Про самую дорогую жидкость в мире
Регулярно проскакивают посты, в которых народ удивляется либо возмущается
тому факту, что самой дорогой жидкость в мире являются чернила для
принтеров HP.
Где-то это совсем не объясняют и просто пишут, что дешевле печатать
человеческой кровью, а заливка бака машины чернилами обойдется в сотню
тысяч долларов. Где-то пытаются объяснить затратами на разработку
технологии, не объясняя, впрочем, почему кто-то умудряется производить
аналоги на порядок дешевле.
Если бы причина была в расходах на разработку, то ситуация на рынке
комплектующих была бы такой же, как и на фармацевтическом рынке: были бы
компании, вкладывающиеся в разработку и патентующие свои изобретения, и
были бы компании, производящие вышедшие из-под патентной защиты продукты.
Здесь же дело в маркетинге, в понятии, которое по-английски звучит
как "customer lifetime value". Понятие это связано с переводом отношений
между компанией и потребителем из одноразовой транзакции (покупка принтера)
в длительные отношение (покупка принтера с последующей докупкой
комплектующих на протяжении нескольких лет).
На примере HP customer lifetime value работает так. Какой-то маркетолог
подсчитал, что средний покупатель принтера HP впоследствии покупает,
например, три картриджа с чернилами. Допустим, себестоимость принтера для
HP (вместе с разработкой) составляет $100, а себестоимость картриджа - $10.
При этом принтер продается за $120, а картриджи - за $12. В итоге, средний
потребитель покупает товаров на $156, а общая себестоимость товаров
составляет $130. Доход HP в этой ситуации - $26.
И тут маркетолага осеняет: если скинуть цену на принтер, то его купит
больше потребителей. А проигрыш в прибыли можно скомпенсировать увеличением
цены на картриджи. Более того, принтер можно продавать даже ниже
себестоимости, например, по $60. Оставшиеся $96 можно получить с продажи
трех картриджей - по $32 каждый.
В чем смысл? В том, что принтер за $60 купит значительно больше народа, чем
принтер за $120. Соответственно, увеличиваются объемы продаж, а вместе с
ними растет общий доход компании.
А вот дальше начинаются проблемы. Все счастливы до того момента, как в
принтере кончается тонер. В этот момент начинает действовать рынок.
Потребитель, купивший принтер за $60, обнаруживает, что оригинальный
картридж стоит как половина принтера. Что потребителя несколько удивляет, и
он начинает искать альтернативы. И вот тут возникает вопрос - есть ли
альтернативы?
В случае комплектующих для принтеров альтернатив достаточно. Например,
картриджи компаний, которые не продавали принтеры по удивительно низким
ценам, и которым не надо отбивать эти потери. Или заправка картриджей у
умельцев, которым за исключением себестоимости тонера отбивать вообще
ничего не надо. И вот получается, что среднестатистический потребитель
после покупки принтера HP покупает не три, как раньше, а полтора картриджа.
Соответственно, отбивать низкую цену на принтер надо не на трех, а на
полутора картриджах, а, значит, необходимо повышать цену картриджей. Отсюда
и удивительные графики со стоимостью жидкостей, и умопомрачительная
стоимость автомабильного бака чернил.
В общем, простой с виду концепт оказался довольно сложным в реализации.
Завлечь пользователя низкой ценой на принтер несложно, а вот заставить его
и дальше оставаться клиентом компании - не так уж и просто. Тут же в ход
идут не всегда выдуманные рассказы о вреде, нанесенном неоригинальными
запчастями и комплектующими, грозные предупреждения в мануалах и
инструкциях и реклама.
тому факту, что самой дорогой жидкость в мире являются чернила для
принтеров HP.
Где-то это совсем не объясняют и просто пишут, что дешевле печатать
человеческой кровью, а заливка бака машины чернилами обойдется в сотню
тысяч долларов. Где-то пытаются объяснить затратами на разработку
технологии, не объясняя, впрочем, почему кто-то умудряется производить
аналоги на порядок дешевле.
Если бы причина была в расходах на разработку, то ситуация на рынке
комплектующих была бы такой же, как и на фармацевтическом рынке: были бы
компании, вкладывающиеся в разработку и патентующие свои изобретения, и
были бы компании, производящие вышедшие из-под патентной защиты продукты.
Здесь же дело в маркетинге, в понятии, которое по-английски звучит
как "customer lifetime value". Понятие это связано с переводом отношений
между компанией и потребителем из одноразовой транзакции (покупка принтера)
в длительные отношение (покупка принтера с последующей докупкой
комплектующих на протяжении нескольких лет).
На примере HP customer lifetime value работает так. Какой-то маркетолог
подсчитал, что средний покупатель принтера HP впоследствии покупает,
например, три картриджа с чернилами. Допустим, себестоимость принтера для
HP (вместе с разработкой) составляет $100, а себестоимость картриджа - $10.
При этом принтер продается за $120, а картриджи - за $12. В итоге, средний
потребитель покупает товаров на $156, а общая себестоимость товаров
составляет $130. Доход HP в этой ситуации - $26.
И тут маркетолага осеняет: если скинуть цену на принтер, то его купит
больше потребителей. А проигрыш в прибыли можно скомпенсировать увеличением
цены на картриджи. Более того, принтер можно продавать даже ниже
себестоимости, например, по $60. Оставшиеся $96 можно получить с продажи
трех картриджей - по $32 каждый.
В чем смысл? В том, что принтер за $60 купит значительно больше народа, чем
принтер за $120. Соответственно, увеличиваются объемы продаж, а вместе с
ними растет общий доход компании.
А вот дальше начинаются проблемы. Все счастливы до того момента, как в
принтере кончается тонер. В этот момент начинает действовать рынок.
Потребитель, купивший принтер за $60, обнаруживает, что оригинальный
картридж стоит как половина принтера. Что потребителя несколько удивляет, и
он начинает искать альтернативы. И вот тут возникает вопрос - есть ли
альтернативы?
В случае комплектующих для принтеров альтернатив достаточно. Например,
картриджи компаний, которые не продавали принтеры по удивительно низким
ценам, и которым не надо отбивать эти потери. Или заправка картриджей у
умельцев, которым за исключением себестоимости тонера отбивать вообще
ничего не надо. И вот получается, что среднестатистический потребитель
после покупки принтера HP покупает не три, как раньше, а полтора картриджа.
Соответственно, отбивать низкую цену на принтер надо не на трех, а на
полутора картриджах, а, значит, необходимо повышать цену картриджей. Отсюда
и удивительные графики со стоимостью жидкостей, и умопомрачительная
стоимость автомабильного бака чернил.
В общем, простой с виду концепт оказался довольно сложным в реализации.
Завлечь пользователя низкой ценой на принтер несложно, а вот заставить его
и дальше оставаться клиентом компании - не так уж и просто. Тут же в ход
идут не всегда выдуманные рассказы о вреде, нанесенном неоригинальными
запчастями и комплектующими, грозные предупреждения в мануалах и
инструкциях и реклама.