promo
Что-то подумалось сегодня о дисконтных карточках - сейчас дисконтных карт есть у всех, у потребителей они исчисляются десятками, а у особо активных - сотнями… и у некоторых компаний бывает, что вариантов дисконтных карт можно насчитать где-то около 10…
На заре появления дисконтных карт, это было ярко! Я сам помню какую ценность представляли дисконтные карты сети ресторанов «Козырная карта», которые и избрали дисконтную карту, как основу своего продвижения и укрепления лояльности потребителей. Потом конкуренция усилилась, появилось уже много ресторанных сетей с дисконтными картами, дисконтные карты начали раздавать все кому ни лень, и ценность той же «козырки» стала близкой к «0», как и ценность многих других дисконтных карт… Ажиотажа уже не вызывают никакие дисконтные карты. Но все продолжают их выпускать - ибо это уже стало нормой. Наличие дисконтной карты уже не несет особой ценности для потребителя, но ее отсутствие может его расстроить… поэтому говорить о том нужна ли дисконтная карта (карты бывают еще и бонусными и дисконтно-бонусными, но пока я их все объединяю под одним именем) не стоит - нужна однозначно! Но вот как сделать что-бы она была не просто так, как данность, а несла дополнительную ценность для потребителя - вот это основной вопрос! Что делает карту ценной? Первое - ценность карты определяет ценность продукта. Т.е. если продукт (товар или сервис) мне не интересен, то мне и дисконт или бонус от этого продукта интересен не будет. Второе - ценность карты зависит от преимуществ, которая дает эта карта. Карта со скидкой в размере 2% не интересна совершенно. Обычно такие карты дают сетевые супермаркеты, и для рядового потребителя они совершенно не ценны. Ценность ощущается только с 5% дисконта. А в HoReCa минимальный дисконт должен быть не менее стандартного размера «чаевых», т.е. 10-15%, и только тогда карта начинает иметь для потребителя значение, когда он может положить «чаевые» не как «сверх»-оплату, а просто вернуть дисконт. Если уже говорить о %, то здесь как раз и имеет смысл поговорить о разнице дисконта и бонуса… И преимущества бонуса здесь очевидны! Простой пример - бонусная карта сети супермаркетов с бонусом в размере 2% значительно ценнее для потребителя, чем с аналогичным дисконтом. 2% дисконта при покупке в эквиваленте $50 - это $1, что не воспринимается потребителем как значительный favor, а вот такой же бонус, который можно накопить и обналичить, за месяц ежедневных покупок в размере $50 превращается в $30, которые потребитель уже воспринимает как значительную сумму - этим бонусом можно покрыть большую часть его дневной закупки. То же и с ресторанными сетями - накопительная дисконтная карта, очень ценна для потребителя - накопившееся за полгода посещений Double Coffee бонусы позволяют мне устроить небольшой банкет на 10 персон «бесплатно», а это воспринимается как очень большой бонус! А то, что на карту начисляется 5% и дисконта нет - не воспринимается, при том, что в «Козырная карта» у меня 20% дисконта, но эту скидку я не воспринимаю так же ярко как этот бонус от Double Coffee. И этим преимущества бонусной системы не заканчиваются - компания, которая «раздает» бонусы теряет намного меньше прибыли, чем компания которая раздает скидки в том же размере - скидка в 5% и бонус в 5% не равны, 5% бонуса равны 3% скидки из-за того, что в бонусе учитывается маржинальность продукта. Но самые ценные качества «козырных карт» - это возможность получить что-то extra, что-то что выделяло бы его, как носителя «карты» из массы других «рядовых» потребителей. Это такие вещи как, возможность подойти к кассе без очереди, презент от шеф-повара, специальное VIP-предложение, открытки на Дни рождения, Новый год, в зависимости от пола - на 8 марта или 23 февраля, бесплатная подарочная упаковки, и т.д. Но чтобы эти преимущества работали, число обладателей «козырных карт» должно быть ограниченно сложностью их получения - например, при разовой покупке на сумму более $1000, сумма и условия могут быть разными, в зависимости от товарной и ценовой категории вашей компании, а определить уровень «входа» в VIP-клуб обладателей «козырных карт» поможет простейший анализ покупок - уровень среднего чека, частота закупок и т.д., надо отследить, что-бы уровень входа был где-то близок к 20% наиболее крупных покупок, с четко прослеживающейся периодичностью - число VIP не должно быть больше 20%... чтобы не пропала ценность «избранности», которая легко нивелируется низким уровнем доступности карт, который так же ведет и к низкому уровню дополнительных преимуществ, ведь если 90% посетителей, как это сейчас наблюдается в сети «Козырная карта» обладают их дисконтной картой, то сделать их всех особенными уж никак не получится… Так что вывод такой - карты должны быть, но только у тех кто их «заслужил», и они должны нести в себе существенную ценность для обладателя, и соответствующее желание стать их обладателем. Только тогда они будут действительно делать потребителя лояльным и привлекать новых потребителей, что и является их основной функцией, а не тривиально раздачей 1-2% дисконтов, которые не интересны никому.
На заре появления дисконтных карт, это было ярко! Я сам помню какую ценность представляли дисконтные карты сети ресторанов «Козырная карта», которые и избрали дисконтную карту, как основу своего продвижения и укрепления лояльности потребителей. Потом конкуренция усилилась, появилось уже много ресторанных сетей с дисконтными картами, дисконтные карты начали раздавать все кому ни лень, и ценность той же «козырки» стала близкой к «0», как и ценность многих других дисконтных карт… Ажиотажа уже не вызывают никакие дисконтные карты. Но все продолжают их выпускать - ибо это уже стало нормой. Наличие дисконтной карты уже не несет особой ценности для потребителя, но ее отсутствие может его расстроить… поэтому говорить о том нужна ли дисконтная карта (карты бывают еще и бонусными и дисконтно-бонусными, но пока я их все объединяю под одним именем) не стоит - нужна однозначно! Но вот как сделать что-бы она была не просто так, как данность, а несла дополнительную ценность для потребителя - вот это основной вопрос! Что делает карту ценной? Первое - ценность карты определяет ценность продукта. Т.е. если продукт (товар или сервис) мне не интересен, то мне и дисконт или бонус от этого продукта интересен не будет. Второе - ценность карты зависит от преимуществ, которая дает эта карта. Карта со скидкой в размере 2% не интересна совершенно. Обычно такие карты дают сетевые супермаркеты, и для рядового потребителя они совершенно не ценны. Ценность ощущается только с 5% дисконта. А в HoReCa минимальный дисконт должен быть не менее стандартного размера «чаевых», т.е. 10-15%, и только тогда карта начинает иметь для потребителя значение, когда он может положить «чаевые» не как «сверх»-оплату, а просто вернуть дисконт. Если уже говорить о %, то здесь как раз и имеет смысл поговорить о разнице дисконта и бонуса… И преимущества бонуса здесь очевидны! Простой пример - бонусная карта сети супермаркетов с бонусом в размере 2% значительно ценнее для потребителя, чем с аналогичным дисконтом. 2% дисконта при покупке в эквиваленте $50 - это $1, что не воспринимается потребителем как значительный favor, а вот такой же бонус, который можно накопить и обналичить, за месяц ежедневных покупок в размере $50 превращается в $30, которые потребитель уже воспринимает как значительную сумму - этим бонусом можно покрыть большую часть его дневной закупки. То же и с ресторанными сетями - накопительная дисконтная карта, очень ценна для потребителя - накопившееся за полгода посещений Double Coffee бонусы позволяют мне устроить небольшой банкет на 10 персон «бесплатно», а это воспринимается как очень большой бонус! А то, что на карту начисляется 5% и дисконта нет - не воспринимается, при том, что в «Козырная карта» у меня 20% дисконта, но эту скидку я не воспринимаю так же ярко как этот бонус от Double Coffee. И этим преимущества бонусной системы не заканчиваются - компания, которая «раздает» бонусы теряет намного меньше прибыли, чем компания которая раздает скидки в том же размере - скидка в 5% и бонус в 5% не равны, 5% бонуса равны 3% скидки из-за того, что в бонусе учитывается маржинальность продукта. Но самые ценные качества «козырных карт» - это возможность получить что-то extra, что-то что выделяло бы его, как носителя «карты» из массы других «рядовых» потребителей. Это такие вещи как, возможность подойти к кассе без очереди, презент от шеф-повара, специальное VIP-предложение, открытки на Дни рождения, Новый год, в зависимости от пола - на 8 марта или 23 февраля, бесплатная подарочная упаковки, и т.д. Но чтобы эти преимущества работали, число обладателей «козырных карт» должно быть ограниченно сложностью их получения - например, при разовой покупке на сумму более $1000, сумма и условия могут быть разными, в зависимости от товарной и ценовой категории вашей компании, а определить уровень «входа» в VIP-клуб обладателей «козырных карт» поможет простейший анализ покупок - уровень среднего чека, частота закупок и т.д., надо отследить, что-бы уровень входа был где-то близок к 20% наиболее крупных покупок, с четко прослеживающейся периодичностью - число VIP не должно быть больше 20%... чтобы не пропала ценность «избранности», которая легко нивелируется низким уровнем доступности карт, который так же ведет и к низкому уровню дополнительных преимуществ, ведь если 90% посетителей, как это сейчас наблюдается в сети «Козырная карта» обладают их дисконтной картой, то сделать их всех особенными уж никак не получится… Так что вывод такой - карты должны быть, но только у тех кто их «заслужил», и они должны нести в себе существенную ценность для обладателя, и соответствующее желание стать их обладателем. Только тогда они будут действительно делать потребителя лояльным и привлекать новых потребителей, что и является их основной функцией, а не тривиально раздачей 1-2% дисконтов, которые не интересны никому.