Отзывы, критика и хайп в рекламе
Когда я встречаю в интернете негативные упоминания рекламного материала или обсуждение рекламной кампании, делю их в зависимости от авторства на две категории.
1. Отзывы. Это мнения клиентов, представителей целевой аудитории, других людей. Всех, кто не занимается маркетингом профессионально.
Важно понимать: кто оставил критический отзыв. Если это клиент или представитель ЦА - фиксируем, думаем о причинах. Что раздражает: сообщение, вижуал или частота коммуникации? Где мы накосячили - в креативе или в медиапланировании? Можем ли исправить?
Отзывы от не целевой - просто игнорируем.
Сценарий реакции на рекламу схож с ситуацией, когда критикуют ваш продукт. Отзыв ЦА нужно обработать и отработать. Убрать или сгладить негатив. Изменить продукт или процессы в компании. Комментарий от представителей нецелевой лучше мягко игнорировать. Фраза «спасибо за комментарий, будем работать над этим» зачастую - это все, что вам в такой ситуации надо.
А если у вас железные нервы и хороший опыт в текстовых онлайн-баталиях, ситуативно можете ввязываться в споры, чтобы набрать пару очков респекта в глазах ЦА. Но тем самым вы можете создать новые риски.
Только помните: отзыв человека - это его субъективное мнение. Если 99 представителям ЦА нравится ваш продукт или его реклама, а одному не нравится - будете ли вы что-то менять?
2. Критика от профессионалов рекламной индустрии: маркетологов, маркетинг-директоров, креативных директоров, стратегов, специалистов по узким направлениям.
Чаще всего в интернетах обсуждают рекламные материалы: видеоролик, баннер, пост или рекламу в Facebook, письмо в email рассылке.
Можно критиковать текст, смысл, execution или нюансы медиапланирования.
Только сначала задайте себе вопрос: что вы знаете о целях и задачах этой рекламной кампании, есть ли у вас глубокое понимание ЦА и их инсайтов. Мужчины, вы знаете по каким критериям девушки выбирают маникюрный салон? Я узнал всего пару недель назад, и когда слушал - был в шоке.
А еще вы не знаете, какие внешние факторы влияли на запуск рекламной кампании.
Например, время на подготовку РК могло быть очень ограничено. Иногда лучше запуститься быстро с не идеальным креативом, чем потерять несколько драгоценных дней. Да, у многих внутренний перфекционист в этот момент плачет и хочет застрелиться. Но иногда его голос нужно приглушать.
Второй вариант: авторитарная позиция одного из членов команды, или лица принимающего решение. Например, директор компании, который не разбирается в отдельных инструментах коммуникации, но дает финальный ОК по креативу или медиаплану. Многократно был свидетелем ситуаций, топ-менеджер на стороне рекламодателя отклонял классные идеи для коммуникаций, просил сделать уныло, а потом ещё вносил дурацкие правки в дизайн или текст для рекламных материалов, ухудшая их по максимуму.
И самое интересное: увидев баннер в интернете, или другой рекламный материал, вы никогда не можете оценить его реальную эффективность без доступа к статистике по рекламной кампании и продажам.
Видел ряд примеров, когда унылый вижуал или текст отрабатывали эффективнее тех, которые были сочно отрисованы или классно написаны. Помните, что ваша точка зрения всегда субъективна, а цифры в отчете - объективны.
Я неоднократно был членом жюри на различных рекламных фестивалях, от студенческих до профессиональных. И не зря работы для фестиваль оформляют в виде кейса. Только зная все вводные: цели, вызовы, ЦА, результаты РК - можно адекватно оценить рекламное сообщение, механику коммуникации, стратегию, креативную идею.
Критикуя думайте, какие вводные у вас есть, и на сколько ваша точка зрения субъективна.
Отдельно несколько слов о хайп-комментаторах.
Люди оставляют отзывы о рекламе с единственной целью: привлечь внимание к собственной персоне. Чаще этим грешат представители рекламного рынка.
Первый вариант хайпа. Агрессивное обсуждение чей-то чужой ошибки, как им кажется, повышает их уровень профессионализма в глазах других людей. И быстрее всего, делают они это с целью получения новых клиентов, заказов.
Почему я против: чаще всего в этом сценарии сразу две проблемы. Субъективность суждения, незнание вводных и результата, о которых я писал выше. И самое интересное - ваше системное копание в чужом грязном белье приведет лишь к тому, что вы соберете вокруг себя аудиторию любителей чужого грязного белья. Адекватные люди начнут обходить вас стороной.
Второй вариант хайпа. Человек думает, что он несет доброе и светлое в массы. Делает это с благими намерениями. Сейчас расскажет на одном примере «как не надо», и сразу все вокруг станут делать правильно. Признаюсь, сам был когда-то таким. Я не представлял себя в роли рыцаря в блестящих доспехах, но искренне верил, что публикации с примерами чужих косяков и фейлов принесут пользу маркетологам и рынку. Простите, был юн. Повзрослел, стараюсь больше так не делать.
Почему я против: «обучение» только через ошибки - самый легкий сценарий для реализации. Скриншот с чьим-то фейлом + 2 предложения с вашим комментарием - это 5 минут времени и 100 лайков в фейсбуке.
Но в этом подходе нет системности, методологии и классного результата.
Написать полноценный how-to в виде статьи - 5 часов и 10 лайков. Это намного дольше, сложнее, но дает реальный результат для людей. Пусть количество лайков вас не обманывает.
Пример how-to материала, на подготовку которого ушло 5+ часов:
FAQ: Google Analytics для начинающих. Основы анализа данных
Подготовить и провести трехчасовой семинар - еще дольше. Курс обучения на 30-70 часов можно собрать за 2-3 месяца. Но я перестал постить по 3 скриншота с фейлами каждую неделю и занялся полноценным обучением, без кавычек.
Третий вариант хайпа. Просто пятничный выброс желчи и сарказма.
Почему я против. Шучу, не против. По пятницам можно. Главное, чтобы весело.
И напоследок еще пара мыслей по теме.
// Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Кэп!
// Больше всего ошибок делают люди, которые пробуют что-то новое. Это нормально. Новый опыт и анализ ошибок - путь роста профессионала и бизнеса. Будьте аккуратней с критикой экспериментов коллег по цеху.
// Помните, часто странные или спорные креативы, механики дают результат лучше, чем шаблонные решения.
// Очень часто критикуют люди, которые сами ни черта не делают, или делают еще хуже. Выглядит это более чем глупо.
// Если у вас есть возможность сообщить представителю компании в личку о фейле в их рекламе - лучше сделать это так, а не через публичные каналы (пост в ФБ или блоге).
// Агрессивная критика - это больно и бессмысленно. Конструктивная критика - полезна. Будьте конструктивными.
// Попробуйте вместо агрессивной критики в следующий раз написать пост «как надо». Без скриншота чужого фейла.
// Попробуйте хвалить классные работы, а не только критиковать унылые.
// Хочется обсудить фейлы и факапы публично? Начните с себя. Расскажите как вы накосячили и облажались в последний раз. Я именно так и собираюсь сделать. Присоединяйтесь.
Или покритикуйте меня 🙂
Оригинал записи