Интернет реклама не работает, если…
Все системные проблемы, которые могут возникнуть при развитии интернет-маркетинга в любой компании, можно вместить в три пункта.
1. Нет маркетолога
Проблема: в компании нет человека, который отвечает за весь комплекс маркетинга
“Маркетолог” в заголовке абзаца - это не должность, а функция. Ее может/должен выполнять человек, который готов закрыть все вопросы по 4P, позиционированию коммуникационой стратегии. И не важно, что у него на визитке написано - CEO, CMO, маркетолог или еще что-то.
//«Отвечать за комплекс маркетинга», «закрыть все вопросы» - читайте как «взять на себя ответственность». Это должен быть один человек. А исполнителей может быть много (отдел маркетинга + подрядчики).
Если у вас нет общей маркетинговой платформы, то на длинной дистанции хорошего результата в диджитале вы не добьетесь. Опеределитесь, кто отвечает за ваш маркетинг и честно ответьте - он классный специалист?
2. Нет глубоких компетенций в интернет-маркетинге
Проблема: не разбираемся в диджитале, но попробуем сами или наймем агентство
В штате должен быть минимум один человек с классной экспертизой в диджитал инструментах, а в идеале - со скилами стртаега. Кто? Опять-таки - не принципиально. Маркдир, маркетолог, Digital Head, интернет-маркетолог.
Если маркетолог, не отличающий СPM от CTR, надеется, что диджитал агентство сделает за него всё, он ошибается. Да, агентство может провести вам одну-две успешных рекламных кампаний в интернете. Но результат на длинной дистанции будет хорошим только в том случае, если во всей цепочке нет слабых звеньев.
У вас в компании есть человек, который хорошо разбирается в диджитале?
3. Нет отстроенной аналитики
Проблема: компания не прокачивает себя постоянно в аналитике
Когда мы говорим о диджитале и аналитике, вы сразу вспоминаете о Google Analytics, Яндекс.Метрике или их платных аналогах.
У малого и среднего бизнеса зачастую уже на этом этапе есть куча фейлов: цели не настроены, трафик не фильтруется, импорт расходов по рекламе не подключен. Проверьте себя, мы написали хороший FAQ по старту работы с Google Analytics.
Но Google Analytics и Яндекс.Метрика - это лишь первый шаг.
Финальная задача - построение сквозной аналитики. Мы говорим о создании в компании инфраструктуры для работы с данными, которая позволяет собирать и анализировать статистику из всех источников (adservers, офлайн реклама, системы веб-аналитики, call-tracking/кол-центр, СRM, емейл база, данные по продажам, данные исследований, статистика из соц.сетей, поиска, другая статистика - кол-во посетителей магазинов, маршруты постетителей по магазину и пр.).
И главное - делать правильные выводы после этого. Ожидания от построения сквозной аналитики - оптимизация рекламных бюджетов, повышение эффективности рекламы, внедрение или улучшение персонализированных и триггерных коммуникаций, повышение среднего чека и других бизнес-показателей.
Сложность заключается в том, что нет готовых коробочных решений, которые позволят вам построить сквозную аналитику за 3 дня или 3 недели. В зависимости от размеров бизнеса, количества и сложности баз данных и рекламных источников, вам понадобится от нескольких месяцев до пары лет. Это требует денег, времени, компетенций в IT, статистике, марктинге. И терпения.
И это единственно возможный вариант развития для любого бизнеса, который активен в диджитале, и хочет стремительно развиваться. В США и некоторых европейских странах уже никого не удивляет позиция Chief Data Officer. Люди с такой должностью отнедавна начали появляться и в продвинутых украинских компаниях. В не-продвинутых до сих пор даже веб-аналитика нет 🙂
И еще одна ремарка: т.к. кол-во рекламных инструментов растет, внутри компаний создаются новые базы данных или расширяются старые, воспринимайте построение сквозной аналитики как условно постоянный процесс.
Как ваша компания сегодня работает с данными? А что планируете изменить за следующий год?
Есть еще ряд факторов, которые могут влиять в разной степени на эффектвность диджитала в долгосрочной перспективе - от нелюбви CEO к интернету до маленьких бюджетов и отсуствия экспериментов. Но поверьте, три пункта выше - ключевые.
А «чуть больше» о построении диджитала внутри компаний я расскажу:
- директорам - на тренинге «Digital трансформация»
- маркетологам - на курсе «Интернет-маркетинг».
Вам понравится:
Интернет реклама не работает, если…
X-RAY Marketing Awards 2011
Сервис добрался до Украины
Гадание на кофейной гуще о будущем агентского бизнеса
Собираем вопросы по интернет-рекламе
Курсы по интернет-маркетингу (Киев) от UaMaster
Интернет-реклама в Украине: о рынке и тендерах
Оригинал записи