Позиционирование майонеза. Начнем ab ovo
Click to viewРазрабатываем сейчас очередное позиционирование для очередного майонеза и нахлынули воспоминания.
В далеком уже 2001 году мы придумывали сценарий ролика для бренда «Лука» и узнали, что он делается из настоящих куриных желтков. Остальные производители майонеза уже тогда работали технологично, используя яичный порошок, а на заводе «Луки» стояли в цеху тетки и реально колотили яйца. Эта сугубо производственная деталь превратилась в позиционирование бренда. Для сюжетной остроты мы теток заменили на брутальных мужичков и поставили им «фирменные ведерки», но это уже творческое воплощение, не имеющее отношения к стратегии.
С ключевым сообщением мы угадали, кампания была заметной и успешной.
когда свежий желток вместо яичного порошка и никто не задумывается о том, что этого самого желтка в майонез кладется ничтожно мало. Примерно пол желтка расходуется на литровое ведро конечного продукта и на вкус он практически не влияет.
Через несколько лет нижегородский майонез «Ряба» тоже стал эксплуатировать волнующую тему натуральных яичных желтков.
Прошло еще немного времени и свою версию желткового майонеза сделал «Кальве». «Кальве» пытается стать лидером рынка и играет сразу на всех площадках.
Казанский жировой комбинат решил не играть на затоптанной площадке куриных яиц и придумал себе перепелиные яйца.
Тут возникает вопрос: какие еще возможны варианты яичного позиционирования?
Отвечаю. Во-первых, никто еще не эксплуатировал страусиные яйца, хотя все знают о их существовании. Во-вторых, можно попробовать утиные или индюшачьи яйца, тоже птицы вполне одомашненные и, я бы сказал, пищевые. Яйца пресмыкающихся вряд ли подойдут, народ с недоверием относится к змеям и черепахам. Хотя, «майонез на крокодильих яйцах» звучит очень даже премиально. А крокодилье мясо в Африке, кстати, охотно едят.
И, наконец, самый роскошный вариант: майонез вообще без яиц. Мы это позиционирование придумали, а потом выяснилось, что такой майонез за рубежом давно выпускается. Не знаю, съедобно ли это, но пищевой продукт, наверняка, страшно диетический.
