Дистрибуция высокотехнологических товаров или высокотехнологическая дистрибуция

[ab_ab_ab]

Дистрибуция на рынке высокотехнологических потребительских товаров

Рынок дистрибуции продолжает уплотняться, приходят все новые игроки, и конкуренция ужесточается. Складывается ситуация, когда все участники рынка знают всё друг о друге, товарах и ценах. Возникшая информационная прозрачность приводит к тому, что барьер для выхода на рынок снижается, некоторые реселлеры получают шанс стать дистрибьюторами. Новые вендоры, владеющие нераскрученными брендами, зачастую предпочитают сотрудничать с небольшими региональными дистрибьюторами, так как те меньше чем крупные склонны диктовать свои условия. Розничные сети развиваются и переходят в разряд дистрибьюторов, отнимают бизнес у компьютерных ритейлеров. Это общие тенденции в дистрибуции нашего времени, но они так же соответствуют и дистрибуции электроники, и даже в большей мере… Глобализация рынков, чему сама электроника и способствует, привела к особой ситуации на ее рынке - это путаница в брендах: сотни новых брендов и воскрешенных старых, типа Grundig (бренд разорившегося европейского производителя выкуплен китайским производителем), одинаковые товарные позиции под различными брендами, перекрестное размещение заказов, дистрибуционые цепочки производителей (с различными брендами), брендов (с различными производителями), дистрибуторов, работающих и с теми и другими, сборщики, логисты; воровство идей, концепций, дизайнов, вездесущие Китайские производители, которые с помощью промышленного шпионажа и своей смекалки выпускают свои версии новинок техники по цене в 5-10 раз дешевле оригинала и на месяц ранее премьеры оригинала. Ситуация очень сложная, но и весьма интересная.


Tweet This Post

И если для типичных рынков в сложившейся ситуации так же работать просто за счет знания дилера и производителя уже невозможно и вход из этого положения на этих рынках только один - повышение качества услуг и работы с клиентами, расширение ассортимента, дистрибуция новых брендов и тех товаров, которые занимают неоправданно низкую долю на рынке. То для дистрибуции электроники и цифровой техники уже и этого мало…

Давайте рассмотрим типологию каналов рынка электроники -

Схема «вендор-дистрибутор-реселлер»

Традиционно в IT-индустрии и электроники дистрибуция производимой продукции осуществляется по схеме «вендор-дистрибутор-реселлер».

Вендор - это компания-поставщик брэнд-продуктов, сервисов и услуг, под чьей торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq, 3Com, Phillips).

Дистрибутор обеспечивает хранение продукции вендора на своих складах, своевременное их пополнение, участвует в маркетинговых программах вендора и ведет работу с партнерами, обеспечивая продвижение продукции вендора. Разница между ценой производителя и ценой дистрибутора (маржа) невелика и в среднем, как правило, не превышает 5% (3-12%, в зависимости от продукции).

Реселлер приобретает продукцию, поставляемую вендором, со склада дистрибутора и продает ее конечному потребителю.

OEM-канал

Однако на рынке электроники, помимо описанного выше дистрибуторского канала, существует также так называемый OEM-канал. OEM (Original Equipment Manufacturer) - это компания, использующая производимую вендором продукцию как составную часть своего собственного продукта либо решения. Например, Compaq, компания, выпускающая компьютеры под собственной торговой маркой, использует в качестве компонента процессоры производства корпорации Intel. Осуществляемые Intel поставки процессоров в технической упаковке называются «OEM-поставками», а сам канал сбыта комплектующих сборщикам называется «OEM-канал». Ценовая политика вендоров в отношении OEM-партнеров отличается от ценовой политики, применяемой в отношении других каналов дистрибуции.

Следует отметить, что на рынке присутствуют компании (либо холдинги), занимающиеся не только дистрибуцией, но и сборкой компьютеров (например, холдинг R-Style, «Формоза», Р&К в РФ,  «Квазар-Микро», «Эверест» - Украина). Таким образом, они закупают комплектующие по специальным OEM-ценам, которые, как правило, ниже, чем цены для дистрибуторов. Поэтому компания-сборщик заитересована закупать комплектующие в больших объемах, продавая излишки через дистрибуторский канал и имея, таким образом, возможность предложить более низкие цены. В целом, большинство сборщиков на российском рынке имеют в своем составе оптовые отделы, которые осуществляют оптовые поставки комплектующих.

Системные интеграторы

Компании-системные интеграторы - поставщики комплексных решений, используют продукцию вендора для реализации проектов. Поставки крупным системным интеграторам вендор осуществляет напрямую. (В качестве примера можно привести компанию Lanit (РФ), которая, являясь партнером Compaq, работает с ним напрямую.)

Ритейлеры

Еще одним каналом дистрибуции продукции вендора являются розничные продавцы (ритейлеры). Крупные ритейлеры (такие, как Vobis и CompUSA, или наш «Юг-Контракт»), продавая продукты розничному покупателю, закупают их непосредственно у вендора.

Классическая и «серая» дистрибуция

Модели дистрибуции можно условно разделить на «классическую» и «не-классическую». Классическая модель дистрибуции основана на официальных отношениях с вендорами, закупках по предоставляемым вендором каналам, ценовой защите склада и участии в совместных с вендором маркетинговых программах. (Price-protection, ценовая защита уже находящегося на складе дистрибутора товара, является одним из элементов ценовой политики вендора и дает дистрибутору возможность защитить товары, уже находящиеся на его складе, от изменения цен вендором. Как правило, ценовая защита предоставляется вендором на срок в 30-45 дней.)

Не-классическая же, так называемая «серая» дистрибуция (можно также сказать: «оптовая торговля»), основана на закупках в обход предоставляемых вендором каналов. В числе причин распространенности этой практики - зачастую достаточно существенные отличия ценовой политики вендора в различных регионах и недостаточная оперативность поставок вендорами продукции. Кроме того, многие востребованные рынком продукты вообще не поставляются на рынок официально (например, ноутбуки SONY).

В качестве примера «серого» дистрибутора можно привести компанию, которая, являясь немецким дистрибутором Hewlett-Packard, осуществляет поставки на условиях CIF (то есть, клиенты сами забирают товар за границей со склада и сами занимаются таможенной очисткой).

Компании, занимающиеся «серой» дистрибуцией, гораздо более мобильны, чем классические, «белые», дистрибуторы: неверно оценив ситуацию на рынке, компания может понести значительные убытки. Особенно это верно в сегментах так называемых «биржевых товаров».

Сборка электроники на территории стран СНГ для сокращения плеча логистики

Сложности в отечественной дистрибуции электроники, цифровой и бытовой техники так же выражаются и в проблемах ее сборки. Сборка продукции иностранных производителей крупноузловым или мелкоузловым методом, как прекрасный механизм уменьшения плеча логистики, снижения стоимости, налоговые льготы и т.д. замечательно зарекомендовала себя на большей части рынков -от продуктов питания до автомобилей, и естественно не обошла своим вниманием Украины, Россию и другие страны СНГ… К сожалению, за редким исключением (исключением являются сборка Samsung и LG в Ильичевске, Zanussi в Беларуси - прекрасная рифма J) такие проекты заканчиваются плачевно… Даже в случае вроде позитивных проектов по оргнизации сборки, как это было в случае сборки техники Samsung на Украине,  можно найти не одну проблему, как например количество обращений с рекламациями увеличилось в несколько раз, с 3 до 15%, что естественно отразилось на репутации бренда… Но если в приведенных ситуациях прирост объемов продаж за счет роста рынка замечательно компенсировал отток покупателей за счет снижения репутации и качества, то для ряда менее сильных брендов подобное закончилось трагически… Например мы можем вспомнить ситуацию с российским брендом iRU, который был создан и активно продвигался одним крупным российским дистрибутором электроники, хотя российский бренд Bork, по легенде имеющий немецкие корни и достойный премиального сегмента, при том, что к Германии не имеет вообще какого-либо отношения, и производится либо в России на собственных производственных мощностях в Уфе, либо производится на заказ под одноименным брендом китайской и турецкой промышленностью, и имеет достаточно положительный уровень развития продаж не только по России, но и в Украине и других рынках СНГ.

Так например, Proview открыл в России производство ЖК-мониторов совместно с “Концерном “Научный центр”, это солидные большие компании, но это частный случай, как и ряд выше приведенных, но в Китае девушка на сборке зарабатывает $100-$150, поэтому стоимость работ низкая, попробуйте такие деньги предложить кому-нибудь в Москве, Киеве, или даже Рязани или Николаеве… никто за эти деньги на завод не пойдет, не говоря уже о 12-ти часовом рабочем дне, отсутствии социальной защиты и многого другого, что формирует затраты производителя у нас,  и позволяет удерживать низкую стоимость производства Китайским производителям.

Ритейл электроники, полная зависимость от квалификации кадров

Что касается ритейлеров, то их проблемами остаются нехватка кадров и идей для оптимальной организации работы магазинов. Рынок растет, причем очень быстрыми темпами. У потребителей есть деньги, многие из них осознали необходимость наличия компьютера, яйцеварки, цифровой видеокамеры и другой цифровой техники. Все шире распространяется кредитование, которое часто идет на пользу известным брендам - кредиты позволяют приобретать более дорогой и качественный, по мнению покупателя, товар.

Привлечь украинца можно широким ассортиментом, низкими ценами, хорошими выкладкой и обслуживанием. Высокотехнологичный товар не будут покупать у незнающего продавца. В то же время квалифицированный сборщик компьютеров неохотно пойдет работать в бытовые сети, где ему, скорее всего, придется заниматься продажей всего подряд, включая, фены. В крупных сетях очень большой ассортимент, поэтому там нужны продавцы-универсалы.

Еще одна кадровая проблема - многие продавцы хотят реализовывать только те товары, которые им нравятся самим, за которые им не будет стыдно перед покупателями. Естественно, это не устраивает руководство, которое требует от продавцов умения качественно обслуживать покупателя и сбывать и нераскрученные бренды.

Сегодня ИТ, телекоммуникационные и потребительские продукты сливаются, и покупатель это замечает и принимает. Например, жидкокристаллические телевизоры могут хорошо продаваться в компьютерной рознице. Потребительские свойства товара выходят за рамки функционала простой передачи информации. Важен имидж, дизайн, возможность с его помощью позиционирования себя. В условиях зрелого рынка дилер должен уметь определять такие тенденции. Позиционирование, универсальность и умение квалифицированно консультировать приобрело новый вес во многом и потому, что многие ниши на рынке электроники совершенно размылись - фотоаппараты плотно интегрировались в телефоны, как и телефоны настолько переплелись с КПК, что на 90% поглотили. Телевизоры и мониторы сейчас практически одно и то же, и компьютерная акустика уже ни чем не хуже специализированных акустических систем…
Высокие технологии в дистрибуции электроникой
Так как электроника в отличие от большинства промышленных товаров потребительского и корпоративного сегментов является «скоропортом», и не просто скоропортом - в отличие от овощей эти продукты не теряют своей физической ценности - они устаревают морально, и надо проводить моментальную логистику - нельзя завести меньше товара, чем того потребует потребитель, иначе он перестанет к тебе обращаться, а конкуренция в этом сегменте высочайшая, но и привези чуть больше, чем надо - будешь продавать это бесконечно долго, и возможно не продашь…
Мой знакомый, сотрудник IT-департамента одного из ведущих дистрибуторов электроники,  жаловался, каждое утро просыпаюсь в ужасе, от того, что мои товарные запасы сегодня стоят уже на несколько процентов дешевле… и продать все это надо людям, у которых и так уже есть вся эта техника в прекрасном состоянии. И менять ее они должны только потому, что предлагаемая в магазине имеет больше функция (в 80% случаев не нужных), имеет более актуальный дизайн и стоит на 40% дороже модели прошлого года (по сути, совершенно такой же). И учитывая эти особенности необходимо применять все возможные приемы и механизмы в дистрибуции, о которых часто ничего не слышали коллеги-дистрибуторы из смежных отраслей. Вот пара достаточно эффективных механизма, которые используются в дистрибуции электроники. Я не привожу уже набившие оскомину специфические приемы и механизмы, особенно ярко проиллюстрированные на примерах «Евросети» многочисленными авторами, а привожу более сложные процедуры, связанные не с маркетингом или продажами, а менеджментом дистрибуции.
Проектно-ориентированнный подход в дистрибуции
Проектно-ориентированная дистрибуция - наиболее ярко выраженная модель так называемой value-added distribution. Этот вид дистрибуции особо актуален на рынке электроники по причине того, что у операторов этого рынка очень часто основными партнерами являются фирмы-интеграторы, с которыми они совместно разрабатывают и реализовывали проекты под заказ, где используются сложные схемы финансирования и юридической поддержки. Именно этот вид дистрибуции рекомендован для работы на рынке электроники и высокотехнологичной продукции.
Конечно, схема проектной дистрибуции, не является панацеей, да и с менталитетом многих других партнеров и клиентов, уже с нашей стороны, полный переход компании на проектно-ориентированную дистрибуцию делает ее уязвимой на нашем рынке, поэтому не менее 30% оборота компания должна делать по классической дистрибуционной схеме - применять стандартные методы торговли со склада. Но у серьезных операторов этого рынка ассортиментный ряд складывается более чем на 50% из позиций среднего и премиального уровня - это средний и высший сегменты высокотехнологичной продукции (так называемый high-end), а это товары, требующие более серьезной экспертизы, и элементарной поставки в данном случае недостаточно.

Контроль эффективности дистрибуции

Дистрибуторский бизнес, особенно на таком сложном рынке, как рынок электроники, требует постоянного контроля своей эффективности, быстрого принятия взвещенных управленческих решений, особо эффективной логистики и маркетинга. Соответственно вопрос оценки эффективности дистрибьюторских компаний становится все более актуальным. Они укрупняются, добиваются значительного роста товарооборота. При этом уровень наценки, прибыльность от операций падает, что вызвано изменением ценовых моделей производителей, а также растущим объемом продаж через розничные сети.

В такой ситуации акционеры и менеджеры дистрибьютора должны в любой момент времени обладать полной информацией о достижении плановых финансовых показателей, их изменении и факторах, на них влияющих. Давать такую информацию должна система регулярной оценки эффективности работы дистрибьютора. Такой системой может выступить, Balanced Score Card (BSC, карта сбалансированных показателей).
Методика BSC

В основе данной методики управления лежит идея обязательности регулярного измерения выбранных стратегий развития. Планирование на основе BSC дополняет управление по результатам и позволяет согласовывать цели деятельности организации и ее подразделений в разных аспектах, а также контролировать их достижение.

Согласно теории BSC, развитие компании строится с учетом четырех взаимосвязанных аспектов, таких как:

• финансовый;
• отношения с клиентами;
• внутренние бизнес-процессы;
• обучение и развитие.

Финансовые показатели являются вершиной дерева целей. Именно они отражают интересы инвесторов и акционеров, показывают, каких цифр компания должна добиться за определенный период времени, чтобы удовлетворить ожидания владельцев и дать возможность выполнить долгосрочные цели. «Отношения с потребителями» формируют стратегии, нацеленные на то, что компания должна сделать для своих клиентов, чтобы они покупали чаще и больше. Здесь в стратегическом плане появляются доли рынка, охват розницы, удовлетворенность клиентов предоставляемыми сервисами.

Аспект «бизнес-процессы» включает в себя действия, позволяющие улучшить эффективность внутри компании, что в свою очередь способствует выполнению целей предыдущего блока. Здесь нужно описать, что будет внутри меняться в компании, чтобы привлечь новых клиентов и заставить существующих покупать больше. Это могут быть различные промо-акции, программы лояльности, действия, улучшающие сервис доставки, и. т. д.

В аспекте «обучение и развитие» собраны стратегии, преимущественно касающиеся развития персонала. Логика заключается в следующем: уровень квалификации сотрудников должен обеспечить выполнение целей по совершенствованию бизнес-процессов, которые в свою очередь позволят создать конкурентное преимущество перед клиентами, а они приведут компанию к желаемым финансовым результатам. Также в аспекте «обучение и развитие», как правило, находят отражение такие важные для компании проекты, как внедрение корпоративной информационной системы, строительство новых объектов недвижимости. То есть все то, что создаст базу, основу для развития бизнес-процессов. Давайте рассмотрим показатели -
Финансовые показатели и ориентация на прибыль

Если не вести речь о капитализации компании, то основной целью для большинства дистрибьюторов, как правило, будет получение чистой прибыли. Это именно те средства, которые владелец может инвестировать в данный бизнес, вложить в новые проекты или использовать для личных целей.

Далее важным показателем является валовая прибыль, напрямую зависящая от размера наценки. Затраты также являются важнейшими финансовыми показателями. Как правило, выделяются операционные (прямые и косвенные) и неоперационные (налоги и проценты по кредитам) затраты.

Среди поставщиков большое распространение получили бонусы дистрибьютору за достижение определенных целей. Они напрямую влияют на доходность и поэтому обязательно должны войти в расчеты по чистой прибыли: чистая прибыль = товарооборот - себестоимость - операционные затраты - неоперационные затраты + бонусы от поставщиков.
Оценка отношений с потребителями

В следующем аспекте - «отношения с потребителями» - в первую очередь можно выделить показатели: количество клиентов, количество наименований продукции в заказах в процентах от всего прайс-листа, прирост по отдельным каналам и в первую очередь по ключевым клиентам. Неплохо также измерять уровень удовлетворенности клиентов. Можно еще оценивать эффективность рекламных акций и их роль в росте объемов продаж.
Анализ бизнес-процессов

В процессе разработки стратегических карт основные сложности возникают с поиском измеряемых показателей в области внутренних бизнес-процессов компании. С точки зрения дистрибьютора, стоит обратить внимание прежде всего на процесс доведения товара поставщика до полки магазина. Именно в этом заключается основная функция дистрибьютора: его доход напрямую зависит от того, как быстро и в каком количестве товар попал на полки. В качестве измерителя может выступать доля торговых точек, в которых дистрибуция на полке соответствует планам производителя. И чем этот процент выше, тем лучше работают бизнес-процессы дистрибьютора.

Собирать эту информацию можно, во-первых, через торговый персонал (но тогда может страдать ее объективность, так как никто не захочет показывать, что в его секции есть проблемы), во-вторых, через специализированное агентство, но в данном варианте свой минус - высокая цена услуг. Может получиться казус, когда стоимость измерения превысит экономический эффект от объективной оценки. В-третьих, аудит полок магазинов может проводиться сотрудниками других отделов дистрибьютора (см. врезку «Аудит магазинов собственными силами»).

Другими характеристиками внутренних бизнес-процессов дистрибьютора может стать число продуктивных визитов в разных каналах продаж, количество доставляемых одной машиной заказов, стоимость переработки одной коробки. Также выделяется целый ряд логистических показателей: удовлетворенность ассортиментом на складах, точность подбора заказов, грамотное оформление документов на поставку, своевременность доставки.
Измерение квалификации персонала

Прямое влияние на совершенствование бизнес-процессов оказывают квалификация персонала и его отношение к работе. Именно эти стратегии, как правило, лежат в основе четвертого аспекта BSC - «обучение и развитие». Измеряться квалификация персонала может с помощью теоретических экзаменов, комплексных аттестаций. Неплохо в данном аспекте отслеживать еще и уровень «текучки» кадров, а также скорость заполнения вакансий.

Также к данному аспекту могут относиться различные проекты системного развития компании: оптимизация управленческого учета, внедрение IT-систем или новых управленческих методик. Показателем в данном случае может служить выполнение плана проекта внедрения.
Стратегическая карта: обозначить, посчитать, обеспечить регулярность

С точки зрения собственного опыта хочу обратить внимание на то, что ставить любые показатели в стратегическую карту можно только тогда, когда вы уверены, что сможете их объективно и оперативно посчитать. Иначе невозможно использовать их для мотивации персонала и тем самым нельзя будет получить гарантии достижения поставленных целей.

Как уже говорилось выше, создать стратегический план в формате BSC, довести его до персонала не составляет большого труда. Нужно еще заставить эти показатели работать на регулярной основе. Как правило, это сделать труднее.

Каким-то компаниям достаточно делать это ежеквартально. Дистрибьютору при достаточно динамичном развитии желательно осуществлять мониторинг показателей стратегического плана ежемесячно. Если делать это реже, то можно потерять гибкость и оперативность в принятии решений. Также при ежеквартальном сборе показателей сложно отслеживать тенденции в течение года и соответственно вносить изменения, добавлять новые стратегии, если вдруг имеющиеся по каким-то причинам не работают.

Нельзя сказать, что в нашей компании методика Balanced Score Card применяется на все 100%. Такие карты пока созданы только на уровне компании в целом и крупных бизнес-единиц, хотя можно создавать их на базе отдельных подразделений и даже сотрудников. Не во всех еще подразделениях система мотивации «заточена» под поставленные стратегические цели.

Как видите, есть что совершенствовать, но внедрение этой методики уже позволило решить ряд задач. Во-первых, BSC дала саму идеологию стратегического планирования, а во-вторых, позволила наладить систематизированный регулярный контроль за деятельностью компании и ее развитием.

Украинский рынок электроники и ВТО

Украина стала 152-м полноправным членом Всемирной торговой организации. Это знаменательное событие произошло 16 мая 2008 года, однако долгожданных снижений ставок таможенных пошлин, по крайней мере, на электронику не произошло - каких-либо кардинальных изменений мы не наблюдаем. Все ставки таможенных пошлин остались на прежнем уровне и факт вступления нашей страны в ВТО никак не отразился на дистрибьюторах IT-продуктов. Очевидно, это объясняется тем, что до сих пор не принят закон «О внесении изменений в Закон Украины «О таможенных тарифах», что является наиболее важным условием для работы страны в ВТО. Сложилась ситуация, когда Украина вступила в ВТО еще не выполнив до конца все обязательства перед организаций. Это стало возможным благодаря «честному слову» Президента, пообещавшего принять все оставшиеся изменения в законодательстве. В частности, речь идет о таких законах, как «О внесении изменений в Закон Украины «О Таможенном тарифе Украины», «О внесении изменений в статью 16 Закона Украины «О внешнеэкономической деятельности», «О внесении изменений в Закон Украины «О стандартах, технических регламентах и процедурах оценки соответствия» и др. Хоть в Министерстве экономики Украины говорят, что «премьер-министр уже передала инструкции таможне с 16 мая работать по тарифам в соответствии с протоколом о вступлении в ВТО», можно предположить, что реальная работа по новым тарифам не ведется.

Вообще же, столь долгожданное и овеянное большими надеждами вступление Украины в ВТО, наверное, в самой меньшей степени отразится на отрасли дистрибуции электроники.
При этом более-менее ощутимо выиграет отельный и ресторанный бизнес. Не стоит ждать ощутимого снижения стоимости на IT, цифровую технику и потребительскую электронику. В силу несущественных изменений, прогнозируется лишь крайне небольшое (1-3%) снижение цен на отдельные группы цифровой и бытовой техники. Это практически невесомое для потребителей снижение возможно в августе-сентябре 2008 года и является следствием мировой тенденции снижения цен на IT-товары.

Помимо больного для украинских импортеров электроники вопроса о высоких ставках таможенных пошлин, не менее существенной проблемой является масса лицензий, сертификаций и маркировок, которые должны получить иностранные товары при прохождении национальной границы. Наиболее смелые импортеры и дистрибьюторы электроники уже давно выступают за отмену лишних сертификаций. Наглядный тому пример, борьба Ассоциации предприятий бытовой техники и электроники, а также ее членов с дополнительной маркировкой мобильных телефонов, которую инициировала НКРС. Игроки рынка выступают против дополнительной маркировки, поскольку считают ее незаконной, приводящей к удорожанию товара и к коррупции среди чиновников. Очевидно, что остальные сертификации, маркировки и лицензии импортеры и дистрибьюторы хотели бы отменить по тем же причинам.
И в данном случае вступление в ВТО не стало причиной отмены старых правил - сегодня все маркировки, сертификации и лицензирования остались прежними. Более того, наблюдается процесс введения новых маркировок, к примеру, для мобильных телефонов.


Tweet This Post

Originally published at business 2 people. You can comment here or there.