Сделано для джентльменов - Часть 1
...Все радости индивидуальности стали очевидны еще в Хитроу. Точнее, все горести от ее отсутствия. Соблазнившись малым весом, я взял в поездку чемодан из шлифованного алюминия, которым не пользовался годами. А он оказался в точности похож на десятки своих собратьев. В результате подмену я заметил, только добравшись до гостиницы: какая-то дама прихватила мой багаж, а я, не ведая сомнений, взял с ленты ее чемодан, последний оставшийся. С такой наглядной демонстрации началась моя лондонская поездка с Chivas Regal под лозунгом Chivas: Made for Gentlemen.
Формальным поводом для поездки стало создание сезонной упаковки Chivas 12 с визуальной ссылкой именно на джентльменский гардероб. Выполнил этот проект Патрик Грант, один из наиболее значимых персонажей в мире английской мужской одежды. Кроме того, что он совладелец Norton & Sons, одного из самых старых ателье на Сэвил Роу, он еще и креативный директор E.Tautz, чуть ли не самого интересной нео-херитажной современной марки. Планируется запуск диффузивной линии Norton для сети Debenhams. Он также ведет линию Beacon в Barbour, а его диссертация называлась "Можно ли повторить формулу Burberry по оживлению бренда?". Не самое ловкое название, но о вливании старого вина в новые мехи он знает по-настоящему все.
В сущности, это вопрос, который пытаются решить сейчас многие тиражные компании среднего и высокого ценового сегмента: как придать индивидуальность продукту, счет продажам которого идет на десятки и сотни тысяч. Причем в высоком сегменте этот вопрос стоит настолько остро, что ради его решения готовы пересмотреть весь порядок работы индустрии. Ответ лежит исключительно в создании эмоциональных связей с продуктом, для чего требуется установить у потребителей личное и трепетное отношение к его традиционным свойствам. Вокруг этой концепции стоится, например, позиционирование мужской лондонской Недели: прошлым летом принц Чарльз участвовал в представлении ее программы, полностью основанной на утверждении "Англия - Родина всех эталонов мужского традиционного гардероба". И работа П. Гранта лежит чуть ли не в основе этой концепции.
Говоря честно, это то, что англичанам лучше всего удается. Креативный дизайн можно поставить им в заслугу только в виде блестящих исключений, а вот создание эталонов и их мастеркое преподнесение (в том числе - с очень неожиданной стороны, через иронию или гротеск) получается у них великолепно. Достаточно вспомнить о всех опытах "модного Сэвил Роу" в конце 60х - начале 70х (Томми Наттер первый приходит на ум), чтобы понять, как натужно и малопривлекательно это может смотреться. С другой стороны, если даже рассматривать чивасовскую упаковку, можно получить представление о действенности "хэритажного" приема; фактуры сорочечной ткани, пиджака, лацканов, даже некоторые элементы вспушки, поданы в жести так вкусно, что невольно веришь, что они самые лучшие в мире. Интерес возникает не к изобретательности, а из внимания к отработанным деталям, которые можно наилучшим образом приспособить для индивидуальных нужд.
Отсутствие интереса к новизне/ новинкам и ориентация на традиционные ценности является самой яркой из тенденций нового потребления. Для производителей спиртных напитков это могло стать пусть приятной, но неожиданностью. Все прошлое десятилетие мы видели, как традиционные продукты пытаются "омолодить" и ввести в нехарактерный контекст: очень многие презентации были основаны на коктейльной подаче. Даже во время этой поездки остатки такого отношения иногда проявлялись. Однако сама необходимость для этого исчезла; большинство потребителей-мужчин сейчас охотнее примет продукт с историей, чем модный. Собственно, так было всегда, однако маркетологи не могли с этим смириться и всеми силами раскачивали нормальный потребительский запрос. Теперь, когда стиль окончательно побеждает моду и "Мужчина в костюме" (в твиде, в галстуке и нередко с бородой) стал на вершине подиума, толкать его в моду нет смысла - представление об индивидуальности поменялось. И деньги можно получить куда более безопасным способом.
Пример Chivas тут очень характерен. Под этой маркой выпускаются купажи, т.е. смеси виски отдельных винокурен разных лет. По самому молодому из них в линейке есть 12-, 18- и 25-летние, немаловажная характеристика которых заключается именно в сохранении стандарта вкуса. Я люблю виски, но не являюсь специалистом в этой области, а потому долго рассуждать об этом не стану. Во время поездки много говорилось о родовых особенностям вкуса (происхождение из Спейсайда обеспечивает сладкие и фруктовые тона, вместе с орехами и ирисками), но для меня самой важной особенностью является та, что подчерпнута из повседневных наблюдений. "Чивас" заказывают со всех случаях, когда хотят приличный виски, но боятся ошибиться с выбором. Другими словами, это чаще всего ссылка на определенный стандарт качества, историю и позиционирование, а не на характерные признаки.
Ровно таким образом можно описать сейчас самые действенные маркетинговые приемы - "мы продаем не специфику, а эталон, лучшее в определенной области". Вокруг этого утверждения возможны различные варианты - коллаборации, лимитированные серии, закупка старых поставщиков и производств, - но основная схема видится сейчас такой. В особенности, повторюсь, для мужчин. Решение индивидуальных задач кажется им важнее, чем новомодное впечатление, пусть даже это связано с некоторой стандартизацией. На самой Сэвил Роу я заметил множество признаков такого рода работы, но о них, а также о других впечатлениях о поездке, я расскажу в следующих материалах. Я подготовлю также выдержки из интервью с Патриком Грантом.