Для наведения порядка на рынке рекламных услуг необходимо проявить политическую волю
На пленарном заседании Госдумы с заявлением по актуальным социально-экономическим, политическим и иным вопросам выступил Михаил Емельянов:
- Уважаемый Сергей Евгеньевич (Нарышкин, Председатель ГД), уважаемые коллеги!
Импортозамещение становится любимой темой представителей нашей власти. Об этом говорят на всех уровнях, начиная от районных чиновников и заканчивая премьер-министром, о чём мы слышали вчера.
Тему забалтывают. Импортозамещение становится модным слоганом. Но вот когда дело доходит, что называется до дела, то успехи скромнее. Начинаются разговоры о сложности трансферта технологий, об отсутствии денег, об отсутствии специалистов, которые способны к инновациям и так далее. Хотя, на мой взгляд, дело не в этом, а в настроениях и в установках нашей элиты, тех людей, которые призваны отвечать за импортозамещение.
У меня нет сомнений в искренности Президента и премьер-министра, когда они ставят задачи по импортозамещению. А вот ниже из федеральных министров, пожалуй, только Минпромторг проводит политику по стимулированию импортозамещения. Остальные министерства, губернаторы, региональные чиновники, главы администраций крупных городов, муниципальные чиновники воспринимают импортозамещение как очередную кампанию. А, как известно, когда проводится пропагандистская кампания, надо не столько делать, сколько говорить правильные слова.
Я понимаю сложность импортозамещения в таких отраслях как машиностроение, производство сложных биопрепаратов, медицинских препаратов и так далее. Но вот пример из отрасли, которую к высокотехнологичным никак не отнесёшь. Давайте посмотрим, что происходит в нашей рекламе. Практически весь российский рынок отдан на откуп иностранцам. Российские компании имеют долю только 17% рекламного рынка во всей Российской Федерации. Если мы посмотрим телевизионный сегмент, и того меньше - 11%.
Девять десятых бюджетов всего рекламного рынка осваивается компаниями из-за рубежа. А, между прочим, это деньги, которые идут нашим СМИ. Может быть, поэтому не стоит удивляться, что некоторые наши СМИ проводят, скажем так, странную политику и странно освещают и события на Украине, и воссоединение Крыма, и так далее.
Некоторое время назад мы с вами приняли закон, который ограничивает право иностранцев на учреждение СМИ. Коллеги, эта мера может быть бессмысленной, если мы не наведём порядок в рекламе. Ведь, как известно, кто девушку ужинает, тот ее и танцует. Иностранцы могут контролировать политику наших СМИ, прежде всего, через рекламные бюджеты, которые они распространяют.
Зарубежные рекламные агентства получают на нашем рынке в шесть раз больше средств, чем наши отечественные компании. Львиная доля этих средств иностранцам обеспечивается за счёт бюджетных денег нашими госорганами, нашими внебюджетными фондами, нашими госкомпаниями, компаниями с государственным участием и под государственным контролем.
В тендерах на размещение рекламы, которые объявляют эти компании, как правило, побеждают иностранцы. Когда-то, некоторое время назад в Англии был такой известный футболист Гари Линекер, он говорил: "Футбол - это такая игра, в ней играют 22 человека, но побеждают всегда немцы". Вот примерно в такую игру играют наши госкомпании. В тендерах на объявление рекламы будут участвовать все, но победит обязательно иностранная компания.
И происходит это не потому, что наши хуже. Наши обладают компетенциями и технологиями не хуже, чем иностранные компании, и создают более креативный продукт. Сами условия тендеров, которые объявляют наши госкомпании, такие, что российские компании победить в них не могут по определению.
Вот, например, что требует "Ростелеком"? Наличия писем верификации от международных сетевых медиааудиторских компаний о проведении аудитором оценки размещения клиентов агентства-претендента на территории России в предыдущем году. Претендент должен иметь положительный рейтинг Vitality за предыдущий год. Такие требования могут выполнить только зарубежные агентства, потому что в рейтинг Vitality входят только западные рекламные агентства, из наших только две случайно затесались, то есть по определению победить наша компания в таком тендере не может.
Следующий - Пенсионный фонд России. Мы с вами тут постоянно слышим их плач, у них дефицитный бюджет, им вечно не хватает денег, мы им даем деньги из бюджета. Что делает Пенсионный фонд в части рекламы? Тоже большой вопрос: нужна ли ему реклама? Но бюджет довольно большой. Пенсионный фонд установил требования обеспечения заявки в 5% максимальной цены контракта, а обеспечение исполнения государственного контракта в размере 25%. В сумме это более 50 млн рублей. Российские агентства заведомо такую сумму не потянут, практически ни одно. Понятно, что Пенсионный фонд, который мы постоянно снабжаем бюджетными деньгами, заключает соглашения с иностранцами.
Ну, а теперь банки с государственным участием. Сбербанк. Объем медиазакупок агентства - участника конкурса по всем видам медиаканалов должен составлять не менее 3 миллиардов за предыдущий год, а доля размещения рекламы на федеральном ТВ по результатам предыдущего года в структуре общего клиентского бюджета агентства на медиаразмещение должна составлять не менее 40%, то есть сумму в 3 млрд могут обеспечить только два российских рекламных агентства. А ещё 1,2 млрд, ну, это тоже ещё дополнительные деньги, которые практически в сумме ни одно российское рекламное агентство обеспечить не может. То есть заведомо наши агентства исключены из такого тендера. По крайней мере, победить они не могут.
ВТБ-24. Рекламная фирма должна входить в топ-15 рейтинга по медизакупкам на национальном ТВ. Отлично. Только в этот рейтинг входит всего одна российская компания, а 14 - это иностранные компании.
Получается замкнутый круг: наши компании не могут выполнить условия тендеров по объёму, но не могут выйти на объёмы, потому что не могут выиграть эти тендеры.
Ещё раз скажу: наши компании не хуже, чем иностранные ни по уровню профессионализма, ни по креативности, ни по тем технологиями, которыми они владеют, они не только не уступают, но зачастую превосходят иностранные рекламные компании.
То, что наши компании проигрывают - это результат недобросовестной конкуренции со стороны иностранных рекламных компаний, но помогают им в этом наши чиновники и наши госкомпании.
Что делать? Прежде всего, надо законодательно резко ограничить доступ иностранных игроков к бюджетным деньгам, введя соответствующие ограничения в закон "О контрактной системе в сфере госзакупок". Кстати, это совершенно не противоречит правилам ВТО.
Мы много критикуем переговорщиков по ВТО, но, слава Богу, в части госзакупок они достигли определённых успехов и правила ВТО позволяют нам ввести такие ограничения.
Сложнее с госкомпаниями. Здесь требуются не только законодательные меры, но и политическая воля руководства страны. Прежде всего, стоит посмотреть, а кто организует эти тендеры? Может, стоит посмотреть на аффилированность этих функционеров с иностранными рекламными компаниями? И в этой связи пересмотреть целесообразность постановления Правительства, которое освободило топ-менеджеров государственных компаний и корпораций от декларирования доходов. Я думаю, компетентным органам надо посмотреть, что и откуда у тех чиновников, которые организуют тендеры на проведение рекламы.
Уважаемые коллеги, реклама не только двигатель торговли, а торговля - двигатель прогресса, реклама - это деньги, которые может получать наш бюджет в виде налогов. Реклама - это информационная безопасность России.
Поэтому давайте начнём реальное замещение в этой не слишком сложной, но важной отрасли народного хозяйства. Для этого не нужны большие деньги, для этого нужна политическая воля правящего класса, давайте её проявим. Спасибо, коллеги.