоминало Оруэлла, но в условиях контроля значительной части СМИ олигархом, могло сработать.
Разумеется, я тут же ознакомил журналистов (а контактов в тот момент забито в телефон у меня было уже немало) и с историей этих "чёрных экологов" и с тем фактом, что проверка и документ по её итогам - самая банальная ложь. Но осадочек, как говорится, оставался. Что было делать?
Решение пришло внезапно, во время разговора с одним из репортёров, который в очередной раз интересовался - так всё-таки рубили мы деревья или нет?!
- Знаете что,- говорю я ему,- надо полностью поменять подход к этому вопросу. Надо не искать виноватых, а охранять природу на деле, а не на словах. Мы предлагаем в каждой точке присутствия нашей компании в Украине посадить настоящий сад. И более того, мы призываем, этих, так называемых, экологов перейти от слов к делу. Последуйте нашему примеру и начинайте сажать деревья.
Разговор с журналистом закончился, и началась доработка идеи. Кстати, понравилась она в компании всем и сразу. И вот уже украинские агентства разносят, что как часть празднования 65-летия Победы во всех точках присутствия нашей компании её сотрудники на субботниках и воскресниках высадят по 65 деревьев. В тот день мне пришлось носить с собой зарядку к телефону - мобильник стал быстро разряжаться от постоянных звонков (не зря раздавал карточки журналистам). И в каждом мини-интервью я подчеркивал, что "экологам" пора переходить от слов к делу, брать в руки лопату и сажать деревья, а не потрясать сфабрикованными документами.
Ну сколько могли продержаться "экологи"? Ну два-три дня, ну максимум неделю, пока их самих не достали журналисты с вопросом - будут ли они сажать деревья или только языком трепать??? Правда, за эту неделю лично на меня вылилось немало грязи. Но принцип "вызываю огонь на себя" - это часть работы пиарщика в условиях корпоративного конфликта, пусть лучше клеймят лично тебя, а не твою компанию.
В общем, через неделю мне позвонил представитель горе-экологов и заявил, что они хотят принять участие в высадке деревьев в Днепропетровске.
- Ребята, да всегда пожалуйста, - говорю я.- Но ваша штаб-квартира в Киеве. Зачем так далеко ехать? Уверен, что и в столице найдётся место для новых деревьев. Даже будет здорово: мы посадим в Днепре, вы - в Киеве, двойная польза природе.
- Нет, - настаивал звонивший,- вы нам бросили вызов и мы его принимаем. Только сообщите заранее, когда будете сажать, за недельку так.
- За недельку не обещаю, но за сутки предупрежу.
Ровно через день я отзвонился "экологам" и позвал их на следующее утро в Днепропетровск. Часам к 11 приехали несколько человек, злые от бессонной ночи в автобусе и похожие куда больше на городских пижонов-пиарщиков, чем на любителей природы. Им вручили лопаты, рукавички, саженцы, подвели к заранее выкопанным ямкам и под внимательным оком камер были посажены деревья. (Кстати, вокруг работа кипела - сотрудникам компании идея с посадкой деревьев очень понравилась сама по себе, и мы потом активно развивали её как самостоятельное направление в других регионах). Ну, а "экологов", после того, как они сказали телевизионщикам пару хороших слов о нашей инициативе, посадили в автобус и проводили в Киев.
Вечером того же дня я звоню их представителю:
- Ну как, благополучно добрались?
- Да вот только в город въезжаем...
- Ну, а я звоню, как и договаривались, предупредить. Завтра у нас посадка в следующем городе. Приезжайте, будем рады.
- Знаете что, Алексей, - слышу я в ответ, - давайте так. Мы вас больше не трогаем, но и вы о нас больше не трогаете. Но только вы не рассказывайте об этом, ладно?!
Что могу сказать - цугцванг удался, задушили в объятиях пиарщиков олигарха на их собственной территории.А деревья мы всё равно посадили везде, как и обещали. И железнодорожную ветку построили и продукция начала поступать заказчикам. А Коломойский, по подчерку видно, переключил своих корпоративных пиарщиков на политику. ---0--