эффективность рекламной кампании - ай нид хелп
у меня есть один рабочий вопрос, и поскольку у меня среди френдов просто немыслимое количество рисёчеров, медиапланеров и рекламщиков, я позволю себе задать его здесь.
Меня интересует существование в природе ОДНОЙ цифры, ОДНОГО критерия, который позволяет оценить эффективность рекламной кампании (РК) и сравнить эту эффективность с показателями других РК марки и РК конкурентов. У меня такую цифру просит клиент, для которого мы ведём трекинг для оценки эффективности РК, и я в затруднении.
Краткая предыстория вопроса.
Знание марки клиента в категории составляет 99-100%, рекламируются отдельно модели внутри марки, одновременно идёт несколько рекламных кампаний разных моделей, причём как показывает опыт, названия моделей не запоминаются (и их вколачивание в голову потребителя не является приоритетной задачей РК).
Поэтому для оценки эффективности конкретной рекламной кампании я анализирую три группы показателей.
1. Показатели проникновения рекламы (как это ещё по русски сказать?). Доля тех, кто недавно видел рекламу марки. Где видели. Доля тех, кто видел конкретную рекламу модели (по раскадровке). Эти и некоторые другие показатели изучаются среди всех и среди ЦА, и т.д.. В результате оценивается эффективность медиапланирования и размещения, заметность рекламы на общем фоне.
2. Качество рекламных материалов. Насколько хорошо они доносят название марки/модели. Насколько хорошо передают основную идею, информируют о характеристиках продукта, о его уникальности, о каких-то изменениях-улучшениях по сравнению с предыдущими моделями. Насколько в целом нравится реклама и т.д.
3. Влияние рекламы. Замеряется имидж марки в этой категории, изучается изменение во времени характеристик, коммуницируемых РК. Изучаются различия в восприятии марки и интерес к покупке среди тех, кто видел ролик, и тех, кто не видел. И т.д.
Часть показателей снимается и для наших РК, и для конкурентов, часть - только для наших. Ещё у нас есть ЖРП всех РК. Кроме того, мы учитываем и другие показатели, зачастую лежащие за рамками конкретного опроса. Например, при анализе одной неудачной РК (почти никто не вспомнил ролик, мало кто запомнил марку и практически никто не понял, про что это) мы в числе прочего обратили внимание клиента на то, что изучаемый ролик очень похож на типичный рекламный ролик другой категории (ну вот есть же типичные ролики шампуней или внедорожников), и основное место в нём занимает не рекламируемый продукт, а продукт другой категории. Мы поискали, и нашли ролик другой категории, который был похож на наш до степени смешения -)
На основе анализа всех этих показателей и дополнительной информации делаются выводы.
Например, РК1 - высокий % тех, кто ролик видел, но марку запомнили плохо, основную идею поняли плохо - поэтому ролик почти не повлиял на имидж и намерение купить продукт. Но те, кто таки из ролика поняли, в чём преимущества продукта - очень заинтересованы в покупке. Вывод: спланировали хорошо, продукт перспективный, креатив - гавно.
Или РК2 - ролик мало кто видел, но если видели - марку запомнили, модель запомнили, основную идею запомнили и поняли, к продукту стали относиться лучше. Вывод: хороший ролик, проверьте, как размещали, если есть возможность - увеличьте медийный бюджет / охват.
Зачем сводить эти вещи в одну цифру?
Зачем придумывать один "критерий", если разные РК имеют разные цели и, следовательно, разные критерии оценки? Зачем, если важно как раз понять, почему РК сработала или не сработала? Каких ошибок следует избегать, а какие подходы хорошо работают?
Или всё-таки я отстала от жизни, и весь мир давно такой критерий имеет?
Расскажите пожалуйста!
Заранее спасибо за помощь -)
Меня интересует существование в природе ОДНОЙ цифры, ОДНОГО критерия, который позволяет оценить эффективность рекламной кампании (РК) и сравнить эту эффективность с показателями других РК марки и РК конкурентов. У меня такую цифру просит клиент, для которого мы ведём трекинг для оценки эффективности РК, и я в затруднении.
Краткая предыстория вопроса.
Знание марки клиента в категории составляет 99-100%, рекламируются отдельно модели внутри марки, одновременно идёт несколько рекламных кампаний разных моделей, причём как показывает опыт, названия моделей не запоминаются (и их вколачивание в голову потребителя не является приоритетной задачей РК).
Поэтому для оценки эффективности конкретной рекламной кампании я анализирую три группы показателей.
1. Показатели проникновения рекламы (как это ещё по русски сказать?). Доля тех, кто недавно видел рекламу марки. Где видели. Доля тех, кто видел конкретную рекламу модели (по раскадровке). Эти и некоторые другие показатели изучаются среди всех и среди ЦА, и т.д.. В результате оценивается эффективность медиапланирования и размещения, заметность рекламы на общем фоне.
2. Качество рекламных материалов. Насколько хорошо они доносят название марки/модели. Насколько хорошо передают основную идею, информируют о характеристиках продукта, о его уникальности, о каких-то изменениях-улучшениях по сравнению с предыдущими моделями. Насколько в целом нравится реклама и т.д.
3. Влияние рекламы. Замеряется имидж марки в этой категории, изучается изменение во времени характеристик, коммуницируемых РК. Изучаются различия в восприятии марки и интерес к покупке среди тех, кто видел ролик, и тех, кто не видел. И т.д.
Часть показателей снимается и для наших РК, и для конкурентов, часть - только для наших. Ещё у нас есть ЖРП всех РК. Кроме того, мы учитываем и другие показатели, зачастую лежащие за рамками конкретного опроса. Например, при анализе одной неудачной РК (почти никто не вспомнил ролик, мало кто запомнил марку и практически никто не понял, про что это) мы в числе прочего обратили внимание клиента на то, что изучаемый ролик очень похож на типичный рекламный ролик другой категории (ну вот есть же типичные ролики шампуней или внедорожников), и основное место в нём занимает не рекламируемый продукт, а продукт другой категории. Мы поискали, и нашли ролик другой категории, который был похож на наш до степени смешения -)
На основе анализа всех этих показателей и дополнительной информации делаются выводы.
Например, РК1 - высокий % тех, кто ролик видел, но марку запомнили плохо, основную идею поняли плохо - поэтому ролик почти не повлиял на имидж и намерение купить продукт. Но те, кто таки из ролика поняли, в чём преимущества продукта - очень заинтересованы в покупке. Вывод: спланировали хорошо, продукт перспективный, креатив - гавно.
Или РК2 - ролик мало кто видел, но если видели - марку запомнили, модель запомнили, основную идею запомнили и поняли, к продукту стали относиться лучше. Вывод: хороший ролик, проверьте, как размещали, если есть возможность - увеличьте медийный бюджет / охват.
Зачем сводить эти вещи в одну цифру?
Зачем придумывать один "критерий", если разные РК имеют разные цели и, следовательно, разные критерии оценки? Зачем, если важно как раз понять, почему РК сработала или не сработала? Каких ошибок следует избегать, а какие подходы хорошо работают?
Или всё-таки я отстала от жизни, и весь мир давно такой критерий имеет?
Расскажите пожалуйста!
Заранее спасибо за помощь -)