Как рост digital экспертизы влияет на взаимоотношения рекламодателей и агентств
Год назад я сделал прогноз о росте стоимости услуг digital агентств в Украине. Все так и получилось.
В зависимости от модели ценообразования, агентства подняли hourly rate, процент агентсткой комиссии, стоимость проектных работ или минимальный бюджет. Для повышения маржинальности некоторые компании ввели новые услуги, по которым уровень конкуренции еще не высок.
Думаю, эта тенденция сохранится еще минимум на 2 года. Предпосылки всё те же:
- экспертиза сотрудников агентств растет с каждым выполненным проектом, удачным или провальным. Растет и стоимость специалистов, ожидания по ЗП;
- в стране до десятка команд (агентств), которые могут великолепно справляться с определенным типом маркетинговых задач в онлайне. А рекламодателей сотни. Если мы говорим о топ-уровне агентств, веб-студий и рекламодателей, то предложение точно не превышает спрос.
- ЗП украинских линейных специалистов в 5-10 раз ниже, чем в Британии или США. Поэтому наши агентства будут и дальше искать клиентов не из Украины, чтобы повысить прибыльность. Локальные рекламодатели должны быть готовы к тому, что агентство откажется от клиента из Николаева ради другого клиента из Дюссельдорфа или Нью-Джерси.
Теперь давайте посмотрим, что еще интересное происходит параллельно с повышением стоимости обслуживания.
Растет диджитал экспертиза в целом по рынку: и на стороне агентств, и на стороне рекламодателей. Через проведенные рекламные кампании и собственный опыт, обучение на курсах, участие в конференциях, чтение статей и изучение кейсов.
Почему это хорошо и важно. Общий результат рекламной кампании зависит от экспертизы рекламодателя, экспертизы агентства и доверия заказчика к подрядчику.
Пара примеров. Рекламодатель обращается в агентство, просит провести рекламную кампанию, задача которой - “охват, а оценивать эффективсность будем CTR’ом. Но вообще нам нужны продажи”. Это не выдуманный набор слов, а реальный запрос. Дальше - веселее. При попытке объяснить, что задача поставлена не корректно, и ее нужно переформатировать, потенциальный клиент становится в позу, говорит, что не надо его учить, ведь он классно разбирается в интернет-рекламе [понимает смысл слов “куки” и “СРС”, но не знает об аукционной модели ценообразования и не разбирается в медиапланировании]. Дальше просит “посчитайте то, что я просил”. Если маркетолог хочет делать глупости руками агентства, то это точно будем не мы, пусть ищет дальше.
Теперь обратный пример. Рекламодатель за 3 года провел 6 больших сезонных рекламных кампаний, перепробовал все основные инструменты интернет-рекламы, накопил статистику по сайтам, пакетным размещениям, ключевым словам в поиске. Поработал с несколькими агентствами с разными подходами. Обратился к нам. У нас есть опыт работы со схожими целевыми для других рекламодателей. Берем всё лучшее, что было в рекламных кампаниях клиента, добавляем туда инструменты, которые у нас хорошо отрабатывали на подобные аудитории, получаем +35% к эффективности по сравнению с предыдущей РК заказчика. Опыт двух сторон и доверие дают синергию.
Что в итоге? Агентства будут выбирать себе клиентов не только по бюджету, но и по компетентности, опыту, желанию учиться и доверию к подрядчику.
На рынке уже есть понимание: если ты рекламодатель с бюджетом в 30 тысяч гривен на год, топ-агентство не будет с тобой работать, т.к. размер его комиссии больше, чем эта сумма.
Думаю, скоро появится осознание: агентства фильтруют потенциальных клиентов не только по чеку. Рекламодатель с бюджетом в 3 миллиона гривен на год может быть не интересен, если у маркетолога нет экспертизы, на голове корона, нежелание учиться и нет доверия к агентству. Времени и нервов на обслуживание такого клиента уходит в разы больше, команда эмоционально выгорает, а результат РК будет заведомо печальным. К тому же, 3 млн грн - это для агентства оборот, а не прибыль. Зачастую проще и выгоднее взять другого клиента с таким же бюджетом, правильным подоходом к процессам, экспертизой или желанием учиться.
Самое приятное для агентств: рекламодателей с опытом или желанием учиться сегодня уже на порядок больше, чем пару лет назад. Есть из кого выбирать.
Для работающих на стороне рекламодателей у меня советы всё те же. Для вас ключевыми компетенциями и задачами являются диджитал стратегия, накопление статистики по всем РК и их анализ, управление процессами, веб-аналитика.
Эффективного вам диджитала! 😉
Оригинал записи