О желанном выборе, который разочаровал россиян
За что боролись, на то и напоролись. ©
25 лет назад Михаил Задорнов ещё не смеялся над американцами, приговаривая ну тупы-ы-ые! Он ржал в голос над соотечественниками, открывавшими для себя Америку. Гоготал над туристом, который зашёл в обычный Shop и завис, не в силах выбрать из 38 сортов кефира. Потому что на Родине он знавал всего два сорта - вчерашний и позавчерашний. И любой из них надо было ещё уметь добыть.
Советская скудность выбора так огорчила жителей 1/6 части суши, что в конечном итоге они предпочли буржуазное изобилие социалистической уравниловке. СССР этого не выдержал, зато магазинные прилавки наполнились богатейшим ассортиментом самых разных товаров. О таком богатстве альтернатив 25 лет назад и фантасты-то не мечтали.
Да, мечты сбываются порой не только у Газпрома. Но люди, которые населяют нынче осьмушку суши, теперь чувствуют себя обманутыми. И разочарованными. И даже менее счастливыми, чем те, кто жили в эпоху всеобщего дефицита.
Парадокс?
Нет, чисто человеческое чувство. И свойственно оно не только загадочным русским, бывшим homo soveticus, но и типичным продуктам западного мира.
Пару лет назад Дэйв Льюис (Dave Lewis), новоиспечённый СЕО крупнейшей британской розничной сети Tesco, сделал безумный антикапиталистический шаг. Он убрал с полок супермаркетов треть продуктового ассортимента. Выбросил 30 тысяч наименований товаров. Например, если раньше в Tesco можно было выбрать из 28 томатных кетчупов, то после реформы их число сократилось до 5-6. И так далее, по всей номенклатуре товаров.
А что покупатели? Не взбунтовались из-за ограничения свободы выбора?
Напротив, они стали счастливее. Ибо довольный клиент - щедрый клиент. В результате сокращения числа товарных позиций средний чек в Tesco вырос.
Этот секрет был давно известен специалистам в области поведенческой экономики. Например, Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» привёл результаты такого натурного эксперимента. В продуктовом магазине оборудовали две витрины, на которых покупателям предлагали попробовать джем и получить за это скидку в 1 доллар на банку с джемом. В одной витрине было шесть видов джема, в другой - 24. Так вот. Из людей, пробовавших джем в витрине с шестью видами, в итоге банку приобрёл каждый третий, а в витрине с 24-мя сортами на покупку решились только 3% покупателей.
Причина тут двоякая. С одной стороны, выбор требует мыслительных усилий, и чем он шире, тем больше приходится думать и сравнивать. А это очень энергоёмкий процесс. С другой стороны, чем больше альтернатив перед глазами, тем впоследствии легче представить, что среди них остался незамеченным вариант, который всё же лучше, чем выбранный. В итоге люди сильнее переживают, что сделали неправильный выбор, и это сильно расстраивает.
Таким образом, большой выбор может сделать нас несчастными из-за сожалений, чувства вины и упущенной выгоды. Хуже того, он создаёт новую проблему - завышенные ожидания. Потому что чем шире набор вариантов, тем сильнее кажется, что можно найти стопроцентный идеал. Но в реальной-то жизни такого идеала не встречается! И новые разочарования спешат отравить радость покупки.
Вот почему даже если мы наконец делаем выбор из огромного числа возможностей, мы чувствуем меньше удовлетворения от результата, чем если бы выбирали из меньшего их количества.
Так что выходит в итоге?
Мы верим в то, что выбор, который делается после тщательного сравнения альтернатив, должен принести ожидаемые результаты - счастье, безопасность, удовольствие. Верим, что, сделав верный выбор, сможем избежать неприятностей, риска, потерь. Но в реальности получается ровно наоборот: когда людей сбивает с толку огромный выбор и когда они переживают насчёт него, чаще всего появляется отрицание, невежество и намеренная слепота.
И вот россияне, пусть не все, но многие, намучавшись с целой серией разочарований, порождённых богатством выбора, начинают всё громче твердить, что потребительство - это зло в чистом виде. Что всё более полное удовлетворение растущих потребностей, даже мельчайших - путь в никуда, особенно если ради этого приходится жертвовать высокими идеалами и духовными ценностями. Что лучше обходиться немногим и быть счастливым от этого.
И это всё так удачно легло на русскую привычку к бедности, на страх ответственности за сделанный выбор, на стремление к простоте, что в итоге пошёл немалый такой откат назад в обществе. Возвращение к архаичным ценностям, как ответ на усложнение жизни.
Наверное, это пройдёт так или иначе. Вопрос лишь в том, как скоро и какой ценой?
Ибо отказ от выбора - это ведь тоже выбор, причём недешёвый?