сonsumer portrait
Все маркетологи знакомы с понятием «портрет потребителя» - обычно это весьма размытый образ например «активный мужчина с в/о, среднего достатка, в возрасте от 25 до 45 лет», но иногда можно портрет нарисовать такой, что хоть фоторобот строй. Действительно если углубиться в формирование портрета потребителя, его восприятие товара, предпочтения, то можно более чем четко нарисовать такой портрет.
Достаточно тяжело нарисовать потребителя Coca-Cola или McDonalds - образ достаточно размыт, но портрет конкретизируется, если его сузить до портрета лояльного потребителя Coca-Cola. Но эти продукты относительно не имиджевые, а вот любые продукты, которые можно хоть как-то отнести к имиджевым, т.е. тем продуктам, которые формируют имидж его потребителя и соответственно выбираются потребителем как часть его образа. То портрет формируется достаточно легко. Так, например, весьма не сложно построить портрет потребителя Nokia и iPhone, да один и тот же человек в разные периоды жизни может быть и в одной группе и в другой, но как только сужаешь определение до «лояльного», то сразу становится проще этот портрет рисовать.
Так вот возьмем Nokia - потребители Nokia - весьма консервативны и конформистичны. Основным критерием выбора телефона, но и других частей их образа это функциональность, надежность и удобство. Но даже cреди этих немногочисленных предпочтений лидирует надежность и удобство. Функциональность Nokia даже в самых «умных» моделях ограничена OS Symbian которая в первую очередь опять таки надежна, но программного обеспечения под нее намного меньше, чем например под Windows Mobile. А если так, то пользователь Nokia будет предпочитать и в других брендах и продуктах надежность, простоту и удобство дизайну, сверхфункциональности и инновационности. Потребители Nokia скорее предпочитают стили casual и sport style нежели fashion, street fashion, стиль суб-культур и т.д. Но тем не менее эти потребители все-таки готовы платить за бренд, но только в том случае, если плата за бренд замаскирована - они не будут покупать Mercedes, Aston Martin как и навряд ли пойдут на покупку китайского автомобиля, хотя на корейские авто они могут обратить внимание. Одежда здесь скорее Zara, Mark&Spenser, Adidas. В тоже самое время образ потребителя Nokia размывается его высокой популярностью из-за большого числа потребителей-«последователей» которые всегда потребляют то, что на данный момент является самым популярным - это не лояльные потребители, но они составляют до 70% потребителей продукта на пике его популярности, и за счет них пальма первенства постоянно перемещается, как только другой бренд заявит о своем лидерстве - именно они бросились скупать iPhone побросав свои Nokia когда Apple-маны уже «затарились» яблоко-фонами.
Кстати, если уже заговорили о Apple то, хотелось бы отметить интересную закономерность, которая присутствует у всех брендов, продуктовых линеек и т.д., но на данный момент особо заметна у Apple. C одной стороны у бренда двигателем бренда являются его массовые продукты iPod и iPhone, но с другой стороны потребители этих брендов не имеют высокого уровня лояльности к бренду Apple и не готовы переходить на другие продукты бренда, в тоже время компьютеры и notebooks Apple имеют высоколояльных потребителей, которые в 90% случаев являются лояльными ко всем продуктам бренда и покупают iPod, iPhone и другие продукты бренда. И вот тут возникает вопрос, на чем надо концентрироваться бренду для успешного развития и удержания - на массовых продуктах, которые хорошо продаются но не формируют лояльную бренду потребительскую аудиторию и не создают эффекта перекрестных продаж продукта бренда или на немногочисленной аудитории базовых продуктов, которая при высочайшем уровне лояльности весьма не многочисленна?
Если Вы ответите, что концентрация должна быть на базовом продукте, то окажетесь полностью правы, потому что именно эти высоколояльные потребители и формируют начальный спрос на массовые продукты - это они выстраиваются в огромные очереди возле MacStore при появлении каждого нового продукта бренда, это они продвигают в массы религию бренда. А вся остальная масса потребителей подтягивается за ними… Опять таки - у бренда всегда есть костяк лояльных и сверхлояльных потребителей, обычно потребляющих какой-то уникальный базовый продукт компании, и за счет высокой лояльности и другие массовые ее продукты, но именно они создают популярность на все продукты - остальная масса потребителей- это «последователи», которые при выходе нового уникального продукта другого бренда побегут к нему. Поэтому любой бренд должен в первую очередь «лелеять» свой немногочисленный костяк, что кстати Apple и делает, особенно это заметно в Product Placement ноутбуков Apple практически во всех голливудских фильмах и сериалах.
Но мы говорили о портрете - для формирования точного портрета потребителя можно пойти двумя очень простыми путями - от одного потребительской группы и от ранжирования рынка. В первом случае мы берем все бренды с близкой общей потребительской группой, например «мужчины, автолюбители, среднего класса, в возрасте от 25 до 40», а затем проводим ранжирование предпочтений в этой группе, и бренды попавшие на первые места этого рейтинга являются сводным портретом этой целевой аудитории - а тут уж несложно изобразить мужчину пользующегося Head&Shoulders, Zara, Adidas, Opel, Nokia, Coca-cola, Nescafe и так же как можно сопоставить группы второго уровня предпочтений и т.д.
Второй способ - ранжирование рынка, очень поход на первый, но идет в обратном порядке - вначале ранжируем бренды и продукты внутри продуктовых сегментов, и только после этого можем группировать позиции по целевым аудиториям и на выходе получаем опять таки брендовый портрет потребителя. А брендовый портрет потребителя достаточно легко превращается в реальный - ведь средства гигиены, бренды одежды человек предпочитает исходя из образа на который он хочет быть похож, и тем кем он является на самом деле с помощью того что есть (реальный человек) и привлеченного (мимикрия под эталонный образ) мы получаем образ чего-то среднего, который уже можно изобразить.
Зачем делать подобные портреты? Все очень просто, во-первых это позволяет более точно определить собственную целевую аудитории и в первую очередь ее «костяк», во-вторых - это позволяет узнать потребности, предпочтения ЦА, которые можно удовлетворить в новых продуктах бренда или на которые можно направить коммуникации бренда, и в третьих - такой портрет потребителя - это наилучшая платформа для ко-брендинга. Если мы знаем, что лояльный нам потребитель не менее, если не более лоялен другому, не конкурентному нам бренду, то надо понимать, что ни в коем случае мы не должны противостоять с этим брендом, а в идеале должны продумать как можно укрепить лояльность нашей единой потребительской аудитории к нашим брендам в рамках взаимодействия и ко-брендинга.
Достаточно тяжело нарисовать потребителя Coca-Cola или McDonalds - образ достаточно размыт, но портрет конкретизируется, если его сузить до портрета лояльного потребителя Coca-Cola. Но эти продукты относительно не имиджевые, а вот любые продукты, которые можно хоть как-то отнести к имиджевым, т.е. тем продуктам, которые формируют имидж его потребителя и соответственно выбираются потребителем как часть его образа. То портрет формируется достаточно легко. Так, например, весьма не сложно построить портрет потребителя Nokia и iPhone, да один и тот же человек в разные периоды жизни может быть и в одной группе и в другой, но как только сужаешь определение до «лояльного», то сразу становится проще этот портрет рисовать.
Так вот возьмем Nokia - потребители Nokia - весьма консервативны и конформистичны. Основным критерием выбора телефона, но и других частей их образа это функциональность, надежность и удобство. Но даже cреди этих немногочисленных предпочтений лидирует надежность и удобство. Функциональность Nokia даже в самых «умных» моделях ограничена OS Symbian которая в первую очередь опять таки надежна, но программного обеспечения под нее намного меньше, чем например под Windows Mobile. А если так, то пользователь Nokia будет предпочитать и в других брендах и продуктах надежность, простоту и удобство дизайну, сверхфункциональности и инновационности. Потребители Nokia скорее предпочитают стили casual и sport style нежели fashion, street fashion, стиль суб-культур и т.д. Но тем не менее эти потребители все-таки готовы платить за бренд, но только в том случае, если плата за бренд замаскирована - они не будут покупать Mercedes, Aston Martin как и навряд ли пойдут на покупку китайского автомобиля, хотя на корейские авто они могут обратить внимание. Одежда здесь скорее Zara, Mark&Spenser, Adidas. В тоже самое время образ потребителя Nokia размывается его высокой популярностью из-за большого числа потребителей-«последователей» которые всегда потребляют то, что на данный момент является самым популярным - это не лояльные потребители, но они составляют до 70% потребителей продукта на пике его популярности, и за счет них пальма первенства постоянно перемещается, как только другой бренд заявит о своем лидерстве - именно они бросились скупать iPhone побросав свои Nokia когда Apple-маны уже «затарились» яблоко-фонами.
Кстати, если уже заговорили о Apple то, хотелось бы отметить интересную закономерность, которая присутствует у всех брендов, продуктовых линеек и т.д., но на данный момент особо заметна у Apple. C одной стороны у бренда двигателем бренда являются его массовые продукты iPod и iPhone, но с другой стороны потребители этих брендов не имеют высокого уровня лояльности к бренду Apple и не готовы переходить на другие продукты бренда, в тоже время компьютеры и notebooks Apple имеют высоколояльных потребителей, которые в 90% случаев являются лояльными ко всем продуктам бренда и покупают iPod, iPhone и другие продукты бренда. И вот тут возникает вопрос, на чем надо концентрироваться бренду для успешного развития и удержания - на массовых продуктах, которые хорошо продаются но не формируют лояльную бренду потребительскую аудиторию и не создают эффекта перекрестных продаж продукта бренда или на немногочисленной аудитории базовых продуктов, которая при высочайшем уровне лояльности весьма не многочисленна?
Если Вы ответите, что концентрация должна быть на базовом продукте, то окажетесь полностью правы, потому что именно эти высоколояльные потребители и формируют начальный спрос на массовые продукты - это они выстраиваются в огромные очереди возле MacStore при появлении каждого нового продукта бренда, это они продвигают в массы религию бренда. А вся остальная масса потребителей подтягивается за ними… Опять таки - у бренда всегда есть костяк лояльных и сверхлояльных потребителей, обычно потребляющих какой-то уникальный базовый продукт компании, и за счет высокой лояльности и другие массовые ее продукты, но именно они создают популярность на все продукты - остальная масса потребителей- это «последователи», которые при выходе нового уникального продукта другого бренда побегут к нему. Поэтому любой бренд должен в первую очередь «лелеять» свой немногочисленный костяк, что кстати Apple и делает, особенно это заметно в Product Placement ноутбуков Apple практически во всех голливудских фильмах и сериалах.
Но мы говорили о портрете - для формирования точного портрета потребителя можно пойти двумя очень простыми путями - от одного потребительской группы и от ранжирования рынка. В первом случае мы берем все бренды с близкой общей потребительской группой, например «мужчины, автолюбители, среднего класса, в возрасте от 25 до 40», а затем проводим ранжирование предпочтений в этой группе, и бренды попавшие на первые места этого рейтинга являются сводным портретом этой целевой аудитории - а тут уж несложно изобразить мужчину пользующегося Head&Shoulders, Zara, Adidas, Opel, Nokia, Coca-cola, Nescafe и так же как можно сопоставить группы второго уровня предпочтений и т.д.
Второй способ - ранжирование рынка, очень поход на первый, но идет в обратном порядке - вначале ранжируем бренды и продукты внутри продуктовых сегментов, и только после этого можем группировать позиции по целевым аудиториям и на выходе получаем опять таки брендовый портрет потребителя. А брендовый портрет потребителя достаточно легко превращается в реальный - ведь средства гигиены, бренды одежды человек предпочитает исходя из образа на который он хочет быть похож, и тем кем он является на самом деле с помощью того что есть (реальный человек) и привлеченного (мимикрия под эталонный образ) мы получаем образ чего-то среднего, который уже можно изобразить.
Зачем делать подобные портреты? Все очень просто, во-первых это позволяет более точно определить собственную целевую аудитории и в первую очередь ее «костяк», во-вторых - это позволяет узнать потребности, предпочтения ЦА, которые можно удовлетворить в новых продуктах бренда или на которые можно направить коммуникации бренда, и в третьих - такой портрет потребителя - это наилучшая платформа для ко-брендинга. Если мы знаем, что лояльный нам потребитель не менее, если не более лоялен другому, не конкурентному нам бренду, то надо понимать, что ни в коем случае мы не должны противостоять с этим брендом, а в идеале должны продумать как можно укрепить лояльность нашей единой потребительской аудитории к нашим брендам в рамках взаимодействия и ко-брендинга.