Новый взгляд на моду
Колонка о смене взгляда на моду в новом поколении потребителей была написана зимой. И сейчас не потеряла актуальности. Наоборот: описанные в ней перемены вдруг ускорились во много раз, пусть и поневоле. Вот мы уже выбираем не моду, разговор о которой вдруг стал неуместен, а эстетику. Нам все чаще остаётся работать со случайностями, принимать решения из момента, из которого мы видим только часть (и то с эмоциональными искажениями), отказываться от мысли втиснуть поток событий в русло планов и стратегий. Концепцию V.U.C.A (изменчивость-неопределенность-сложность-неоднозначность) сменяет концепция B.A.N.I (хрупкость-беспокойство-нелинейность-непостигаемость). Мир не просто нестабильный, он словно сопротивляется самой идее системы,т предсказуемости. Горизонт планирования сузился, неоспоримые факты редки, как птица дронт, мыслить приходится по-новому уже сейчас. Это лишь пара важных перемен, которые ускорились в недавнее время. Жаль, что к их числу мы никак не можем отнести терпимость. В любом случае, обсуждаем мы сейчас не смену поколений в моде, а новый взгляд на вещи. Больше актуальных наблюдений и аналитики можно посмотреть в канале по этой ссылке
«Бумер попросил X-ера рассказать миллениалам о зумерах», так в общих словах можно описать историю этой колонки. До недавнего времени так же можно было описать и всю систему моды. Она строилась на вертикалях и авторитетах, с их помощью передавалась информация о правильном и желательном - копилось десятилетиями, передавалось поколениями. Теперь ситуация меняется так быстро, что всякий сам старается понять, что нужно именно ему, в этот момент. Получится ли из этого новая система, нам еще предстоит узнать.
Нет сомнений, что прямо на глазах рушится прежняя теория поколений, взгляд на молодежь как на «недовзрослых», которым после нескольких лет естественного юношеского бунта предстоит в чуть измененном виде унаследовать ценности старших. Для описания уместно вспомнить заключительные слова из «Гэтсби», романа о других ревущих 20х, веком раньше, когда перемены в обществе и экономике формировали свежие правила и мораль. Там героев сравнивали с суденышками, которые борются с течением и их постоянно сносит в прошлое. Сейчас условия жизни трансформируются насколько радикально, что уноситься в прошлое можно только в мечтах, с риском там и застрять. «Горе застрявшим!» - кричат капитаны миллионов суденышек и спешно перекидывают груз на спасательные плоты и понтоны. Багаж не разбирают, а то и вовсе сбрасывают, в надежде пополнить запасы на берегу.
Однако надежда на твердый берег с понятными правилами и является главной частью старого багажа. Чистые сердцем дикари не выстраиваются с очередь, чтобы изучить священные книги и обменять свою вольность на бусы. Ну, сами бусы им, положим, еще могут понадобиться, только использовать их будут так, что никакому секс-шопу не снилось. Пока ваш речистый исксер не увяз окончательно в метафорах и аллегориях, давайте попытаемся вспомнить примеры из недавней истории моды, которые иллюстрируют этот переход от бремени карго-культа к радости первобытного творчества. Карта сейчас явно интереснее описываемой территории. Особенно далеко отходить не придется, достаточно последнего десятилетия - по нынешней классификации Поколением Z считают всех родившихся после 1998. Это почти треть населения Земли. Понятно, что привычные им условия и будут основой для новой нормы, раз уж старая так обветшала и стала любимым объектом критики.
Главную критику вызывает сейчас само существование общих правил. Используемые для этого термины всем известны: колониальное мышление, токсичная маскулинность, дискриминация и привилегии. Эта новая риторика была применена к моде чуть не раньше прочих областей: за короткий срок из территории конформизма и соответствий она стала способом независимого самовыражения. Что само по себе исключает существование единой для всех системы. Первыми это почувствовали стилисты: запрос на упаковку для оценки со стороны быстро сменяется на стремление стилистически оформить сдвиги в самоощущении и биографии клиентов. Им не хватает средств, желания и навыков, чтобы быть идеальными для всех, о своем визуальном комфорте пусть сами «все» и позаботятся. Если удастся теперь отыскать хоть одну большую группу с общим восприятием.
Как раз за последнее десятилетие растворился образ Чужого, которого узнавали по неправильности, несоответствию облика общественным конвенциям. Зумеры растут не просто с убеждением, что маргиналом быть круто, а в среде, которая не занимается противопоставлениями. Не сыскать больше костюмных маргиналов, только варианты нормы. Если изучить, к примеру, тэг #findmyaestetic в ТикТоке, обнаружишь десятки тысяч видео, в котором принадлежность к субкультуре выбирается обыденно, будто пара носков. Предметы, цвета, занятия, визуальные приемы и излюбленные фразы соединяются в подобие мудборда, находятся сотни определений, целые сетевые энциклопедии, которые помогают дать название эстетическому направлению, от dark academia до weirdcore. Здесь выбирают не моду, не набор одежды, а эстетику, это сообщество, которое дарит чувство принадлежности, позволяет точнее описать рамки личного в одежде. Когда слово обнаружено, легко найти персонажей для образца, а алгоритмы снабжают свежими примерами и источниками.
Тут каждый сам себе Алиса в стране, где все незнакомо, но и отвращения не вызывает. С сочувствием рассматриваются любые проявления идентичности и ее оформления. Понятно, что в результате творчество часто направляется на создание вторичного, избыточного, созданного для уже существующей публики, а не в поисках новой. Мало кому хочется преследовать что-то, что не нашло пока выражения, уноситься в неведомое. Казалось бы, при повсеместном стремлении к уникальности в этом есть противоречие, однако его вполне нивелирует термин «массовая уникальность». Оксюморон, как и современная жизнь в целом. Еще лет пять назад так обозначали коммерческий ответ на стремление к непохожести, в диапазоне от «запланированных случайностей» в отделке продуктов IKEA до индивидуального наполнения посылок в Амазоне. Сейчас термин можно применить ко всему новому потреблению, где выбор важнее продукта.
В моде это заметно особенно ярко, там самые актуальные продукты отличаются не дизайном, а сезонной цветовой модификацией в ограниченном выпуске. Вопрос, разве что, в том, что под этим термином они объединяются в единое понятие с работами Жанны Ланвен & Co. Но для экономики противоречие несущественное и вокруг феномена дропов был создан целый рынок перепродажи, растущий активнее прочих: к 2025 его объем перевалит за 50 млрд. долларов, обогнав показатели быстрой моды. Что лишний раз подчеркивает, «новое» теперь - не только что изготовленное, а находящееся в актуальном контексте. К выбору образов применим схожий принцип, сейчас главная особенность - его можно делать ситуативно, в моменте, не привязываться надолго. Для мира с непредсказуемым будущим это самая выигрышная позиция. Вполне в соответствии с нынешними настроениями: согласно опросам, две трети зумеров считают, что их идентичность невозможно описать в постоянных терминах, это процесс. В результате сопротивление унификации отлично уживается с клише.
Постоянная работа с обликом, хоть и основана на старинной «золушкиной» сказке о том, как внешние изменения делают видимой глубинную сущность, у нового поколения имеет и более современные причины. Все знакомые ранее признаки взросления, от финансовой независимости и своего дома до карьеры и нуклеарной семьи, становятся все более недосягаемыми. Внешность кажется одной из немногих вещей, которая по-прежнему под контролем, решение находится не дальше собственного тела (как и весь актуальный горизонт планирования). В результате работа над имиджем, труд «быть собой и вдохновлять», заменяет работу как таковую, и современные цифровые платформы дают этому идеальную основу. Они стирают грань между торговлей, развлечением и коммуникацией. Мы уже сейчас наблюдаем последствия такой передачи стилистической информации: персонажи становятся все более аутентичными и спонтанными, уходит безоговорочная лояльность к маркам, подиум вновь становится местом экспериментов, в картинке все меньше украшающих фильтров и жесткой кураторской руки.
Не нужно долго ходить с фонарем, чтобы увидеть контуры нового мира моды. Они еще зыбкие, но такими, скорее всего, и останутся впредь. Достаточно только рассмотреть, что пресловутые носки с сандалиями или мужские платья призваны не будоражить обывателей, а подчеркивать нынешнюю размытость границ. Любых: между элитарным и низовым, мужским и женским, старым и новым, цифровым и реальным. Сама авторская основа моды теперь под вопросом, коль скоро разница между оригинальным и заимствованным мало кого всерьез занимает, этот путь уже успешно пройден в современном искусстве. Самый модный жанр в литературе, автофикшн, тоже показывает, что описание опыта, релевантного аудитории, теперь важнее создания миров. В результате рассуждения, противопоставляющие «красивое/некрасивое», «модное/немодное», «бедное/дорогое» за короткий срок стали казаться устаревшими, слишком из 20 века.
Если спросить, стала ли от этих перемен мода лучше, это и будет самый возрастной вопрос из всех возможных. Потому что он предполагает вечную иерархию правды, конкретный ответ, там, где сейчас возможны только моментальные мнения и суждения вкуса. Бесспорно, с точки зрения индустрии, которая привыкла к закрытости и ранжированности, в таком мире очень неуютно, возник он по нужде, из невозможности предсказать будущее, а не от хорошей жизни. Для анализа мы можем только ссылаться на нынешние истории успеха. Скажем, наблюдать, как Канье Уэст постепенно превращается в пророка, показывающего непривилегированным способы самоутверждения. Его новый контракт с GAP многократно расширит аудиторию, позволит перейти от спекуляции на недоступном, как в его коллабах с Adidas, к уличной мифологии для каждого.
Это дизайн, контуры которого помогли определить люди его окружения. В частности, покойный Вирджил Абло, создававший моду с помощью надписей на чем угодно. Без лишних слов понятно, что ее ценность заключается в убежденности автора, его способности приписать ей некоторый набор ценностей и найти людей, которые эти ценности готовы разделить. Отсутствие формального образования и путь «извне» любых институций только подчеркивает этот революционный посыл к перераспределению влияния. Однако основной урок от присутствия рэперов и других чужаков в ранее заповедных областях заключается не в этичном переустройстве, не во вкусовых сдвигах, и даже не в торжестве партизанского маркетинга. Этот пример показывает, как соответствует времени гибкое восприятие мира, отказ от его пакетированного потребления.
Непринятие бинарных схем у Поколения Z удобно описывать в зыбких терминах метамодерна, где невозможно зафиксировать окончательное значение, вся жизнь кажется колебанием между полюсами, преследованием бесконечно отступающих горизонтов. В результате и рождаются оксюмороны, мы их наблюдаем не только в новостях, но и на подиумах: прагматический идеализм или просвещенная наивность. Для иронии места не остается. Противоречия не снимаются, а остаются растворенными в атмосфере современности, поэтому для продажи контекст создания куда важнее вещей, он дарит чувство причастности. Если из предметов не создается рассказ о понятном аудитории опыте, частный взгляд с глобальным контекстом, то они выпадают из нашего дня, как новая версия «Секса в большом городе».
Это свежий подход к разделению частного и общего, который традиционно оформляла одежда: как выделяться и к кому присоединяться. Точнее, это разделение становится таким же малозначимым, как прочие полярные противоречия. Нам остается только зафиксировать равенство продукта и контента, а также переход дизайнеров из положения творцов в лагерь стилистов и кураторов. Главное, чтобы при этом сохранялась субъективная позиция, удовольствие от роли «ненадежного рассказчика». Другую в нынешнем мире и представить сложно, чем с удовольствием воспользовался автор этой колонки. Если вы заглянете в Телеграм-канал, то сможете прочитать больше текущей аналитики и наблюдений. Хотите - верьте, а нет - понимайте ее по-своему, хорошо выйдет в любом случае.