Алена Ахмадуллина: H&M без H&M
Вообразите, что вы очень любите строганину и все время (лет 12) приходите за ней к одному шефу. Тот лучше всего знает, как превратить эти морозные прозрачные лепестки в сказку, и владеет ножом как бог. И вот, одним прекрасным вечером, вам предлагают не нельму. Не чира, омуля или муксуна. И даже не оленину. Вам сообщают: "Отныне мы переходим на авторские варианты винегрета: очень у вас тут в Москве это популярно, а уж как выгодно готовить - и разговору нет. Шеф сам свеклу растил". Как бы вы ни любили винегрет, с какой бы любовью соусье ни смешивал нерафинированное масло с лучшим уксусом, вашей первой мыслью (и, вероятно, второй тоже) будет назвать его "адским месивом". Собралась отличная компания, блюда новой концепции красочно сервированы, черные сухарики предлагают почти бесплатно, но ждали-то вы совсем другого.
Фото Юлии Юдаевой. Полностью ее съемку бэкстейджа можно посмотреть по ссылке.
В итоге мысль о мотивациях самого повара и его карьере приходит к вам значительно позднее - когда вы читаете о популярности авторской уличной еды и оцениваете перспективы создания сети кафе (гастро-пабов?). Вот примерно таким образом у меня происходили размышления о последней коллекции Алены Ахмадуллиной: от растерянности к пониманию. Вернее, к попыткам понимания. Поскольку весь мой ресторанный и прочий опыт говорит о том, что в Москве никому еще не удавалось выходить в сеть без существенных потерь - в связи с отсутствием специалистов по тиражной расфасовке сказки без утруски и усушки. А похоже на то, что именно такую задачу поставила перед собой дизайнер. Как бы там ни было, у любимого дизайнера ответственный момент в биорафии, это вполне очевидно.
По существу, зрители наблюдали некоторый аналог капсульных коллекций, которые ведущие мировые дизайнеры делают сейчас для H&M и других универмагов. Такие коллаборации считаются ныне очень почетными: как для эстрадного артиста серия концертов в Карнеги-Холле перед выходом на пенсию. Престиж определяется очень качественной ПР-поддержкой и самой постановкой вопроса: позволить массам без затрат приложиться к легендарным мощам через стеклышко. Ключевое слово "легендарным" тут перевешивает любые сомнительные коннотации слова "мощи". Однако всякие попытки перейти исключительно в этот формат (см., например, Айзека Мизрахи или Норму Камали) неизменно заканчивались неудачей - при резком разводнении никакого запаса легенды не хватает надолго, и массовый потребитель по-прежнему готов покупать только авторскую, ранее недоступную, упаковку винегрета. За самим продуктом в классическом виде неизменно отправляются к классическим тиражным компаниям, которые имеют тысячи точек продаж и достаточный бюджет, чтобы убедить всех в эталонном статусе их салатов.
Комплекты, которые больше всего понравились лично мне
В октябре Алена открыла в Москве третий бутик, в очень недешевом, рассчитаном на обитателей Кутузовского проспекта, месте - "Временах года" (вполне возможно, что собственный компании, нефраншизный). Запас легенды у нее один из самых больших в этой стране. Коллекция также не дает ни малейшего повода сомневаться в поддержании высокого уровня предложения. В ней продолжены темы предыдущих работ (весьма подробно анализирую их здесь, а также здесь; чтобы понять ощущения от этой новой коллекции ее очень полезно сравнить с предыдущими). Однако у меня нет полной уверенности, что ее так уж необходимо было представлять под первым именем: на обычные для дизайнера сорок с лишним выходов платьев было два с небольшим. Все остальное почти целиком представляло их авторскую, очень изобретательную, нарезку. И цветовой майонез сверху. И самый необъяснимый кастинг за всю историю наблюдений. Не самый очевидный способ брендостроительства.
Это очень живо напомнило мне одну коллекцию Кирилла Гасилина ( об ней и о "яде продаж" поробно писал тут), который сейчас почти полностью перешел на путь прямых связей с массами, даже без посредства стеклышка для целования: официальный сайт дизайнера (отлично выполненный) представляет собой Интернет-магазин и, как мне рассказывают, презентация новой коллекции будет также проходить в Сети. Кирилл выделяет три линии и очень точно, экономными средствами, их адресует. Скажем, совсем недавно я пообщался с его платьями в мрачных световых пространствах Sunday Up Market на -1 этаже "Цветного". У этих изделий (в диапазоне 6-8- тысяч, зачастую из полиэстра) именно там куда больше шансов быть проданными, чем у висящих рядом сходных по направленности вещей Наташи Дригант (которые задуманы и выполнены сложнее, из куда более качественных материалов, но в диапазоне 12-14 тысяч и слишком "авторские" для этого места продаж). При этом большинство его предложений на сайте иных в Интернет-магазинах попали бы не в категорию разных моделей, а в одно окно с опцией "выберите цвет". Если этим предложение ограничится, то эксперимент кажется мне очень смелым.
У Алены сейчас иной подход. В рамках одной конструкции все совмещения цветов даны не принтом, а отдельными деталями. Как было, скажем, у Сан Лорана в "мондриановской" коллекции. Это другой уровень предложения, но по сравнению с ее работами предыдущих сезонов, он значительно демократизировался (если не сказать - упростился). Я искренне рад, что дизайнер нашла достойный способ монетизировать те огромные усилия, которые в предыдущее десятилетие были затрачены на создание персонального и дизайнерского бренда "Ахмадуллина". Однако, с брендостроительством в этой стране все обстоит довольно неблагополучно. Если вы помните, одним из ранних определений бренда была "продажа мечты", в противоположность продаже товара, что определяло иной способ ценообразования. Собственно, сейчас речь идет именно о сохранении мечты как источника дальнейших продаж. И очень многое будет зависеть от выбранной Аленой стратегии.
Увеличение числа ее фирменных точек продаж уже налицо. Понятно, что в московских условиях множить их долго не получится, негде и не для кого. Сама экономика этого процесса не позволяет (от цен аренды до излишне высоких ожиданий потребителей по инвестициям в оформление). При этом, коллекция очевидно подает сигналы, что речь не идет о планировании на десятки единиц - нет, в будущем счет пойдет на сотни, как минимум. Развивается тема с авторскими сумками, появились очень удачные чехлы для техники. Однако, если для Celine такая ценовая категория сумок будет именоваться "доступная роскошь", то для любого российского имени это пока что воспринимается как "весьма дорого". В шоу была сделана попытка представить вязаные аксессуары, которые могут продаваться как горячие пирожки, на уровне импульсивной покупки. Пока, кажется, поиск далек от завершения.
В итоге, почти неизбежно встает вопрос о сетевых продажах (или, что менее вероятно, о корнерах в ТЦ). А Интернет требует сейчас особенного свойства дизайна, которое позволяет покупать вещь, не беспокоясь о том, чтобы заранее потрогать ее руками. Естественное развитие идей этой коллекции - скажем, создание "псевдоконструкций" принтами или совмещением тканей - позволит заполнить сети броским ассортиментом. Сейчас появились компании, которые могут взять на себяя эти разработки и производство. Вероятно, и ценовая политика будет приведена в соответствие этим новым условиям. Остается вопрос о легенде, без которой толпы верующих на целование мощей ни за что не собрать. И здесь без разделения линий и презентаций, на мой взгляд, никак не обойтись. Под первым именем просто необходимо показывать деми-кутюр, как раньше. И одновременно набирать массовое имя (как например, ведением блока в утреннем эфире "России" или похожим мученичеством).
Алене сделать это куда проще, чем иным. В моде вообще пойти сверху до сих пор легче, чем снизу. Скажем, появление в "Айзель" блузок по 5 тысяч долларов из "кутюрной" линии одной молодой дамы-дизайнера (или, точнее, владелицы бренда) пересказывают как анекдот. Поскольку отлично помнят, что появление этой самой дамы знаменовалось ее упоминанием на стене каждого вагона московского метро. Не удаются такие трюки ни Хилфигеру, ни даже Opening Ceremony. Из кутюра обращаться к массам куда легче, но для этого нужно в этом кутюре и оставаться, а на землю лишь показываться. Тогда ваши рассказы о качестве свеклы, особенностях расфасовки и происхождении растительного масла вызовут доверие. Сейчас Алена одной ногой из своего небесного облака вышла.
Извините, но для того чтобы поговорить о традиционно приятном - концепции коллекции ("Король-лягушонок") и ее воплощении дизайнером, трансформациях и распаде лягушачьей кожи - времени уже не остается. Стратегические вопросы кажутся мне куда важнее сейчас. Судя по расписаниям Недель, мы вообще вскорости можем остаться без моды, с одними продажами, а потому нужно это скорее обсудить, пока есть что. Кроме того, автор, кажется, и не слишком настаивал на своей теме. Во всяком случае, впервые за долгое время на первом ряду не было папки с материалами по коллекции. Зато повсюду были конверты с надписью Coming Soon. В них была вложена сменная, легко надеваемая бумажная одежда. Правда, пока только для бутылок водки.
Фото Юлии Юдаевой. Полностью ее съемку бэкстейджа можно посмотреть по ссылке.
В итоге мысль о мотивациях самого повара и его карьере приходит к вам значительно позднее - когда вы читаете о популярности авторской уличной еды и оцениваете перспективы создания сети кафе (гастро-пабов?). Вот примерно таким образом у меня происходили размышления о последней коллекции Алены Ахмадуллиной: от растерянности к пониманию. Вернее, к попыткам понимания. Поскольку весь мой ресторанный и прочий опыт говорит о том, что в Москве никому еще не удавалось выходить в сеть без существенных потерь - в связи с отсутствием специалистов по тиражной расфасовке сказки без утруски и усушки. А похоже на то, что именно такую задачу поставила перед собой дизайнер. Как бы там ни было, у любимого дизайнера ответственный момент в биорафии, это вполне очевидно.
По существу, зрители наблюдали некоторый аналог капсульных коллекций, которые ведущие мировые дизайнеры делают сейчас для H&M и других универмагов. Такие коллаборации считаются ныне очень почетными: как для эстрадного артиста серия концертов в Карнеги-Холле перед выходом на пенсию. Престиж определяется очень качественной ПР-поддержкой и самой постановкой вопроса: позволить массам без затрат приложиться к легендарным мощам через стеклышко. Ключевое слово "легендарным" тут перевешивает любые сомнительные коннотации слова "мощи". Однако всякие попытки перейти исключительно в этот формат (см., например, Айзека Мизрахи или Норму Камали) неизменно заканчивались неудачей - при резком разводнении никакого запаса легенды не хватает надолго, и массовый потребитель по-прежнему готов покупать только авторскую, ранее недоступную, упаковку винегрета. За самим продуктом в классическом виде неизменно отправляются к классическим тиражным компаниям, которые имеют тысячи точек продаж и достаточный бюджет, чтобы убедить всех в эталонном статусе их салатов.
Комплекты, которые больше всего понравились лично мне
В октябре Алена открыла в Москве третий бутик, в очень недешевом, рассчитаном на обитателей Кутузовского проспекта, месте - "Временах года" (вполне возможно, что собственный компании, нефраншизный). Запас легенды у нее один из самых больших в этой стране. Коллекция также не дает ни малейшего повода сомневаться в поддержании высокого уровня предложения. В ней продолжены темы предыдущих работ (весьма подробно анализирую их здесь, а также здесь; чтобы понять ощущения от этой новой коллекции ее очень полезно сравнить с предыдущими). Однако у меня нет полной уверенности, что ее так уж необходимо было представлять под первым именем: на обычные для дизайнера сорок с лишним выходов платьев было два с небольшим. Все остальное почти целиком представляло их авторскую, очень изобретательную, нарезку. И цветовой майонез сверху. И самый необъяснимый кастинг за всю историю наблюдений. Не самый очевидный способ брендостроительства.
Это очень живо напомнило мне одну коллекцию Кирилла Гасилина ( об ней и о "яде продаж" поробно писал тут), который сейчас почти полностью перешел на путь прямых связей с массами, даже без посредства стеклышка для целования: официальный сайт дизайнера (отлично выполненный) представляет собой Интернет-магазин и, как мне рассказывают, презентация новой коллекции будет также проходить в Сети. Кирилл выделяет три линии и очень точно, экономными средствами, их адресует. Скажем, совсем недавно я пообщался с его платьями в мрачных световых пространствах Sunday Up Market на -1 этаже "Цветного". У этих изделий (в диапазоне 6-8- тысяч, зачастую из полиэстра) именно там куда больше шансов быть проданными, чем у висящих рядом сходных по направленности вещей Наташи Дригант (которые задуманы и выполнены сложнее, из куда более качественных материалов, но в диапазоне 12-14 тысяч и слишком "авторские" для этого места продаж). При этом большинство его предложений на сайте иных в Интернет-магазинах попали бы не в категорию разных моделей, а в одно окно с опцией "выберите цвет". Если этим предложение ограничится, то эксперимент кажется мне очень смелым.
У Алены сейчас иной подход. В рамках одной конструкции все совмещения цветов даны не принтом, а отдельными деталями. Как было, скажем, у Сан Лорана в "мондриановской" коллекции. Это другой уровень предложения, но по сравнению с ее работами предыдущих сезонов, он значительно демократизировался (если не сказать - упростился). Я искренне рад, что дизайнер нашла достойный способ монетизировать те огромные усилия, которые в предыдущее десятилетие были затрачены на создание персонального и дизайнерского бренда "Ахмадуллина". Однако, с брендостроительством в этой стране все обстоит довольно неблагополучно. Если вы помните, одним из ранних определений бренда была "продажа мечты", в противоположность продаже товара, что определяло иной способ ценообразования. Собственно, сейчас речь идет именно о сохранении мечты как источника дальнейших продаж. И очень многое будет зависеть от выбранной Аленой стратегии.
Увеличение числа ее фирменных точек продаж уже налицо. Понятно, что в московских условиях множить их долго не получится, негде и не для кого. Сама экономика этого процесса не позволяет (от цен аренды до излишне высоких ожиданий потребителей по инвестициям в оформление). При этом, коллекция очевидно подает сигналы, что речь не идет о планировании на десятки единиц - нет, в будущем счет пойдет на сотни, как минимум. Развивается тема с авторскими сумками, появились очень удачные чехлы для техники. Однако, если для Celine такая ценовая категория сумок будет именоваться "доступная роскошь", то для любого российского имени это пока что воспринимается как "весьма дорого". В шоу была сделана попытка представить вязаные аксессуары, которые могут продаваться как горячие пирожки, на уровне импульсивной покупки. Пока, кажется, поиск далек от завершения.
В итоге, почти неизбежно встает вопрос о сетевых продажах (или, что менее вероятно, о корнерах в ТЦ). А Интернет требует сейчас особенного свойства дизайна, которое позволяет покупать вещь, не беспокоясь о том, чтобы заранее потрогать ее руками. Естественное развитие идей этой коллекции - скажем, создание "псевдоконструкций" принтами или совмещением тканей - позволит заполнить сети броским ассортиментом. Сейчас появились компании, которые могут взять на себяя эти разработки и производство. Вероятно, и ценовая политика будет приведена в соответствие этим новым условиям. Остается вопрос о легенде, без которой толпы верующих на целование мощей ни за что не собрать. И здесь без разделения линий и презентаций, на мой взгляд, никак не обойтись. Под первым именем просто необходимо показывать деми-кутюр, как раньше. И одновременно набирать массовое имя (как например, ведением блока в утреннем эфире "России" или похожим мученичеством).
Алене сделать это куда проще, чем иным. В моде вообще пойти сверху до сих пор легче, чем снизу. Скажем, появление в "Айзель" блузок по 5 тысяч долларов из "кутюрной" линии одной молодой дамы-дизайнера (или, точнее, владелицы бренда) пересказывают как анекдот. Поскольку отлично помнят, что появление этой самой дамы знаменовалось ее упоминанием на стене каждого вагона московского метро. Не удаются такие трюки ни Хилфигеру, ни даже Opening Ceremony. Из кутюра обращаться к массам куда легче, но для этого нужно в этом кутюре и оставаться, а на землю лишь показываться. Тогда ваши рассказы о качестве свеклы, особенностях расфасовки и происхождении растительного масла вызовут доверие. Сейчас Алена одной ногой из своего небесного облака вышла.
Извините, но для того чтобы поговорить о традиционно приятном - концепции коллекции ("Король-лягушонок") и ее воплощении дизайнером, трансформациях и распаде лягушачьей кожи - времени уже не остается. Стратегические вопросы кажутся мне куда важнее сейчас. Судя по расписаниям Недель, мы вообще вскорости можем остаться без моды, с одними продажами, а потому нужно это скорее обсудить, пока есть что. Кроме того, автор, кажется, и не слишком настаивал на своей теме. Во всяком случае, впервые за долгое время на первом ряду не было папки с материалами по коллекции. Зато повсюду были конверты с надписью Coming Soon. В них была вложена сменная, легко надеваемая бумажная одежда. Правда, пока только для бутылок водки.