life and death of viruses
В наших краях очень мало успешных коммерческих маркетинговые вирусов, при том, что постоянно есть “случайные” вирусные Internet-мемы. При том, что на Западе вирусный маркетинг уже поставлен на поток, а у нас при многочисленных заявлениях креативных агентств о том, что они делают “вирусы”, по настоящему “вирусы” не делает никто. Ведь вирус мало сделать, надо чтобы он начал самостоятельную жизнь, более того - жизнь контролируемую его создателями, и желательно жизнь долгую. Ведь вирус отличается от обычной рекламы тем, что достаточно “точечного” его запуска в каналы, чтобы его дистрибьюция стала заботой потребителя, желающего показать свою интересную находку всем своим знакомым и тогда кроме того, что затраты создателей на дистрибьюцию рекламы минимальны, реклама проникает в короткий срок максимальному количеству представителей целевой аудитории. Это достижимо - нужна хорошая креативная идея и ее реализация, и правильный запуск вируса в каналы. И это наши уже научились делать. То что у нас делать пока не умеют, это заставить вирус жить достаточно долго и контролируемо, ведь важно не только распространение вируса, но и контекст его распространения - ведь можно одно и тоже показывать с комментарием “смотри какой ужас”, а можно с комментарием “смотри как это классно!” и это координально меняет восприятие вируса. А уж о том, чтобы вирус активно жил дольше чем несколько дней, и еще месяц-два мучался в агонии из-за потребителей-тормозов, о этом и речи нет, а реанимировать вирус, когда интерес к нему спал практически не реально - можно, но усилий это будет стоить практически столько же сколько надо будет потратить на запуск классической рекламы. Вот и мрут наши вирусы, а все почему? Только потому, что наши “вирусологи” после запуска штама вируса расслабляются и ждут его триумфального шествия по стране, совершенно не способствуя этому путем поддерживания активности, продолжении запуска новых вирусоносителей с этим же вирусом, и запуск новых вирусоносителей должен идти в сумасшедшем темпе - ведь то что сегодня интересно, завтра уже “баян”, а то, что “баян” - это плохо и не интересно. А как только вирус стал “баяном” - это уже не вирус, а “сбитый летчик”, а вот если ежедневно появляются все новые и новые сумасшедшие тексты, картинки, видео с упоминанием одного бренда - этот бренд всегда будет активным и живым вирусом, тем более когда идет поток вирусоносителей с одним вирусом в виде бренда или продукта, то таким потоком можно контролировать контекст распространения - запуская новые вирусоносителии в другие каналы, запуск новых вирусов в контексте наиболее актуальных трендов, запуск вирусоносителей в нужном контексте. И вот с этим всем - большая проблема: наши вирусологи изначально “заточены” на производство “баянов”.
Tweet This Post
If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!
А теперь предлагаю разобрать жизнь и вход в кому одного вируса и возможность его интенсивной терапии и восстановления. Пример приведу на неоднократно упоминаемом мною “Пидриз-е”, потому, что несмотря на мое изначально негативное мнение о этом вирусе, человек стоящий за ним оказался довольно таки позитивным и конструктивным, но бренд, как вирус, таки подзагубил… вот о этом и поговорим.
“Пидриз” - имя-бренд изначально имеющий потенциал вируса по причине созвучности со словом “пед…ст” (гей) и определенный разрыв шаблона в связи с тем, что это довольно таки классическое риелторское агентство. Вирус был подкреплен активностью его создателя Юрия Пидриза в ЖЖ, его роликами с видео-обращениями на youtube и неординарной внешностью Юрия. Но для “продвинутых” Internet-активистов: пользователей ЖЖ, Лепроидов и т.д. это имя не обладало достаточной вирусностью, чтобы только на уровне имени быть интересным - они видели куда более интересные штуки, тем более, что как только интерес к этому бренду возникал, то тут же и гас - за неординарным именем-брендом шел более чем ординарный, практически B2B-ЖЖ, классически-нудноватые видео-обращения и все… никакой интриги, никакого действия - это распрастронять не интересно…
Некоторый взрыв интереса к этому бренду-имени появился после публикации компанией “Пидриз” вакансии PR-менджера на сайтах поиска работы - тут бренд попал на не искушенных Internet-пользователей, для которых уже слова “Пидриз” достаточно для действий в отношении вируса - и именно эти Internet - “лузеры” и создали некоторую активность в отношении этого бренда, но так как они “лузеры”, то и каналов распространения у них практически нет… поэтому “вирус” впал в кому еще не родившись… то, что интерес к бренду-имени пропал можно легко увидеть по числу посетителей, количеству комментариев в ЖЖ “Пидриз” или “PR Пидриз” - их там просто нет…
А Юрий все еще надеется, что только его имени и практически незаметной Internet-активности будет достаточно чтобы активно развить свой бренд, более того, он планирует продавать лицензию на него производителям потребительских товаров и услуг… пока это не более чем тщетная надежда… Но при желании вирус таки можно реанимировать! И этот в том числе! Но вот что надо сделать -
1. Разработать концепцию вируса, которой сейчас просто нет: я предлагаю противопоставить бренд “Пидриз” всем тем, кого можно назвать созвучным бренду словом “педе…там”, под коими можно понимать как абстрактных “нехороших” людей, так и представителей сексуальных меньшинств, так и всех конкурирующих с компанией “Пидриз” игроков рынка недвижимости.
2. На основании данной концепции уже можно создавать некоторую активность -
а. Запустить фотожабы, которые будут и сами активно распространяться, так и генерировать другие фотожабы от пользователей. Фотожабы могут быть например такими - Фото фонтана “Пидриз разрывает пасть педе..ста”, “Барак Обама покупает Белый дом у Пидриза”, “Три Пидриза-богатыря”, “Пидризы пишут письмо российскому Путину”, “Пидриз убивающий Кризис”, “Пидриз-котэ”, фото с гей-парада “педе..сты против Пидриза”
б. Запустить анекдоты про Пидриза - в первую очередь для целевого рынка (про недвижимость) - история про риелторов мошенников с окончанием “…лучше уж Пидриз, чем эти педе…сты”; запустить новые актуалььные анекдоты типа про Чапаева и Петьку, заменив Чапаева другим известным “Че” - Чичваркиным, например, а Петьку, соответственно другим “Пи” - Пидризом - и вперед!
3. С помощью вышеприведенных действий и распространении этого вирусоносного контента через “рассадники” заразы - Лепра, Dirty, ЖЖ, Habrahabr, да БОР туда же сойдет, необходимо превратить бренд “Пидриз” как имя, так и его носителя - Юрия Пидриза, в Internet мем и бога Лепра-мифологии наряду с Онотоле (Анатолий Вассерман), выведя “Пидриз”, как бога честного риелторства и защитника мужской анальной девственности.
4. Паралельно с развитием бренда Пидриз на уровне Internet-активистов необходимо показать, что Пидриз это не только неосязаемый мем, но и реальный настоящий и большой, агрессивный бизнес, а это можно сделать взяв за бенчмарку стиль вирусного продвижения Евросети времен Чичваркина - создание достаточно четких, понятных, агрессивных, креативных и прикольных видео-обращений. Это покажет и то, что компания имеет хорошую агрессивную позицию на рынке, и в тоже время будет интересным для потребителей как вирус. Кроме этого позволит не разорвать вирусную связь бренда-мема и бренда-бизнеса. Тогда как сегодняшние видео-обращения ни как не помогают вирусу, как и не помогают и бизнесу: обращения скучные и не интересные… кстати, сайты компании вообще жуть какие дурацкие, но переделать их можно в один день, поэтому обсуждать это не буду.
То же касается не только видео-роликов, но и каких-то “внутренних” презентаций компании “Пидриз”, которые “случайно” попадут в сеть, как письма Чичваркина, то же касается и наружной рекламы, рассылок, выступлений на мероприятиях и т.д.
А кроме видео-обращений можно и анимированные ролики “приключений Пидриза” запустить.
5. Взаимодействие с прессой, как Internet, так и печатной, котооре надо разделить на 2 части -
а. “Желтая” пресса - в этом сегменте прессы необходимо продолжать жизнь Пидриз-мема с некоторой привязкой к Пидризу-компании и Пидризу-человеку. В “желтой” прессе должны выходить статьи типа “Обычный Пидриз спас обманутых “черными” риелторами людей”, “Всемирная ассоциация Пидризов признана мировым сообществом как наиболее влиятельный орган на рынке недвидимости СНГ”, “Пидриз - на языке профессионалов означает “хороший риелтор”", “Олигарх, купивший в Юрия Пидриза квартал домов в Лондоне, переменовал улицу в честь Пидриза”
б. Деловая пресса - здесь бренд Пидриз живет исключительно как корпоративный бренд, но всегда выступает с громкими, агрессивными заявлениями типа: “Компания Пидриз планирует провести крупнейшую сделку на рынке недвиждимости России”, “Компания Пидриз продала загороднюю резидерцию Барака Обамы”, “Компания Пидриз вышла в финал тендеера о продаже поместия Neverland покойного Майкла Джексона”, “Компания Пидриз профинансировала обучение тысячи студентов на курсах риелторов для создания цивилизованного рынка недвижимости России” и т.д.
то же касается и отношений с медиа другого типа - радио, ТВ, event-активнности и т.д., вплоть до написания книги “Пидриз-кины рассказы” и других.
7. Бренд должен активно встречаться в offline в виде private label потребительских продуктов - не надо ждать когда кто-то купит лицензию на это, первые продукты придется инициировать самостоятельно. Хорошо звучит “Ирис “Пидриз”", “Сосиски “Пидриз-ки”", Водка “Пидриз-ка”, которую в идеале сделать в стиле “Путинки”, но немного дешевле.
И что очень важно все перечисленное должно появится не в течении 10-ти лет, а поступательно “вываливаться” на потребителей максимум в течении года со скоростью не меньшей чем один качественный вирусоноситель в неделю. На самом деле это не очень дорого - достаточно команды человека в 3 и небольшого бюджета и при поддержании правильной активности затраты на нее окупятся уже через полгода.
Да, и необходимо заметить, что Ю. Пидриз не мало внимания направляет на сотрудничество с зарубежными партнерами. Так вот, для них этот вирус не понятен - в английском ассоциации на Пидриз совершено нейтральны, поэтому для иностранных партнеров втрусность бренда работать не будет, да и не стоит - здесь надо играть в классическом деловом стиле. В тоже время не стоит на русскоязычных ресурсах писать бренд Пидриз латиницей - это ломает восприятие бренда.
И напоследок небольшой ободряющий подарок для Пидриза - пара сувениров из моего футболко-блога “Not shit shirt“ -
Tweet This Post
If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!
Originally published at business 2 people. You can comment here or there.