Гипермаркеты и супермаркеты. Обзор наружной рекламы за 2012 год
Значительная часть конструкций наружной рекламы в Новосибирске занята баннерами магазинов. В данном рейтинге планируется сравнить плакаты, сфотографированные на улицах города в течение 2012 года, оценить экспертным способом их рекламную эффективность. Если магазин провел несколько рекламных кампаний, они оцениваются отдельно друг от друга.
Каждому плакату (группе плакатов) будет ставиться две оценки: за маркетинг и за дизайн/креатив.
Первая оценка будет касаться работы маркетолога:
1. Ключевое сообщение. Привлекательно ли оно для потребителя, банально или оригинально?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Хорошо ли «считываются» марка и контакты?
4. Корректность постановки задачи дизайнеру. Определена ли иерархия сообщений и элементов? Не перегружен ли плакат избыточной информацией?
«Пятерку» по маркетингу заслужить трудно, для этого надо будет найти очень убедительный и значимый для потребителя аргумент, не из разряда повсеместных, очевидных, банальных, таких же, как у конкурентов. Важный, но традиционный для категории аргумент будет оцениваться на «четыре». «Тройкой» будет оцениваться сомнительное, малопривлекательное сообщение либо отсутствие такового, «двойкой» - сообщение, которое может отпугнуть покупателя. Эти оценки маркетолог получит, при условии, что не сделает дополнительных ошибок, снижающих балл. Еще наш условный маркетолог отвечает за логотип, присутствующий на баннере, дизайнеру логотип достается уже в готовом виде.
Вторая оценка будет ставиться за дизайн и креатив.
1. Доносит ли плакат ключевое сообщение?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Композиционная чистота дизайна, легкость восприятия плаката. Считывается ли он за четыре секунды или требует большего времени?
4. Достаточно ли прост плакат для восприятия в городской среде? Является ли он наружной рекламой или его место в журнале?
5. Привлекательность, эмоциональная выразительность, качество исполнения иллюстрации.
6. Соответствует ли стилистика плаката целевой аудитории, ее культурным стереотипам и ценностным установкам? Соответствует ли воспринимаемое качество плаката ценовой категории продукта?
7. Насколько отличается от рекламы конкурентов? Выгодно ли смотрится на ее фоне?
8. Оригинальность креативного решения (при его наличии).
«Пятерка» за дизайн и креатив будет ставиться, когда плакат может претендовать на участие в рекламном конкурсе. «Четверка» - когда особого креатива нет, но плакат эстетически привлекателен и не содержит явных дизайнерских ошибок. Остальные оценки будут зависеть от количества ошибок, совершенных дизайнером.
Очевидно, что в этом рейтинге, как и в любом другом, будет присутствовать некоторый субъективизм. Зато создателям плаката, недовольным своей оценкой, можно свалить все на автора обзора, который «не понял, не увидел, не оценил».
Иной раз трудно отделить маркетинговую составляющую плаката от дизайнерской. Внимательный читатель наверняка заметил, что второй критерий у маркетолога и дизайнера совпадают. Так и не удалось решить, кто из них должен нести главную ответственность за передачу баннером товарной категории. Впрочем, судьям на соревнованиях фигуристов тоже нелегко приходится. Как они отделяют технику от артистизма - ума не приложу.
Как трактовать выставленные оценки с точки зрения эффективности рекламы? Если плакат получил две «четверки» или более высокие оценки, значит, он легко считывается и эффективно доносит сообщение. Если поставлены «четверка» и «тройка», то баннер малоэффективен, сообщение не доносит, но некоторая польза от него все же есть: он предъявляет логотип, связанный с товарной группой. Две «тройки» и более низкие оценки означают, что плакат совсем не считывается, «замусорен» настолько, что аудитория его игнорирует. Рекламодатель напрасно потратил деньги.
Еще раз оговорюсь: все оценки являются экспертными и, следовательно, неточными. Если вы хотите узнать наверняка, как воспринимается ваш плакат, работает ли он, необходимо протестировать его на статистически значимой группе покупателей по специальной методике.
Все плакаты приведены в виде превью размером 300 × 200 пикселей, что приблизительно соответствует условиям восприятия в условиях городской среды. Если чего-то не видно у вас на мониторе, значит и на улице разглядеть невозможно.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
METRO
Маркетинг: 4. Стандартное ценовое предложение.
Дизайн: 4-. Верстка добротная и иллюстрации тоже хорошие, за исключением креветок. Поэтому минус.
МАЛОЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
О’КЕЙ
Маркетинг: 4. Стандартное ценовое предложение. Логотип хорошо выделен и легко считывается.
Дизайн: 3+. Композиция грамотная, но иллюстрации низкого качества.
ЛЕНТА
Маркетинг: 3. Сразу два не согласованных сообщения, спорящих между собой.
Дизайн: 4-. Изображения плохо обработаны.
НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Бахетле
Маркетинг: 5. Сообщения разные, достаточно оригинальные, привлекательные.
Дизайн: 2. Овощи на «постном» плакате мелкие до неразличимости. Неаппетитная тыква взята из некачественного векторного клипарта. Пасхальный кулич, крашеные яйца и еще что-то «слипаются» в одну нечитаемую картинку. Адекватное формату композиционное решение есть только в щите со стаканами, да и тот больше подходит для журнала, чем для наружки.
ЛЕНТА
Маркетинг: 3. Два сообщения, спорящих между собой.
Дизайн: 3. Персонажи выполнены непрофессионально, неумело.
ЛЕНТА
Маркетинг: 3. Сразу два не согласованных сообщения, спорящих между собой.
Дизайн: 3. Использование насыщенного зеленого фона уменьшает контраст и затрудняет восприятие информации.
METRO
Маркетинг: 3. Два сообщения одновременно.
Дизайн: 3. Множество мусорных декоративных элементов.
КОНТИНЕНТ ВКУСА
Маркетинг: 3. Стандартное ценовое предложение. Логотип недостаточно индивидуален и, при этом, не выделен, не контрастен, оптически не активен.
Дизайн: 3-. Бессистемная верстка, неудачно поданы мандарины.
МЕГАС
Маркетинг: 2. Сообщение сомнительное: вряд ли для покупателей деликатесов цена является главным критерием. Щит перегружен адресами, ставить надо лишь один адрес - ближайшего магазина.
Дизайн: 3. Композиция продуманная, но насыщенная вертикальная плашка слишком массивна, «забивает» иллюстрацию и «отъедает» почти треть полезного пространства. От шрифта попавшего на иллюстрацию рябит в глазах.
БЫСТРОНОМ
Маркетинг: 2. За двумя сообщениями погонишься - логотип потеряешь! Даже если потребитель поймет, что ему хотят продать, он не найдет названия магазина.
Дизайн: 3. Предметы разбросаны случайным образом, композиция отсутствует.
Ашан
Маркетинг: 2. Сообщение о скидках банально для рынка. Иерархия элементов не задана, всё спорит со всем. Логотип изначально хороший, но даже его, пририсовав праздничную «шапку», сделали нечитаемым.
Дизайн: 2. Нет композиционного центра и структуры. Дизайнер поставил себе задачу равномерно покрыть всю поверхность щита картинками, надписями, декоративными элементами и ему это удалось!
В подготовке обзора принимали участие С.А.Бирюков, Е.А.Глухих, Б.В.Смердов, М.В.Угожаев, В.А.Зебницкая.