Как спозиционировать продукт?
Сразу про УТП. Кстати, в дальнейшем, когда я буду писать УТП или свойства(продукта) - мы с вами будем понимать, что это одно и то же. ОК?
Мне близка, как самая доступная по пониманию методика деления свойств на две группы:
- рациональные
- эмоциональные
Уже по названию групп должно быть понятно, что имеется виду. Так же? Поэтому поясню только для порядка. Рациональные - те, которые можно посчитать. Эмоциональные - только как-то ощутить.
Начнем с рациональных.
Их только три: качество, сервис, стоимость.
Качество - здесь только то, что можно посчитать - надежность, сила бренда, объем аудитории, точность, гарантии, отсутствие брака и т.д.
Сервис - показатель удобства приобретения или пользования товаром. Близко ли купить (сколько точек дистрибуции), сроки доставки, ведение сделки, удобство получения и обмена информацией и т.д.
Стоимость - вообще просто - дорого, дешево и посередине.
Мой товарищ Саша Белгороков утверждает, что если продукт обладает хотя бы одним свойством, т.е. спозиционирован у потенциальноя аудитории - это уже успешный продукт! А если спозиционированы два свойства - то это супер-успешный продукт! И я ему верю! И не просто верю, а проверил(и не только я) уже много раз.
Примеры?
Пятерочка - все знают, что там дешево(стоимость) и они повсюду (т.е. близко - т.е. удобно - т.е. сервис)! Вот два свойства Стоимость+Сервис. У них, кстати, и слоган - «Близко и недорого» и «Самые близкие низкие цены».
Тойота - все знают, что это надежный и удобный автомобиль. Качество+Сервис.
Самсунг - все знают, что эти телефоны не уступают по характеристикам другим модным брендам, но, при этом, дешевле. Качество+Стоимость.
Т.е. понимаем, что имеется в виду под рациональными свойствами? Их можно посчитать: надежность (наработка на отказ), гарантии (сроки), стоимость (в рублях) и т.д. А вот дальше Саша Белгороков продолжает - что все три свойства спозиционировать нельзя - «нельзя впихнуть невпихуемое» :-) А вы можете себе представить, чтобы Мерседесы продавали по цене Жигулей на каждом углу? Вот-вот…
Теперь - эмоциональные свойства. Их не то, чтобы сложнее понять, их сложнее объяснить.
Какие они вообще бывают?
Надежный, успешный, престижный, низкий, яркий, строгий, влиятельный, радостный - это эмоции, которые мы чувствуем (либо нет) при воспоминании о продукте. Образ, который у нас возникает почти невозможно «оцифровать», это только ощущение от взаимодействия с брендом. В идеале - эмоции должны подкреплять рациональные качества. Например:
Качественный - надежный
Недорогой - доступный
Большой - щедрый
Новый - свежий
И т.д.
Но, иногда, эмоциональные УТП являются единственным, что хоть как-то отличает продукт от себе подобных. Самый популярный пример - про Коку и Пепси. Одна «праздничная», другая - «энергичная», вот и вся разница. Или Мерседес и БМВ - один «комфортный», другой «спортивный». Хотя тут можно и поспорить.
Иногда бывает так, что на вопрос, чем вы отличаетесь от других (УТП), клиенты отвечают - ничем. Это значит, товар у них от туда же, где и все берут. И им кажется, что они такие же как все. Я в принципе не понимаю, как с таким кредо можно заниматься бизнесом. Успешно - вряд ли… Ведь как мы можем убедить его клиентов, чтобы он покупали у него, если он - нас убедить не может??!
Вот тут и выходят на первый план эмоциональный свойства. Это как в отношениях между людьми - можно быть образованным(качество), щедрым (стоимость) или альтруистом(сервис), но с тобой не будут дружить, потому что ты, например, зануда и нытик… И, наоборот, если ты веселый, заботливый и искренний, то тебе простят недостаток образования и непунктуальность.
Т.е. что хочу сказать - эмоциональные УТП подчас важнее рациональных! Особенно, в условиях насыщенных, конкурентных рынков.
Вот какие бывают УТП, они же - свойства продукта, они же - преимущества.
Как правило, свойства продукта определяются еще до его производства на основе либо исследований рынка, либо гениальной интуиции предпринимателя. Думаю, в Волгограде преобладает вторая методика. Возможно, не потому, что на исследованиях экономим, а может просто у нас гениев много! А?
А уже от свойств продукта строится политика и организация продаж. Попробую проиллюстрировать на примере известных волгоградских брендов.
ВолгоградСИТИ - позиционируется как дорогой, престижный, инновационный, комфортный для проживания и работы, самый крупный волгоградский строительный проект. Посылы - «Хочешь жить в городе будущего?», «Хочешь работать в городе будущего?». Разберем. Рациональное УТП - качественный - подтверждается через описание характеристик объектов, объемов инвестиций и опосредованно через описание проекта. Сервис - через описание удобств проживания(комфорта) и работы(ведения бизнеса). Эмоциональные УТП - крупный - по сути релиз свойства качественный. Вроде как большой проект плохим быть не может. Описываем его через объемы строительства и перспективы всего проекта в будущем.
Соответственно политика продаж понятна - такой продукт должен быть несколько дороже среднего, но, при покупке(аренде), покупатель должен получить удобный, комфортный продукт. Что и происходит.
Далее, например, Мебель Молл А1. Основным УТП является Сервис - т.е. удобно выбирать - есть из чего - ассортимент. Очень удобно - приехал в одно место и все нашел!
Соответствующие посылы - «10 тысяч квадратных метров мебели», «Ассортимент - шире некуда», «Большой по-настоящему» и так далее. Т.е. потенциальный покупатель понимает, А1 - прежде всего много! И едет туда смотреть или покупать, понимая, что там не дешевле, а потому что больше выбор.
Ну и, напоследок, возьмем для разбора нашу медиагруппу ПРЕМИЯ. Мы продаем медиуслуги. При этом наши свойства - Качество и Сервис - или, как мы говорим - мы полезные и удобные. Что это значит? Полезные - значит, приносим пользу, значит знаем как, т.е. профессионалы. Удобные - мы вовремя приезжаем на встречу, отвечаем на звонок и готовим документы, мы предоставляем отчеты о ходе РК, мы пишем резюме встреч так для полного взаимопонимания, мы предоставляем исследования, опросы, обзоры рынков и другие полезные материалы нашим клиентам, мы консультируем по всем вопросам медиа. Т.е. с нами удобно работать. Мы понимали, что эти свойства надо отрабатывать, и поэтому у нас в медиагруппе - pr-агентство, маркетинговый отдел, креативная группа и т.д. - все, для того, чтобы удобно работать на клиентов, обеспечивая профессиональную работу - Полезно и Удобно. Это и есть УТП - Качество и Сервис. А есть еще и эмоциональный УТП - успешные. Т.е. многим уже помогли. И вам сможем. Конечно - это ответственность. И понятно, что по политике продаж наши услуги выше среднего по рынку, зато при несравненно более высоком уровне сервиса и отдачи!
Какой можно сделать вывод из вышесказанного?
Все, что делается в бизнесе - все делается для продаж. Можно продавать продукта много и задешево, а можно мало и задорого. Идеально, конечно, много и задорого J Вспомните сегодняшний Apple с его Айфоном. Но это, скорее, временная ситуация. Наша же с вами задача - при выработке(определении) свойств продукта - понимать, как мы хотим продавать продукт и что нам для этого надо сделать.
Вот, как-то так -
Само собой, лучшим способом для такого анализа является создание собственного маркетингового отдела(службы, группы). Не экономьте на (хороших)маркетологах! Искренне рад, если у вас с этим все в порядке. Нет? Тогда ждем на разговор.
У меня есть в планах - написать про волгоградских бизнесменов, которые создали свой бизнес(подчас, весьма крупный) с нуля - именно за счет правильной маркетинговой стратегии и активности! И это будет интересно!
Мне близка, как самая доступная по пониманию методика деления свойств на две группы:
- рациональные
- эмоциональные
Уже по названию групп должно быть понятно, что имеется виду. Так же? Поэтому поясню только для порядка. Рациональные - те, которые можно посчитать. Эмоциональные - только как-то ощутить.
Начнем с рациональных.
Их только три: качество, сервис, стоимость.
Качество - здесь только то, что можно посчитать - надежность, сила бренда, объем аудитории, точность, гарантии, отсутствие брака и т.д.
Сервис - показатель удобства приобретения или пользования товаром. Близко ли купить (сколько точек дистрибуции), сроки доставки, ведение сделки, удобство получения и обмена информацией и т.д.
Стоимость - вообще просто - дорого, дешево и посередине.
Мой товарищ Саша Белгороков утверждает, что если продукт обладает хотя бы одним свойством, т.е. спозиционирован у потенциальноя аудитории - это уже успешный продукт! А если спозиционированы два свойства - то это супер-успешный продукт! И я ему верю! И не просто верю, а проверил(и не только я) уже много раз.
Примеры?
Пятерочка - все знают, что там дешево(стоимость) и они повсюду (т.е. близко - т.е. удобно - т.е. сервис)! Вот два свойства Стоимость+Сервис. У них, кстати, и слоган - «Близко и недорого» и «Самые близкие низкие цены».
Тойота - все знают, что это надежный и удобный автомобиль. Качество+Сервис.
Самсунг - все знают, что эти телефоны не уступают по характеристикам другим модным брендам, но, при этом, дешевле. Качество+Стоимость.
Т.е. понимаем, что имеется в виду под рациональными свойствами? Их можно посчитать: надежность (наработка на отказ), гарантии (сроки), стоимость (в рублях) и т.д. А вот дальше Саша Белгороков продолжает - что все три свойства спозиционировать нельзя - «нельзя впихнуть невпихуемое» :-) А вы можете себе представить, чтобы Мерседесы продавали по цене Жигулей на каждом углу? Вот-вот…
Теперь - эмоциональные свойства. Их не то, чтобы сложнее понять, их сложнее объяснить.
Какие они вообще бывают?
Надежный, успешный, престижный, низкий, яркий, строгий, влиятельный, радостный - это эмоции, которые мы чувствуем (либо нет) при воспоминании о продукте. Образ, который у нас возникает почти невозможно «оцифровать», это только ощущение от взаимодействия с брендом. В идеале - эмоции должны подкреплять рациональные качества. Например:
Качественный - надежный
Недорогой - доступный
Большой - щедрый
Новый - свежий
И т.д.
Но, иногда, эмоциональные УТП являются единственным, что хоть как-то отличает продукт от себе подобных. Самый популярный пример - про Коку и Пепси. Одна «праздничная», другая - «энергичная», вот и вся разница. Или Мерседес и БМВ - один «комфортный», другой «спортивный». Хотя тут можно и поспорить.
Иногда бывает так, что на вопрос, чем вы отличаетесь от других (УТП), клиенты отвечают - ничем. Это значит, товар у них от туда же, где и все берут. И им кажется, что они такие же как все. Я в принципе не понимаю, как с таким кредо можно заниматься бизнесом. Успешно - вряд ли… Ведь как мы можем убедить его клиентов, чтобы он покупали у него, если он - нас убедить не может??!
Вот тут и выходят на первый план эмоциональный свойства. Это как в отношениях между людьми - можно быть образованным(качество), щедрым (стоимость) или альтруистом(сервис), но с тобой не будут дружить, потому что ты, например, зануда и нытик… И, наоборот, если ты веселый, заботливый и искренний, то тебе простят недостаток образования и непунктуальность.
Т.е. что хочу сказать - эмоциональные УТП подчас важнее рациональных! Особенно, в условиях насыщенных, конкурентных рынков.
Вот какие бывают УТП, они же - свойства продукта, они же - преимущества.
Как правило, свойства продукта определяются еще до его производства на основе либо исследований рынка, либо гениальной интуиции предпринимателя. Думаю, в Волгограде преобладает вторая методика. Возможно, не потому, что на исследованиях экономим, а может просто у нас гениев много! А?
А уже от свойств продукта строится политика и организация продаж. Попробую проиллюстрировать на примере известных волгоградских брендов.
ВолгоградСИТИ - позиционируется как дорогой, престижный, инновационный, комфортный для проживания и работы, самый крупный волгоградский строительный проект. Посылы - «Хочешь жить в городе будущего?», «Хочешь работать в городе будущего?». Разберем. Рациональное УТП - качественный - подтверждается через описание характеристик объектов, объемов инвестиций и опосредованно через описание проекта. Сервис - через описание удобств проживания(комфорта) и работы(ведения бизнеса). Эмоциональные УТП - крупный - по сути релиз свойства качественный. Вроде как большой проект плохим быть не может. Описываем его через объемы строительства и перспективы всего проекта в будущем.
Соответственно политика продаж понятна - такой продукт должен быть несколько дороже среднего, но, при покупке(аренде), покупатель должен получить удобный, комфортный продукт. Что и происходит.
Далее, например, Мебель Молл А1. Основным УТП является Сервис - т.е. удобно выбирать - есть из чего - ассортимент. Очень удобно - приехал в одно место и все нашел!
Соответствующие посылы - «10 тысяч квадратных метров мебели», «Ассортимент - шире некуда», «Большой по-настоящему» и так далее. Т.е. потенциальный покупатель понимает, А1 - прежде всего много! И едет туда смотреть или покупать, понимая, что там не дешевле, а потому что больше выбор.
Ну и, напоследок, возьмем для разбора нашу медиагруппу ПРЕМИЯ. Мы продаем медиуслуги. При этом наши свойства - Качество и Сервис - или, как мы говорим - мы полезные и удобные. Что это значит? Полезные - значит, приносим пользу, значит знаем как, т.е. профессионалы. Удобные - мы вовремя приезжаем на встречу, отвечаем на звонок и готовим документы, мы предоставляем отчеты о ходе РК, мы пишем резюме встреч так для полного взаимопонимания, мы предоставляем исследования, опросы, обзоры рынков и другие полезные материалы нашим клиентам, мы консультируем по всем вопросам медиа. Т.е. с нами удобно работать. Мы понимали, что эти свойства надо отрабатывать, и поэтому у нас в медиагруппе - pr-агентство, маркетинговый отдел, креативная группа и т.д. - все, для того, чтобы удобно работать на клиентов, обеспечивая профессиональную работу - Полезно и Удобно. Это и есть УТП - Качество и Сервис. А есть еще и эмоциональный УТП - успешные. Т.е. многим уже помогли. И вам сможем. Конечно - это ответственность. И понятно, что по политике продаж наши услуги выше среднего по рынку, зато при несравненно более высоком уровне сервиса и отдачи!
Какой можно сделать вывод из вышесказанного?
Все, что делается в бизнесе - все делается для продаж. Можно продавать продукта много и задешево, а можно мало и задорого. Идеально, конечно, много и задорого J Вспомните сегодняшний Apple с его Айфоном. Но это, скорее, временная ситуация. Наша же с вами задача - при выработке(определении) свойств продукта - понимать, как мы хотим продавать продукт и что нам для этого надо сделать.
Вот, как-то так -
Само собой, лучшим способом для такого анализа является создание собственного маркетингового отдела(службы, группы). Не экономьте на (хороших)маркетологах! Искренне рад, если у вас с этим все в порядке. Нет? Тогда ждем на разговор.
У меня есть в планах - написать про волгоградских бизнесменов, которые создали свой бизнес(подчас, весьма крупный) с нуля - именно за счет правильной маркетинговой стратегии и активности! И это будет интересно!