История одной продажи (1932)
Оригинал взят у knjazev_e в История одной продажи (1932)
Романы я читал в подростковом возрасте. "Унесенные ветром", "Поющие в терновнике" и т.п. После я читал сплошь либо богословскую, либо деловую литературу. И вот, по рекомендации моей любимой Маринки, читаю роман "Три товарища". Что я там вижу? Чудесную историю продажи! Хороший урок для каждого продавца. Это должен прочитать каждый. Можно не читать весь роман, но нужно прочитать эти строки. Из этой истории я вывел тринадцать принципов продажи. Итак, поехали?
"Три товарища" - роман о трех друзьях, которые работали в автомастерской. Они чинили авто после ДТП, а также промышляли тем, что покупали некудышние авто, приводили их в порядок и продавали. Обычное дело. Сегодня этим продолжают многие заниматься. Так они купили один кадиллак, отремотнировали его, покрыли лаком и желали выгодно продать.
1. Заявите о себе, дайте объявление. И не забудьте привести товар в порядок
"Накануне вечером было опубликовано наше объявление. Значит, мы уже могли ожидать покупателей, - если они вообще окажутся. Нужно было подготовить машину.
Сперва промыли все лакированные поверхности. Машина засверкала и выглядела уже на сотню марок дороже. Потом залили в мотор масло, самое густое, какое только нашлось. Цилиндры были не из лучших и слегка стучали. Это возмещалось густотою смазки, мотор работал удивительно тихо. Коробку скоростей и дифер мы также залили густою смазкой, чтобы они были совершенно беззвучны.
Потом выехали. Вблизи был участок с очень плохой мостовой. Мы прошли по нему на скорости в пятьдесят километров. Шасси громыхало. Мы выпустили четверть атмосферы из баллонов и проехали еще раз. Стало получше. Мы выпустили еще одну четверть атмосферы. Теперь уже ничто не гремело.
Мы вернулись, смазали скрипевший капот, приспособили к нему несколько небольших резиновых прокладок, залили в радиатор горячей воды, чтобы мотор сразу же запускался, и опрыскали машину снизу керосином из пульверизатора - там тоже появился блеск. После всего Готтфрид Ленц воздел руки к небу:
- Гряди же, благословенный покупатель! Гряди, о любезный обладатель бумажника! Мы ждем тебя, как жених невесту."
2. Покупатель недоверчив, делает вид, что ему не интересен ваш товар/продукт. Продавец в этот момент "снимает" его потребности
"Но невеста заставляла себя ждать. И поэтому мы вкатили на канаву боевую колесницу булочника и стали снимать переднюю ось. Несколько часов мы работали мирно, почти не разговаривая. Потом я услышал, что Юпп у бензиновой колонки стал громко насвистывать песню: «Чу! кто там входит со двора!..»
Я выбрался из канавы и поглядел в окно. Невысокий коренастый человек бродил вокруг кадилляка. У него была внешность солидного буржуа.
- Взгляни-ка, Готтфрид, - прошептал я. - Неужели это невеста?
- Несомненно, - сразу откликнулся Ленц. - Достаточно взглянуть на его лицо. Он никого еще не видел, и уже недоверчив. В атаку, марш! Я остаюсь в резерве. Приду на выручку, если сам не справишься. Помни о моих приемах. - Ладно.
Я вышел во двор.
Человек встретил меня взглядом умных черных глаз. Я представился:
- Локамп.
- Блюменталь.
Представиться - это был первый прием Готтфрида. Он утверждал, что тем самым сразу же создается более интимная атмосфера. Его второй прием заключался в чрезвычайной сдержанности в начале разговора, - сперва выслушать покупателя, с тем чтобы включиться там, где всего удобнее.
- Вы пришли по поводу кадилляка, господин Блюменталь? - спросил я.
Блюменталь кивнул.
- Вот он! - сказал я, указывая на машину.
- Вижу, - ответил Блюменталь.
Я быстро оглядел его. «Держись, - подумал я, - это коварная бестия».
Мы прошли через двор. Я открыл дверцу и запустил мотор. Потом я помолчал, предоставляя Блюменталю время для осмотра. Он уж, конечно, найдет что-нибудь, чтобы покритиковать, тут-то я и включусь.
Но Блюменталь ничего не осматривал. Он и не критиковал. Он тоже молчал и стоял, как идол. Мне больше ничего не оставалось делать, и я пустился наугад.
Начал я с того, что медленно и обстоятельно стал описывать кадилляк, как мать своего ребенка, и пытался при этом выяснить, разбирается ли мой слушатель в машинах. Если он знаток, то нужно подробнее распространяться о моторе и шасси, если ничего не смыслит, - упирать на удобства и финтифлюшки.
Но он все еще ничем не обнаруживал себя. Он только слушал. А я продолжал говорить и уже сам казался себе чем-то вроде воздушного шара.
- Вам нужна машина, собственно, какого назначения? Для города или для дальних поездок? - спросил я наконец, чтоб хоть в этом найти точку опоры.
- Как придется, - заявил Блюменталь.
- Ах, вот как! Вы сами будете водить, или у вас шофер?
- По обстоятельствам.
«По обстоятельствам»! Этот субъект отвечал, как попугай. Он, видно, принадлежал к братству монахов-молчальников.
Чтобы как-то его оживить, я попытался побудить его самого испробовать что-нибудь. Обычно это делает покупателей более общительными.
Я опасался, что он попросту заснет у меня на глазах.
- Верх открывается и поднимается исключительно легко для такой большой машины, - сказал я. - Вот попробуйте сами поднять. Вы управитесь одной рукой.
Но Блюменталь нашел, что в этом нет необходимости. Он видит и так. Я с треском захлопывал дверцы, тряс ручки:
- Вот видите, ничего не разболтано. Все закреплено надежно. Испытайте сами…
Блюменталь ничего не проверял. Для него все было само собой разумеющимся. Чертовски твердый орешек.
Я показал ему боковые стекла:
- Поднимаются и опускаются с поразительной легкостью. Можно закрепить на любом уровне. Он даже не пошевелился.
- К тому же, небьющееся стекло, - добавил я, уже начиная отчаиваться. - Это неоценимое преимущество! Вот у нас в мастерской сейчас ремонтируется форд…
- Я рассказал, как погибла жена булочника, и даже приукрасил немного эту историю, погубив вместе с матерью еще и ребенка.
Но душа у Блюменталя была словно несгораемый шкаф.
- Небьющееся стекло теперь во всех машинах, - прервал он меня. - В этом ничего особенного нет.
- Ни в одной машине серийного производства нет небьющегося стекла, - возразил я с ласковой решительностью. - В лучшем случае это только ветровые стекла в некоторых моделях. Но никоим образом не боковые.
Я нажал на клаксон и перешел к описанию комфортабельного внутреннего устройства - багажника, сидений, кармана, приборного щитка; я не упустил ни одной подробности, включил даже зажигалку, чтобы иметь повод предложить сигарету и попытаться хоть таким образом немного смягчить его, но он отклонил и это.
- Спасибо, не курю, - сказал он и посмотрел на меня с выражением такой скуки, что я внезапно ощутил страшное подозрение - может быть, он вовсе и не к нам направлялся, а забрел сюда случайно; может быть, он собирался покупать машину для метания петель или радиоприемник и здесь торчал сейчас просто от нерешительности, переминаясь на месте, прежде чем двинуться дальше.
- Давайте сделаем пробную поездку, господин Блюменталь, - предложил я наконец, уже основательно измочаленный.
- Пробную поездку? - переспросил он так, словно я предложил ему искупаться.
- Ну да, проедем. Вы же должны сами убедиться, на что способна машина. Она просто стелется по дороге, идет, как по рельсам. И мотор тянет так, словно этот тяжеленный кузов легче пушинки.
- Эти уж мне пробные катания! - он пренебрежительно отмахнулся. - Пробные катания ничего не показывают. Недостатки машины обнаруживаются только потом.
«Еще бы, дьявол ты чугунный, - думал я обозленно, - что ж ты хочешь, чтобы я тебя носом тыкал в недостатки?»
- Нет так нет, - сказал я и простился с последней надеждой. Этот субъект явно не собирался покупать.
Но тут он внезапно обернулся, посмотрел мне прямо в глаза и спросил тихо, резко и очень быстро;
- Сколько стоит машина?
- Семь тысяч марок, - ответил я, не сморгнув, словно из пистолета выстрелил. Я знал твердо: ему не должно ни на мгновенье показаться, будто я размышляю. Каждая секунда промедления могла бы обойтись в тысячу марок, которую он выторговал бы. - Семь тысяч марок, нетто, - повторил я уверенно и подумал: «Если ты сейчас предложишь пять, то получишь машину».
Но Блюменталь не предлагал ничего. Он только коротко фыркнул:
- Слишком дорого.
- Разумеется, - сказал я, считая, что теперь уже действительно не на что надеяться.
- Почему «разумеется»? - спросил Блюменталь неожиданно почти нормальным человеческим тоном.
- Господин Блюменталь, - сказал я, - а вы встречали в наше время кого-нибудь, кто по-иному откликнулся бы, когда ему называют цену? Он внимательно посмотрел на меня. Потом на его лице мелькнуло что-то вроде улыбки:
- Это правильно. Но машина все-таки слишком дорога.
Я не верил своим ушам. Вот он, наконец-то, настоящий тон! Тон заинтересованного покупателя! Или, может быть, это опять какой-то новый дьявольский прием?
В это время в ворота вошел весьма элегантный франт. Он достал из кармана газету, заглянул туда, посмотрел на номер дома и направился ко мне:
- Здесь продают кадилляк?
Я кивнул и, не находя слов, уставился на желтую бамбуковую трость и кожаные перчатки франта.
- Не могу ли я посмотреть? - продолжал он с неподвижным лицом.
- Машина находится здесь, - сказал я. - Но будьте любезны подождать немного, я сейчас занят. Пройдите пока, пожалуйста, в помещение.
Франт некоторое время прислушивался к работе мотора, сперва с критическим, а затем с удовлетворенным выражением лица; потом он позволил мне проводить его в мастерскую.
- Идиот! - зарычал я на него и поспешил вернуться к Блюменталю.
- Если вы хоть разок проедетесь на машине, вы поиному отнесетесь к цене, - сказал я. - Вы можете испытывать ее сколько угодно. Если позволите, если вам так удобнее, то я вечером могу заехать за вами, чтобы совершить пробную поездку.
Но мимолетное колебание уже прошло. Блюменталь снова превратился в гранитный памятник.
- Ладно уж, - сказал он. - Мне пора уходить. Если я захочу прокатиться для пробы, я вам позвоню.
Я видел, что больше ничего не поделаешь. Этого человека нельзя было пронять словами."
3. Настоящий продавец не отпускает покупателя, не "заякорив" его - он обязательно оставит лазейку для будущего контакта
"- Хорошо, - сказал я. - Но не дадите ли вы мне свой телефон, чтобы я мог известить вас, если еще кто-нибудь будет интересоваться машиной?
Блюменталь как-то странно посмотрел на меня:
- Тот, кто только интересуется, еще не покупатель. Он вытащил большой портсигар и протянул мне. Оказалось, что он все-таки курит. И, к тому же, сигары «Коронас», значит загребает деньги возами. Но теперь мне уже все было безразлично. Я взял сигару. Он приветливо пожал мне руку и ушел. Глядя вслед, я проклинал его безмолвно, но основательно. Потом вернулся в мастерскую.
- Ну как? - встретил меня франт - он же Готтфрид Ленц. - Как у меня получилось? Вижу, что ты мучишься, вот и решил помочь. Благо Отто переоделся здесь, перед тем как пойти в финансовое управление. Я увидел, что там висит его хороший костюм, мигом напялил его, выскочил в окно и вошел в ворота как солидный покупатель. Здорово проделано, не правда ли?
- По-идиотски проделано, - возразил я. - Он же хитрее, чем мы оба, вместе взятые! Погляди на эту сигару. Полторы марки штука. Ты спугнул миллиардера!"
4. Настоящий покупатель дает о себе знать
"Два дня спустя Кестер, запыхавшись, выскочил из мастерской:
- Робби, звонил твой Блюменталь. В одиннадцать ты должен подъехать к нему на кадилляке. Он хочет совершить пробную поездку. Если бы только это дело выгорело!
- А что я вам говорил? - раздался голос Ленца из смотровой канавы, над которой стоял форд. - Я сказал, что он появится снова. Всегда слушайте Готтфрида!
- Да заткнись ты, ведь ситуация серьезная! - крикнул я ему. - Отто, сколько я могу ему уступить?
- Крайняя уступка - две тысячи. Самая крайняя - две тысячи двести. Если нельзя будет никак иначе - две тысячи пятьсот. Если ты увидишь, что перед тобой сумасшедший, - две шестьсот. Но тогда скажи, что мы будем проклинать его веки вечные.
- Ладно."
5. Ко встрече нужно тщательно готовить свой товар/услуг и себя. Нужен "старший товарищ" (руководитель отдела продаж?) который наставит тебя и "благословит" на дело. А также поделится своим успехом в виде какой-нибудь безделушки-амулета
"Мы надраили машину до немыслимого блеска. Я сел за руль. Кестер положил мне руку на плечо:
- Робби, помни: ты был солдатом и не раз бывал в переделках. Защищай честь нашей мастерской до последней капли крови. Умри, но не снимай руки с бумажника Блюменталя.
- Будет сделано, - улыбнулся я.
Ленц вытащил какую-то медаль из кармана?
- Потрогай мой амулет, Робби!
- Пожалуйста.
Я потрогал медаль.
Готтфрид произнес заклинание:
- Абракадабра, великий Шива, благослови этого трусишку, надели его силой и отвагой! Или лучше вот что - возьми-ка амулет с собой! А теперь сплюнь три раза.
- Все в порядке, - сказал я, плюнул ему под ноги и поехал. Юпп возбужденно отсалютовал мне бензиновым шлангом.
По дороге я купил несколько пучков гвоздики и искусно, как мне показалось, расставил их в хрустальные вазочки на стенках кузова. Это было рассчитано на фрау Блюменталь."
6. Настоящий продавец собирает информацию любым способом
"К сожалению, Блюменталь принял меня в конторе, а не на квартире. Мне пришлось подождать четверть часа. «Знаю я эти штучки, дорогой мой, - подумал я. - Этим ты меня не смягчишь». В приемной я разговорился с хорошенькой стенографисткой и, подкупив ее гвоздикой из своей петлицы, стал выведывать подробности о фирме ее патрона. Трикотажное производство, хороший сбыт, в конторе девять человек, сильнейшая конкуренция со стороны фирмы «Майер и сын», сын Майера разъезжает в двухместном красном эссексе - вот что успел я узнать, пока Блюменталь распорядился позвать меня."
7. Настоящий продавец умеет работать с возражениями покупателя. Он хорошо знает свой товар/услугу и может обосновать цену
"Он сразу же попробовал взять меня на пушку.
- Молодой человек, - сказал он. - У меня мало времени. Цена, которую вы мне недавно назвали, - ваша несбыточная мечта. Итак, положа руку на сердце, сколько стоит машина?
- Семь тысяч, - ответил я. Он резко отвернулся:
- Тогда ничего не выйдет.
- Господин Блюменталь, - сказал я, - взгляните на машину еще раз…
- Незачем, - прервал он меня. - Ведь недавно я ее подробно осмотрел…
- Можно видеть и видеть, - заметил я. - Вам надо посмотреть детали. Первоклассная лакировка, выполнена фирмой «Фоль и Рурбек», себестоимость двести пятьдесяч марок. Новый комплект резины, цена по каталогу шестьсот марок. Вот вам уже восемьсот пятьдесят. Обивка сидений, тончайший корд…"
8. Настоящий продавец старается вывести покупатели из его "зоны комфорта"
"Он сделал отрицательный жест. Я начал сызнова. Я предложил ему осмотреть роскошный набор инструментов, великолепный кожаный верх, хромированный радиатор, ультрасовременные бамперы - шестьдесят марок пара; как ребенка к матери, меня тянуло назад к кадилляку, и я пытался уговорить Блюменталя выйти со мной к машине. Я знал, что, стоя на земле, я, подобно Антею, почувствую прилив новых сил. Когда показываешь товар лицом, абстрактный ужас перед ценой заметно уменьшается.
Но Блюменталь хорошо чувствовал свою силу за письменным столом. Он снял очки и только тогда взялся за меня по-настоящему. Мы боролись, как тигр с удавом. Удавом был Блюменталь. Я и оглянуться не успел, как он выторговал полторы тысячи марок в свою пользу.
У меня затряслись поджилки. Я сунул руку в карман и крепко сжал амулет Готтфрида.
- Господин Блюменталь, - сказал я, заметно выдохшись, - уже час дня, вам, конечно, пора обедать! - Любой ценой я хотел выбраться из этой комнаты, в которой цены таяли, как снег.
- Я обедаю только в два часа, - холодно ответил Блюменталь. - Но знаете что? Мы могли бы совершить сейчас пробную поездку.
Я облегченно вздохнул.
- Потом продолжим разговор, - добавил он.
У меня снова сперло дыхание."
9. Покупатель вне своей зоны комфорта может оказаться очень общительным и открытым. Нужно быть к этому готовым.
"Мы поехали к нему домой. К моему изумлению, оказавшись в машине, он вдруг совершенно преобразился и добродушно рассказал мне старинный анекдот о кайзере Франце-Иосифе. Я ответил ему анекдотом о трамвайном кондукторе; тогда он рассказал мне о заблудившемся саксонце, а я ему про шотландскую любовную пару… Только у подъезда его дома мы снова стали серьезными. Он попросил меня подождать и отправился за женой.
- Мой дорогой толстый кадилляк, - сказал я и похлопал машину по радиатору.
- За всеми этими анекдотами, бесспорно, кроется какая-то новая дьявольская затея. Но не волнуйся, мы пристроим тебя под крышей его гаража. Он купит тебя: уж коли еврей возвращается обратно, то он покупает. Когда возвращается христианин, он еще долго не покупает. Он требует с полдюжины пробных поездок, чтобы экономить на такси, и после всего вдруг вспоминает, что вместо машины ему нужно приобрести оборудование для кухни. Нет, нет, евреи хороши, они знают, чего хотят. Но клянусь тебе, мой дорогой толстяк: если я уступлю этому потомку строптивого Иуды Маккавея еще хоть одну сотню марок, я в жизни не притронусь больше к водке."
10. Настоящий продавец быстро определяет личность, оказывающую влияние по покупателя, и старается воздействовать на неё
"Появилась фрау Блюменталь. Я вспомнил все наставления Ленца и мгновенно превратился из воина в кавалера. Заметив это, Блюменталь гнусно усмехнулся. Это был железный человек, ему бы торговать не трикотажем, а паровозами.
Я позаботился о том, чтобы его жена села рядом со мной, а он - на заднее сиденье.
- Куда разрешите вас повезти, сударыня? - спросил я сладчайшим голосом.
- Куда хотите, - ответила она с материнской улыбкой.
Я начал болтать. Какое блаженство беседовать с таким простодушным человеком. Я говорил тихо, Блюменталь мог слышать только обрывки фраз. Так я чувствовал себя свободнее. Но все-таки он сидел за моей спиной, и это само по себе было достаточно неприятно."
11. Настоящий продавец понимает толк в бизнесе клиента
"Мы остановились. Я вышел из машины и посмотрел своему противнику в глаза:
- Господин Блюменталь, вы должны согласиться, что машина идет идеально.
- Пусть идеально, а толку что, молодой человек? - возразил он мне с непонятной приветливостью. - Ведь налоги съедают все. Налог на эту машину слишком высок. Это я вам говорю.
- Господин Блюменталь, - сказал я, стремясь не сбиться с тона, - вы деловой человек, с вами я могу говорить откровенно. Это не налог, а издержки. Скажите сами, что нужно сегодня для ведения дела? Вы это знаете: не капитал, как прежде, но кредит. Вот что нужно! А как добиться кредита? Надо уметь показать себя. Кадилляк - солидная и быстроходная машина, уютная, но не старомодная. Выражение здравого буржуазного начала. Живая реклама для фирмы.
Развеселившись, Блюменталь обратился к жене:
- У него еврейская голова, а?.. Молодой человек, - сказал он затем, - в наши дни лучший признак солидности - потрепанный костюм и поездки в автобусе, вот это реклама! Если бы у нас с вами были деньги, которые еще не уплачены за все эти элегантные машины, мчащиеся мимо нас, мы могли бы с легким сердцем уйти на покой. Это я вам говорю. Доверительно."
12. Настоящий продавец не стесняется нагло манипулировать покупателем. Он пускает в ход все, что только смог узнать за время подготовки к продаже
"Я недоверчиво посмотрел на него. Почему он вдруг стал таким любезным? Может быть, присутствие жены умеряет его боевой пыл? Я решил выпустить главный заряд:
- Ведь такой кадилляк не чета какому-нибудь эссексу, не так ли, сударыня? Младший совладелец фирмы «Майер и сын», например, разъезжает в эссексе, а мне и даром не нужен этот ярко-красный драндулет, режущий глаза.
Блюменталь фыркнул, и я быстро добавил:
- Между прочим, сударыня, цвет обивки очень вам к лицу - приглушенный синий кобальт для блондинки…"
13. Хороший покупатель будет доволен, если вы красиво старались им манипулировать. Он это заценит и даже может предложить работу и постарается завязать с продавцом дружеские отношения
"Вдруг лицо Блюменталя расплылось в широкой улыбке. Смеялся целый лес обезьян.
- «Майер и сын» - здорово! Вот это здорово! - стонал он. - И вдобавок еще эта болтовня насчет кобальта и блондинки…
Я взглянул на него, не веря своим глазам: он смеялся от души! Не теряя ни секунды, я ударил по той же струне: - Господин Блюменталь, позвольте мне кое-что уточнить. Для женщины это не болтовня. Это комплименты, которые в наше жалкое время, к сожалению, слышатся все реже. Женщина - это вам не металлическая мебель; она - цветок. Она не хочет деловитости. Ей нужны солнечные, милые слова. Лучше говорить ей каждый день что-нибудь приятное, чем всю жизнь с угрюмым остервенением работать на нее. Это я вам говорю. Тоже доверительно. И, кстати, я не делал никаких комплиментов, а лишь напомнил один из элементарных законов физики: синий цвет идет блондинкам.
- Хорошо рычишь, лев, - сказал Блюменталь. - Послушайте, господин Локамп! Я знаю, что могу запросто выторговать еще тысячу марок…
Я сделал шаг назад, «Коварный сатана, - подумал я, - вот удар, которого я ждал». Я уже представлял себе, что буду продолжать жизнь трезвенником, и посмотрел на фрау Блюменталь глазами истерзанного ягненка.
- Но отец… - сказала она.
- Оставь, мать, - ответил он. - Итак, я мог бы… Но я этого не сделаю. Мне, как деловому человеку, было просто забавно посмотреть, как вы работаете. Пожалуй, еще слишком много фантазии, но все же… Насчет «Майера и сына» получилось недурно. Ваша мать - еврейка?
- Нет.
- Вы работали в магазине готового платья?
- Да.
- Вот видите, отсюда и стиль. В какой отрасли?
- В душевной, - сказал я. - Я должен был стать школьным учителем.
- Господин Локамп, - сказал Блюменталь, - почет вам и уважение! Если окажетесь без работы, позвоните мне.
Он выписал чек и дал его мне, Я не верил глазам своим! Задаток! Чудо.
- Господин Блюменталь, - сказал я подавленно, - позвольте мне бесплатно приложить к машине две хрустальные пепельницы и первоклассный резиновый коврик.
- Ладно, - согласился он, - вот и старому Блюменталю достался подарок.
Затем он пригласил меня на следующий день к ужину. Фрау Блюменталь по-матерински улыбнулась мне.
- Будет фаршированная щука, - сказала она мягко. - Это деликатес, - заявил я. - Тогда я завтра же пригоню вам машину. С утра мы ее зарегистрируем."
* * *
Все эти тринадцать принципов я испытал на себе сполна, поэтому с большим удовольствием прочитал эту историю продажи и подумал, что можно читать не только деловую литературу. Романы классиков тоже полны полезных историй!
Романы я читал в подростковом возрасте. "Унесенные ветром", "Поющие в терновнике" и т.п. После я читал сплошь либо богословскую, либо деловую литературу. И вот, по рекомендации моей любимой Маринки, читаю роман "Три товарища". Что я там вижу? Чудесную историю продажи! Хороший урок для каждого продавца. Это должен прочитать каждый. Можно не читать весь роман, но нужно прочитать эти строки. Из этой истории я вывел тринадцать принципов продажи. Итак, поехали?
"Три товарища" - роман о трех друзьях, которые работали в автомастерской. Они чинили авто после ДТП, а также промышляли тем, что покупали некудышние авто, приводили их в порядок и продавали. Обычное дело. Сегодня этим продолжают многие заниматься. Так они купили один кадиллак, отремотнировали его, покрыли лаком и желали выгодно продать.
1. Заявите о себе, дайте объявление. И не забудьте привести товар в порядок
"Накануне вечером было опубликовано наше объявление. Значит, мы уже могли ожидать покупателей, - если они вообще окажутся. Нужно было подготовить машину.
Сперва промыли все лакированные поверхности. Машина засверкала и выглядела уже на сотню марок дороже. Потом залили в мотор масло, самое густое, какое только нашлось. Цилиндры были не из лучших и слегка стучали. Это возмещалось густотою смазки, мотор работал удивительно тихо. Коробку скоростей и дифер мы также залили густою смазкой, чтобы они были совершенно беззвучны.
Потом выехали. Вблизи был участок с очень плохой мостовой. Мы прошли по нему на скорости в пятьдесят километров. Шасси громыхало. Мы выпустили четверть атмосферы из баллонов и проехали еще раз. Стало получше. Мы выпустили еще одну четверть атмосферы. Теперь уже ничто не гремело.
Мы вернулись, смазали скрипевший капот, приспособили к нему несколько небольших резиновых прокладок, залили в радиатор горячей воды, чтобы мотор сразу же запускался, и опрыскали машину снизу керосином из пульверизатора - там тоже появился блеск. После всего Готтфрид Ленц воздел руки к небу:
- Гряди же, благословенный покупатель! Гряди, о любезный обладатель бумажника! Мы ждем тебя, как жених невесту."
2. Покупатель недоверчив, делает вид, что ему не интересен ваш товар/продукт. Продавец в этот момент "снимает" его потребности
"Но невеста заставляла себя ждать. И поэтому мы вкатили на канаву боевую колесницу булочника и стали снимать переднюю ось. Несколько часов мы работали мирно, почти не разговаривая. Потом я услышал, что Юпп у бензиновой колонки стал громко насвистывать песню: «Чу! кто там входит со двора!..»
Я выбрался из канавы и поглядел в окно. Невысокий коренастый человек бродил вокруг кадилляка. У него была внешность солидного буржуа.
- Взгляни-ка, Готтфрид, - прошептал я. - Неужели это невеста?
- Несомненно, - сразу откликнулся Ленц. - Достаточно взглянуть на его лицо. Он никого еще не видел, и уже недоверчив. В атаку, марш! Я остаюсь в резерве. Приду на выручку, если сам не справишься. Помни о моих приемах. - Ладно.
Я вышел во двор.
Человек встретил меня взглядом умных черных глаз. Я представился:
- Локамп.
- Блюменталь.
Представиться - это был первый прием Готтфрида. Он утверждал, что тем самым сразу же создается более интимная атмосфера. Его второй прием заключался в чрезвычайной сдержанности в начале разговора, - сперва выслушать покупателя, с тем чтобы включиться там, где всего удобнее.
- Вы пришли по поводу кадилляка, господин Блюменталь? - спросил я.
Блюменталь кивнул.
- Вот он! - сказал я, указывая на машину.
- Вижу, - ответил Блюменталь.
Я быстро оглядел его. «Держись, - подумал я, - это коварная бестия».
Мы прошли через двор. Я открыл дверцу и запустил мотор. Потом я помолчал, предоставляя Блюменталю время для осмотра. Он уж, конечно, найдет что-нибудь, чтобы покритиковать, тут-то я и включусь.
Но Блюменталь ничего не осматривал. Он и не критиковал. Он тоже молчал и стоял, как идол. Мне больше ничего не оставалось делать, и я пустился наугад.
Начал я с того, что медленно и обстоятельно стал описывать кадилляк, как мать своего ребенка, и пытался при этом выяснить, разбирается ли мой слушатель в машинах. Если он знаток, то нужно подробнее распространяться о моторе и шасси, если ничего не смыслит, - упирать на удобства и финтифлюшки.
Но он все еще ничем не обнаруживал себя. Он только слушал. А я продолжал говорить и уже сам казался себе чем-то вроде воздушного шара.
- Вам нужна машина, собственно, какого назначения? Для города или для дальних поездок? - спросил я наконец, чтоб хоть в этом найти точку опоры.
- Как придется, - заявил Блюменталь.
- Ах, вот как! Вы сами будете водить, или у вас шофер?
- По обстоятельствам.
«По обстоятельствам»! Этот субъект отвечал, как попугай. Он, видно, принадлежал к братству монахов-молчальников.
Чтобы как-то его оживить, я попытался побудить его самого испробовать что-нибудь. Обычно это делает покупателей более общительными.
Я опасался, что он попросту заснет у меня на глазах.
- Верх открывается и поднимается исключительно легко для такой большой машины, - сказал я. - Вот попробуйте сами поднять. Вы управитесь одной рукой.
Но Блюменталь нашел, что в этом нет необходимости. Он видит и так. Я с треском захлопывал дверцы, тряс ручки:
- Вот видите, ничего не разболтано. Все закреплено надежно. Испытайте сами…
Блюменталь ничего не проверял. Для него все было само собой разумеющимся. Чертовски твердый орешек.
Я показал ему боковые стекла:
- Поднимаются и опускаются с поразительной легкостью. Можно закрепить на любом уровне. Он даже не пошевелился.
- К тому же, небьющееся стекло, - добавил я, уже начиная отчаиваться. - Это неоценимое преимущество! Вот у нас в мастерской сейчас ремонтируется форд…
- Я рассказал, как погибла жена булочника, и даже приукрасил немного эту историю, погубив вместе с матерью еще и ребенка.
Но душа у Блюменталя была словно несгораемый шкаф.
- Небьющееся стекло теперь во всех машинах, - прервал он меня. - В этом ничего особенного нет.
- Ни в одной машине серийного производства нет небьющегося стекла, - возразил я с ласковой решительностью. - В лучшем случае это только ветровые стекла в некоторых моделях. Но никоим образом не боковые.
Я нажал на клаксон и перешел к описанию комфортабельного внутреннего устройства - багажника, сидений, кармана, приборного щитка; я не упустил ни одной подробности, включил даже зажигалку, чтобы иметь повод предложить сигарету и попытаться хоть таким образом немного смягчить его, но он отклонил и это.
- Спасибо, не курю, - сказал он и посмотрел на меня с выражением такой скуки, что я внезапно ощутил страшное подозрение - может быть, он вовсе и не к нам направлялся, а забрел сюда случайно; может быть, он собирался покупать машину для метания петель или радиоприемник и здесь торчал сейчас просто от нерешительности, переминаясь на месте, прежде чем двинуться дальше.
- Давайте сделаем пробную поездку, господин Блюменталь, - предложил я наконец, уже основательно измочаленный.
- Пробную поездку? - переспросил он так, словно я предложил ему искупаться.
- Ну да, проедем. Вы же должны сами убедиться, на что способна машина. Она просто стелется по дороге, идет, как по рельсам. И мотор тянет так, словно этот тяжеленный кузов легче пушинки.
- Эти уж мне пробные катания! - он пренебрежительно отмахнулся. - Пробные катания ничего не показывают. Недостатки машины обнаруживаются только потом.
«Еще бы, дьявол ты чугунный, - думал я обозленно, - что ж ты хочешь, чтобы я тебя носом тыкал в недостатки?»
- Нет так нет, - сказал я и простился с последней надеждой. Этот субъект явно не собирался покупать.
Но тут он внезапно обернулся, посмотрел мне прямо в глаза и спросил тихо, резко и очень быстро;
- Сколько стоит машина?
- Семь тысяч марок, - ответил я, не сморгнув, словно из пистолета выстрелил. Я знал твердо: ему не должно ни на мгновенье показаться, будто я размышляю. Каждая секунда промедления могла бы обойтись в тысячу марок, которую он выторговал бы. - Семь тысяч марок, нетто, - повторил я уверенно и подумал: «Если ты сейчас предложишь пять, то получишь машину».
Но Блюменталь не предлагал ничего. Он только коротко фыркнул:
- Слишком дорого.
- Разумеется, - сказал я, считая, что теперь уже действительно не на что надеяться.
- Почему «разумеется»? - спросил Блюменталь неожиданно почти нормальным человеческим тоном.
- Господин Блюменталь, - сказал я, - а вы встречали в наше время кого-нибудь, кто по-иному откликнулся бы, когда ему называют цену? Он внимательно посмотрел на меня. Потом на его лице мелькнуло что-то вроде улыбки:
- Это правильно. Но машина все-таки слишком дорога.
Я не верил своим ушам. Вот он, наконец-то, настоящий тон! Тон заинтересованного покупателя! Или, может быть, это опять какой-то новый дьявольский прием?
В это время в ворота вошел весьма элегантный франт. Он достал из кармана газету, заглянул туда, посмотрел на номер дома и направился ко мне:
- Здесь продают кадилляк?
Я кивнул и, не находя слов, уставился на желтую бамбуковую трость и кожаные перчатки франта.
- Не могу ли я посмотреть? - продолжал он с неподвижным лицом.
- Машина находится здесь, - сказал я. - Но будьте любезны подождать немного, я сейчас занят. Пройдите пока, пожалуйста, в помещение.
Франт некоторое время прислушивался к работе мотора, сперва с критическим, а затем с удовлетворенным выражением лица; потом он позволил мне проводить его в мастерскую.
- Идиот! - зарычал я на него и поспешил вернуться к Блюменталю.
- Если вы хоть разок проедетесь на машине, вы поиному отнесетесь к цене, - сказал я. - Вы можете испытывать ее сколько угодно. Если позволите, если вам так удобнее, то я вечером могу заехать за вами, чтобы совершить пробную поездку.
Но мимолетное колебание уже прошло. Блюменталь снова превратился в гранитный памятник.
- Ладно уж, - сказал он. - Мне пора уходить. Если я захочу прокатиться для пробы, я вам позвоню.
Я видел, что больше ничего не поделаешь. Этого человека нельзя было пронять словами."
3. Настоящий продавец не отпускает покупателя, не "заякорив" его - он обязательно оставит лазейку для будущего контакта
"- Хорошо, - сказал я. - Но не дадите ли вы мне свой телефон, чтобы я мог известить вас, если еще кто-нибудь будет интересоваться машиной?
Блюменталь как-то странно посмотрел на меня:
- Тот, кто только интересуется, еще не покупатель. Он вытащил большой портсигар и протянул мне. Оказалось, что он все-таки курит. И, к тому же, сигары «Коронас», значит загребает деньги возами. Но теперь мне уже все было безразлично. Я взял сигару. Он приветливо пожал мне руку и ушел. Глядя вслед, я проклинал его безмолвно, но основательно. Потом вернулся в мастерскую.
- Ну как? - встретил меня франт - он же Готтфрид Ленц. - Как у меня получилось? Вижу, что ты мучишься, вот и решил помочь. Благо Отто переоделся здесь, перед тем как пойти в финансовое управление. Я увидел, что там висит его хороший костюм, мигом напялил его, выскочил в окно и вошел в ворота как солидный покупатель. Здорово проделано, не правда ли?
- По-идиотски проделано, - возразил я. - Он же хитрее, чем мы оба, вместе взятые! Погляди на эту сигару. Полторы марки штука. Ты спугнул миллиардера!"
4. Настоящий покупатель дает о себе знать
"Два дня спустя Кестер, запыхавшись, выскочил из мастерской:
- Робби, звонил твой Блюменталь. В одиннадцать ты должен подъехать к нему на кадилляке. Он хочет совершить пробную поездку. Если бы только это дело выгорело!
- А что я вам говорил? - раздался голос Ленца из смотровой канавы, над которой стоял форд. - Я сказал, что он появится снова. Всегда слушайте Готтфрида!
- Да заткнись ты, ведь ситуация серьезная! - крикнул я ему. - Отто, сколько я могу ему уступить?
- Крайняя уступка - две тысячи. Самая крайняя - две тысячи двести. Если нельзя будет никак иначе - две тысячи пятьсот. Если ты увидишь, что перед тобой сумасшедший, - две шестьсот. Но тогда скажи, что мы будем проклинать его веки вечные.
- Ладно."
5. Ко встрече нужно тщательно готовить свой товар/услуг и себя. Нужен "старший товарищ" (руководитель отдела продаж?) который наставит тебя и "благословит" на дело. А также поделится своим успехом в виде какой-нибудь безделушки-амулета
"Мы надраили машину до немыслимого блеска. Я сел за руль. Кестер положил мне руку на плечо:
- Робби, помни: ты был солдатом и не раз бывал в переделках. Защищай честь нашей мастерской до последней капли крови. Умри, но не снимай руки с бумажника Блюменталя.
- Будет сделано, - улыбнулся я.
Ленц вытащил какую-то медаль из кармана?
- Потрогай мой амулет, Робби!
- Пожалуйста.
Я потрогал медаль.
Готтфрид произнес заклинание:
- Абракадабра, великий Шива, благослови этого трусишку, надели его силой и отвагой! Или лучше вот что - возьми-ка амулет с собой! А теперь сплюнь три раза.
- Все в порядке, - сказал я, плюнул ему под ноги и поехал. Юпп возбужденно отсалютовал мне бензиновым шлангом.
По дороге я купил несколько пучков гвоздики и искусно, как мне показалось, расставил их в хрустальные вазочки на стенках кузова. Это было рассчитано на фрау Блюменталь."
6. Настоящий продавец собирает информацию любым способом
"К сожалению, Блюменталь принял меня в конторе, а не на квартире. Мне пришлось подождать четверть часа. «Знаю я эти штучки, дорогой мой, - подумал я. - Этим ты меня не смягчишь». В приемной я разговорился с хорошенькой стенографисткой и, подкупив ее гвоздикой из своей петлицы, стал выведывать подробности о фирме ее патрона. Трикотажное производство, хороший сбыт, в конторе девять человек, сильнейшая конкуренция со стороны фирмы «Майер и сын», сын Майера разъезжает в двухместном красном эссексе - вот что успел я узнать, пока Блюменталь распорядился позвать меня."
7. Настоящий продавец умеет работать с возражениями покупателя. Он хорошо знает свой товар/услугу и может обосновать цену
"Он сразу же попробовал взять меня на пушку.
- Молодой человек, - сказал он. - У меня мало времени. Цена, которую вы мне недавно назвали, - ваша несбыточная мечта. Итак, положа руку на сердце, сколько стоит машина?
- Семь тысяч, - ответил я. Он резко отвернулся:
- Тогда ничего не выйдет.
- Господин Блюменталь, - сказал я, - взгляните на машину еще раз…
- Незачем, - прервал он меня. - Ведь недавно я ее подробно осмотрел…
- Можно видеть и видеть, - заметил я. - Вам надо посмотреть детали. Первоклассная лакировка, выполнена фирмой «Фоль и Рурбек», себестоимость двести пятьдесяч марок. Новый комплект резины, цена по каталогу шестьсот марок. Вот вам уже восемьсот пятьдесят. Обивка сидений, тончайший корд…"
8. Настоящий продавец старается вывести покупатели из его "зоны комфорта"
"Он сделал отрицательный жест. Я начал сызнова. Я предложил ему осмотреть роскошный набор инструментов, великолепный кожаный верх, хромированный радиатор, ультрасовременные бамперы - шестьдесят марок пара; как ребенка к матери, меня тянуло назад к кадилляку, и я пытался уговорить Блюменталя выйти со мной к машине. Я знал, что, стоя на земле, я, подобно Антею, почувствую прилив новых сил. Когда показываешь товар лицом, абстрактный ужас перед ценой заметно уменьшается.
Но Блюменталь хорошо чувствовал свою силу за письменным столом. Он снял очки и только тогда взялся за меня по-настоящему. Мы боролись, как тигр с удавом. Удавом был Блюменталь. Я и оглянуться не успел, как он выторговал полторы тысячи марок в свою пользу.
У меня затряслись поджилки. Я сунул руку в карман и крепко сжал амулет Готтфрида.
- Господин Блюменталь, - сказал я, заметно выдохшись, - уже час дня, вам, конечно, пора обедать! - Любой ценой я хотел выбраться из этой комнаты, в которой цены таяли, как снег.
- Я обедаю только в два часа, - холодно ответил Блюменталь. - Но знаете что? Мы могли бы совершить сейчас пробную поездку.
Я облегченно вздохнул.
- Потом продолжим разговор, - добавил он.
У меня снова сперло дыхание."
9. Покупатель вне своей зоны комфорта может оказаться очень общительным и открытым. Нужно быть к этому готовым.
"Мы поехали к нему домой. К моему изумлению, оказавшись в машине, он вдруг совершенно преобразился и добродушно рассказал мне старинный анекдот о кайзере Франце-Иосифе. Я ответил ему анекдотом о трамвайном кондукторе; тогда он рассказал мне о заблудившемся саксонце, а я ему про шотландскую любовную пару… Только у подъезда его дома мы снова стали серьезными. Он попросил меня подождать и отправился за женой.
- Мой дорогой толстый кадилляк, - сказал я и похлопал машину по радиатору.
- За всеми этими анекдотами, бесспорно, кроется какая-то новая дьявольская затея. Но не волнуйся, мы пристроим тебя под крышей его гаража. Он купит тебя: уж коли еврей возвращается обратно, то он покупает. Когда возвращается христианин, он еще долго не покупает. Он требует с полдюжины пробных поездок, чтобы экономить на такси, и после всего вдруг вспоминает, что вместо машины ему нужно приобрести оборудование для кухни. Нет, нет, евреи хороши, они знают, чего хотят. Но клянусь тебе, мой дорогой толстяк: если я уступлю этому потомку строптивого Иуды Маккавея еще хоть одну сотню марок, я в жизни не притронусь больше к водке."
10. Настоящий продавец быстро определяет личность, оказывающую влияние по покупателя, и старается воздействовать на неё
"Появилась фрау Блюменталь. Я вспомнил все наставления Ленца и мгновенно превратился из воина в кавалера. Заметив это, Блюменталь гнусно усмехнулся. Это был железный человек, ему бы торговать не трикотажем, а паровозами.
Я позаботился о том, чтобы его жена села рядом со мной, а он - на заднее сиденье.
- Куда разрешите вас повезти, сударыня? - спросил я сладчайшим голосом.
- Куда хотите, - ответила она с материнской улыбкой.
Я начал болтать. Какое блаженство беседовать с таким простодушным человеком. Я говорил тихо, Блюменталь мог слышать только обрывки фраз. Так я чувствовал себя свободнее. Но все-таки он сидел за моей спиной, и это само по себе было достаточно неприятно."
11. Настоящий продавец понимает толк в бизнесе клиента
"Мы остановились. Я вышел из машины и посмотрел своему противнику в глаза:
- Господин Блюменталь, вы должны согласиться, что машина идет идеально.
- Пусть идеально, а толку что, молодой человек? - возразил он мне с непонятной приветливостью. - Ведь налоги съедают все. Налог на эту машину слишком высок. Это я вам говорю.
- Господин Блюменталь, - сказал я, стремясь не сбиться с тона, - вы деловой человек, с вами я могу говорить откровенно. Это не налог, а издержки. Скажите сами, что нужно сегодня для ведения дела? Вы это знаете: не капитал, как прежде, но кредит. Вот что нужно! А как добиться кредита? Надо уметь показать себя. Кадилляк - солидная и быстроходная машина, уютная, но не старомодная. Выражение здравого буржуазного начала. Живая реклама для фирмы.
Развеселившись, Блюменталь обратился к жене:
- У него еврейская голова, а?.. Молодой человек, - сказал он затем, - в наши дни лучший признак солидности - потрепанный костюм и поездки в автобусе, вот это реклама! Если бы у нас с вами были деньги, которые еще не уплачены за все эти элегантные машины, мчащиеся мимо нас, мы могли бы с легким сердцем уйти на покой. Это я вам говорю. Доверительно."
12. Настоящий продавец не стесняется нагло манипулировать покупателем. Он пускает в ход все, что только смог узнать за время подготовки к продаже
"Я недоверчиво посмотрел на него. Почему он вдруг стал таким любезным? Может быть, присутствие жены умеряет его боевой пыл? Я решил выпустить главный заряд:
- Ведь такой кадилляк не чета какому-нибудь эссексу, не так ли, сударыня? Младший совладелец фирмы «Майер и сын», например, разъезжает в эссексе, а мне и даром не нужен этот ярко-красный драндулет, режущий глаза.
Блюменталь фыркнул, и я быстро добавил:
- Между прочим, сударыня, цвет обивки очень вам к лицу - приглушенный синий кобальт для блондинки…"
13. Хороший покупатель будет доволен, если вы красиво старались им манипулировать. Он это заценит и даже может предложить работу и постарается завязать с продавцом дружеские отношения
"Вдруг лицо Блюменталя расплылось в широкой улыбке. Смеялся целый лес обезьян.
- «Майер и сын» - здорово! Вот это здорово! - стонал он. - И вдобавок еще эта болтовня насчет кобальта и блондинки…
Я взглянул на него, не веря своим глазам: он смеялся от души! Не теряя ни секунды, я ударил по той же струне: - Господин Блюменталь, позвольте мне кое-что уточнить. Для женщины это не болтовня. Это комплименты, которые в наше жалкое время, к сожалению, слышатся все реже. Женщина - это вам не металлическая мебель; она - цветок. Она не хочет деловитости. Ей нужны солнечные, милые слова. Лучше говорить ей каждый день что-нибудь приятное, чем всю жизнь с угрюмым остервенением работать на нее. Это я вам говорю. Тоже доверительно. И, кстати, я не делал никаких комплиментов, а лишь напомнил один из элементарных законов физики: синий цвет идет блондинкам.
- Хорошо рычишь, лев, - сказал Блюменталь. - Послушайте, господин Локамп! Я знаю, что могу запросто выторговать еще тысячу марок…
Я сделал шаг назад, «Коварный сатана, - подумал я, - вот удар, которого я ждал». Я уже представлял себе, что буду продолжать жизнь трезвенником, и посмотрел на фрау Блюменталь глазами истерзанного ягненка.
- Но отец… - сказала она.
- Оставь, мать, - ответил он. - Итак, я мог бы… Но я этого не сделаю. Мне, как деловому человеку, было просто забавно посмотреть, как вы работаете. Пожалуй, еще слишком много фантазии, но все же… Насчет «Майера и сына» получилось недурно. Ваша мать - еврейка?
- Нет.
- Вы работали в магазине готового платья?
- Да.
- Вот видите, отсюда и стиль. В какой отрасли?
- В душевной, - сказал я. - Я должен был стать школьным учителем.
- Господин Локамп, - сказал Блюменталь, - почет вам и уважение! Если окажетесь без работы, позвоните мне.
Он выписал чек и дал его мне, Я не верил глазам своим! Задаток! Чудо.
- Господин Блюменталь, - сказал я подавленно, - позвольте мне бесплатно приложить к машине две хрустальные пепельницы и первоклассный резиновый коврик.
- Ладно, - согласился он, - вот и старому Блюменталю достался подарок.
Затем он пригласил меня на следующий день к ужину. Фрау Блюменталь по-матерински улыбнулась мне.
- Будет фаршированная щука, - сказала она мягко. - Это деликатес, - заявил я. - Тогда я завтра же пригоню вам машину. С утра мы ее зарегистрируем."
* * *
Все эти тринадцать принципов я испытал на себе сполна, поэтому с большим удовольствием прочитал эту историю продажи и подумал, что можно читать не только деловую литературу. Романы классиков тоже полны полезных историй!